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利雅得某商場的電梯里，二十多歲的沙特小伙兒Abdulaziz Aldulaijan（網(wǎng)名Dyler）隨手按著樓層按鈕，即興編成一段旋律。這段再日常不過的視頻被他發(fā)到 Snapchat 后，很快有 86.8 萬次瀏覽量。

這種瑣碎片段在他的主頁隨處可見，沒有腳本，沒有打光，甚至連構(gòu)圖都算不上講究，當(dāng)全世界網(wǎng)紅都恨不得精致到頭發(fā)絲時，Dyler的這些“粗糙”日常卻為他積攢了240萬日活粉絲，并靠在Snapchat上接廣告買房買車。

沙特的社交媒體行業(yè)與其流行的內(nèi)容風(fēng)格一樣，都非常另類。

這個71%人口都在35 歲以下的國家，互聯(lián)網(wǎng)滲透率已近 99%。但最激烈的社媒競爭并沒有發(fā)生在 TikTok、Instagram 這些全球流行的平臺間。

成為沙特最主流社媒平臺的，反而是2011年成立、最初靠“閱后即焚”興起的美國社媒公司 Snapchat。數(shù)據(jù)顯示，Snapchat 在沙特有超 2500 萬月活用戶，Instagram 為 2049 萬，TikTok 為 1804 萬。

極其注重隱私的沙特人

是什么造成沙特的社媒生態(tài)如此獨(dú)特？

一個最關(guān)鍵的原因，是沙特人對私密感的要求非常之高。

在穆斯林宗教的影響下，沙特的社會文化對隱私和性別分隔的要求滲透到生活的方方面面。

比如在公共場所，餐廳和咖啡館通常分為“家庭區(qū)”與“單身男性區(qū)”，用屏風(fēng)或墻壁分隔；傳統(tǒng)住宅往往設(shè)有兩道獨(dú)立出入口，一道專供男性訪客通往客廳，另一道供家庭成員使用。

沙特的房屋四周多有圍墻，窗戶一般也比較小或位置較高，以防外人窺探內(nèi)部生活；利雅得的街道上有許多健身房，但健身房、泳池等休閑設(shè)施也嚴(yán)格按性別分區(qū)，許多女性健身房采用無窗設(shè)計，就為確保私密性。

沙特人對“被看見”這件事高度敏感，且對私密空間有著極度保護(hù)意識。

這種文化自然也滲透進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)空間。

沙特人傾向創(chuàng)建多個社交賬戶以應(yīng)對不同的社交場景，如工作、朋友、家庭、陌生人等。Twitter 、TikTok和 Instagram 的“公開展示”屬性也讓許多用戶感到不安。

這也解釋了為何Snapchat在沙特成了最流行的社交平臺。

它“24小時后消失”的機(jī)制恰好給沙特人提供了一個安全的表達(dá)空間。這種機(jī)制令用戶不用過度精修，發(fā)布未過度包裝的日常也沒太有心理壓力。在一個公共表達(dá)受到諸多限制的社會，私密空間中的真實(shí)感互動，是沙特人社交的底層需求。

“我在 Snapchat 上和 Instagram 上的畫風(fēng)就完全不同。”作家、旅行博主 Abdullah Aljumah 向虎嗅坦言道。

據(jù)其稱Snapchat 是他的主戰(zhàn)場，在上面他主要展示真實(shí)的自己，比如早上起床的樣子、旅途中的瑣事、和朋友的聊天等等，但他不會在Instagram 上發(fā)這些內(nèi)容。Ins 更像是形象展示平臺，他會在上面發(fā)精修過的照片，表現(xiàn)最好的一面，比如旅行大片、與品牌合作的內(nèi)容、專業(yè)拍攝的作品等等。

許多沙特人甚至?xí)惶彀l(fā)幾十上百條 Snap，事無巨細(xì)的“交待”自己的生活，數(shù)據(jù)顯示，沙特用戶日均打開 Snapchat 的次數(shù)達(dá)到 50 次。

其實(shí)，這在某種程度上也是一種娛樂匱乏下的社交補(bǔ)償。

大量的沙特年輕人渴望社交和娛樂，但在穆斯林宗教的影響下，沙特的法律對娛樂內(nèi)容非常嚴(yán)格。由于法律嚴(yán)格禁酒，沙特不存在酒吧；且教義禁止偶像崇拜，沙特也不存在歌星偶像，直到 2018 年才開放了全國第一家電影院。

在這種環(huán)境下，語聊房、移動游戲、短視頻直播等構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)世界，成了他們的主要消遣和生活。沙特人既私密又旺盛的社交需求，催生出大量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

