巨額投入下，零售電商近場遠場生態協同的故事，到底能不能講好？
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慘烈程度直達巔峰的“外賣大戰第二季”，終于在三家平臺的最新財報中完整復現。每位用戶手里的每一杯奶茶，都是打在平臺身上的一顆子彈。
11月25日晚，阿里巴巴發布的2026財年第二財季（2025年第三季度）財報顯示，本季經營利潤為53.7億元同比下降85%，經調整EBITA同比下降78%至90.73億元。自由現金流由2024年同期凈流入137.35億元，下降為本期凈流出218.4億元。換言之，即“外賣吞掉了阿里核心電商八成利潤”，原計劃12個月用于補貼的500億元大約只夠燒兩個季度。
11月28日，美團發布的2025年第三季度財報顯示，公司實現營收955億元，同比增長2%，凈虧損186億元，調整后的凈虧損為160億元，同時也是美團自2018年上市以來的單季最大虧損記錄。更早之前，京東2025年三季度財報顯示，凈利潤同比下滑55%，以外賣為核心的新業務虧損157億。
晚點Latepost統計，半年時間三平臺總共燒掉超1000億元。巨額投入下，零售電商近場遠場生態協同的故事，到底能不能講好？美團的一畝三分地能夠守住多少？
巨額補貼燒不動了，但戰事停不下來
暑期向來是外賣旺季，今年由于平臺交鋒，包括騎手補貼、用戶紅包優惠券、商家補貼在內的“銷售與營銷費用”更是極速暴增。
阿里這邊，銷售費用激增340億元，而即時零售業務收入為229億元，增長60%，將UE優化和減虧作為重點。
阿里電商事業群CEO蔣凡認為，淘寶閃購的UE（單位經濟模型）的優化符合預期，非茶飲類訂單占比已超過75%，環比8月份增長兩位數。筆單價較8月環比上漲超過兩位數，客單價提升帶動了淘寶閃購整體GMV份額的增長。訂單結構優化、規模效應使得物流成本下降，帶來持續減虧：自十月以來，閃購的每單虧損已經比7、8月份降低了一半。
美團這邊，則主要重點強調中高價訂單的市占率。創始人王興表示，近期美團餐飲外賣訂單市占穩步回升。美團繼續保持在中高價訂單市場GTV的領先地位，美團在實付超過15元的訂單有2/3以上的份額，實付超過30元以上的訂單有70%以上的份額。
美團可謂腹背受敵。一方面承受著淘寶閃購對主業務帶來的壓力，另一方面要提防抖音在自身最賺錢的到店業務方面的偷襲。
其銷售和營銷開支從去年第三季度的180億元同比上漲90.%至今年的343億元，占比也由2024年的19.2%上升至35.9%，這個數字已經超過了營收規模更高的拼多多，換來的卻只是“守住半數市場份額”，此外對應核心本地商業板塊的收入卻出現了負增長，同比減少2.8%。
市場格局已經發生了變化。據香港經濟日報報道，在摩根大通最新的報告中，按訂單量統計，美團日單7100萬，占市場份額的50%，阿里巴巴次之，份額為42%，京東占8%。高盛認為，長期來看，外賣和即時電商業務市場份額將