越來越多公司盯上沙特社交市場這塊兒金礦。

Meta、TikTok、Snapchat等頭部社媒平臺這兩年的動作明顯增多。

比如2024年，Meta曾與沙特旅游局（STA）和皇家阿拉烏拉委員會（RCU）聯(lián)合舉辦了 首屆“MENA Instagram 創(chuàng)作者峰會”，這是 Instagram 在中東的首次大型官方活動。

TikTok CEO 周受資也曾在2024年底在利雅得未來投資倡議（FII）大會上宣布，公司計劃在 2025 年第一季度在利雅得設(shè)立中東及北非（MENA）區(qū)域總部，TikTok官網(wǎng)上還發(fā)了不少沙特辦公點(diǎn)的招聘廣告，想要擴(kuò)充本地化團(tuán)隊。

而在沙特滲透率最高的Snapchat對這一市場的重視程度也最高。“沙特是 Snapchat 全球增長最快的市場之一，也是公司投入的重點(diǎn)市場。”Snap 沙特總經(jīng)理 Abdulla Alhammadi 告訴虎嗅。

為了放大沙特市場的戰(zhàn)略價值，Snapchat這幾年做了許多本地化投入。

比如為了解決文化差異問題，2024 年，Snapchat在利雅得設(shè)立了新辦公室和創(chuàng)作者中心，雇傭了大量本地員工負(fù)責(zé)創(chuàng)作者關(guān)系管理、培訓(xùn)指導(dǎo)、活動組織。迪拜人雖然懂阿拉伯語，卻不一定理解沙特的獨(dú)特文化，沙特本地團(tuán)隊才能更好的把握市場節(jié)奏、對接資源，避免文化冒犯。

又比如，Snapchat在利雅得新辦公室還專門為創(chuàng)作者修建了一個“Majlis Snap for Content Creators”（創(chuàng)作者會客廳），在中東北非，Majlis是一種隨處可見的文化，這個詞在阿拉伯語中意為“就坐的地方”或“客廳”，過去的 Majlis 是一頂羊毛帳篷，男子聚集于此討論宗教、政治和貿(mào)易問題。

“坦白說，Snap 本地團(tuán)隊對創(chuàng)作者的培訓(xùn)和指導(dǎo)要比其他平臺頻繁。”旅行博主 Abdullah Aljumah 告訴虎嗅。

從投入和重視程度來看，沙特市場對于Snapchat的戰(zhàn)略價值，顯然更重要一些。

沙特網(wǎng)紅如何致富？

由于Snapchat 在沙特滲透率最高，這里也成為大多數(shù)沙特網(wǎng)紅獲取收入和知名度的主戰(zhàn)場。

沙特本地人告訴虎嗅，獲得 Snap Star（Snap 創(chuàng)作者）認(rèn)證的沙特人，甚至還會專門辦慶祝派對。沙特創(chuàng)作者負(fù)責(zé)人也經(jīng)常被圍追堵截，以求得到 Snap 的扶持。

旅行博主 Abdullah Aljumah 告訴虎嗅，其 80% 的收入來自Snapchat。Dyler 也坦言，雖然他在 Youtube 上也有 800 萬粉絲，但收入沒有 Snapchat 高。而TikTok 近幾年雖然增速迅猛，但仍然被當(dāng)作一個娛樂內(nèi)容平臺。

“TikTok 更適合做爆款內(nèi)容，一條搞笑視頻可能會推給幾百萬不認(rèn)識你的人，但這些流量很難轉(zhuǎn)化為長期粉絲。"Dyler 說。有時，他會在 TikTok 上發(fā)布短視頻吸引眼球，再引導(dǎo)用戶關(guān)注 Snapchat 賬號，培養(yǎng)粉絲黏性。

Dyler 從 9 歲就開始創(chuàng)作，如今有 240 萬 Snapchat 日活觀眾。2016 年，他創(chuàng)作的一首搞笑歌曲在沙特爆火，獲得 8500 萬播放量，一夜之間成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅。

“人們對我了如指掌，他們知道我的家人，知道我不喜歡什么，對什么過敏。正是因為我的內(nèi)容足夠真實(shí)，才建立了這種深度連接。”Dyler說，“這些也都轉(zhuǎn)化成收入，我靠 Snapchat 的收入買了房和車，也基本實(shí)現(xiàn)了財務(wù)自由。”他笑道。

據(jù)悉，Snapchat 上的創(chuàng)作者盈利模式主要分三種。

平臺分成機(jī)制是基礎(chǔ)收入

Snapchat 中的短視頻平臺 Spotlight 會將觀看量轉(zhuǎn)化為虛擬貨幣“水晶”再兌換現(xiàn)金。由于 Spotlight 采用推薦算法，未關(guān)注創(chuàng)作者的用戶也能看到內(nèi)容。Dyler 透露，一條高質(zhì)量 Spotlight 視頻的收益，相當(dāng)于普通 Story（Snap另一功能版塊，即好友或粉絲可見的限時內(nèi)容） 的數(shù)倍。

而品牌合作則是主要收入

模式包括固定費(fèi)用合作（比如品牌支付固定金額，創(chuàng)作者在 6 個月內(nèi)每周發(fā)布 2 次）、傭金分成（比如品牌提供專屬優(yōu)惠碼，每次使用后創(chuàng)作者獲得分成）、長期贊助（如頭部創(chuàng)作者會與一些奢侈品品牌簽訂 2-3 年合約）。

線下活動則是溢價收入

頭部創(chuàng)作者會受邀參加品牌發(fā)布會、店鋪開業(yè)、產(chǎn)品體驗等活動，單場出場費(fèi)從數(shù)千到數(shù)萬美元不等。Dyler 透露，地產(chǎn)公司曾是他的大客戶之一。

但與中國市場不同的是，沙特的創(chuàng)作者生態(tài)中，MCN機(jī)構(gòu)并未成為主流。大多數(shù)頭部創(chuàng)作者選擇獨(dú)立運(yùn)營，成立個人公司，直接與品牌或代理商對接。

“MCN 會抽成30%甚至更多，但提供的價值有限。”Dyler 告訴虎嗅，“在沙特，頂級創(chuàng)作者都有自己的議價能力，不需要中間商。”

掘金沙特的中國公司

Snapchat上也出現(xiàn)越來越多中國公司的身影。

旅行博主 Abdullah 告訴虎嗅，他與華為、名爵汽車等品牌都合作過。

“中國品牌給了我很大的創(chuàng)作空間，他們也愿意尊重我的創(chuàng)意，不強(qiáng)制要求我使用固定腳本。”他說。

這與一些其他海外品牌形成鮮明對比。“有個國際品牌就曾找我拍傳統(tǒng)服飾（Shemagh）的內(nèi)容，但派來的創(chuàng)意團(tuán)隊完全不懂怎么穿戴，甚至教我這個本地人，我們花了很長時間溝通，最后放棄了合作。”Abdullah 說。

不過，中國出海品牌在沙特的推進(jìn)，仍然存在許多實(shí)際困難。

某電商公司負(fù)責(zé)人表示：“受隱私政策的影響，Snapchat 的廣告系統(tǒng)學(xué)習(xí)曲線要比 TikTok 陡，需要更多時間摸索。而且效果追蹤不如國內(nèi)平臺精細(xì)，很難做到像投抖音廣告那樣實(shí)時優(yōu)化 ROI 。”

“這也與Snap的戰(zhàn)略選擇有關(guān)，”Snap方面表示，“因為嚴(yán)格的用戶隱私保護(hù)政策要求，用戶隱私信息絕不會被用于商業(yè)化追蹤。此外，效果追蹤的精細(xì)度也與隱私政策和度量生態(tài)有關(guān)，這也是國內(nèi)與海外廣告行業(yè)的本質(zhì)區(qū)別。”

另一個挑戰(zhàn)是創(chuàng)作者對接成本。

“頭部創(chuàng)作者報價很高，中小品牌難以承受。”一位游戲發(fā)行商說，“而且溝通周期長，需要通過代理商反復(fù)協(xié)商。不像國內(nèi)，直接在MCN平臺上下單就行。”

此外，多位沙特創(chuàng)作者也提到中國品牌在沙特市場的形象仍在建立過程中。

一位不愿具名的美妝博主表示：“過去中國產(chǎn)品給人的印象是‘便宜但質(zhì)量一般’。現(xiàn)在一些品牌在改變，但需要時間。"

“沙特消費(fèi)者的決策邏輯主要圍繞兩點(diǎn)：本土相關(guān)性和人際影響力。”Snapchat 消費(fèi)者洞察專家 Dina AI Sabbagh說。

所謂本土相關(guān)性不僅是將語言改為阿拉伯語，更要在廣告中使用沙特方言、選用本土模特。以絲芙蘭為例，它在沙特的成功，很大程度歸因于最新廣告選用了沙特本土模特，且妝容細(xì)節(jié)高度貼合當(dāng)?shù)貙徝溃热缭谘劬€的畫法上，都符合沙特女性的習(xí)慣。

對中國品牌而言，沙特市場的戰(zhàn)略價值顯而易見。作為中東第一大經(jīng)濟(jì)體，沙特人均 GDP 超過 3 萬美元，消費(fèi)潛力巨大。

但成功的前提是理解這個市場的獨(dú)特性。沙特不是簡單的流量市場，而是信任市場。品牌需要時間、耐心和文化敏感度，才能在這里建立真正的立足點(diǎn)。

如果只做一個 campaign 就走，或短期看不到 ROI 效果就撤，很難抓住沙特的機(jī)會。

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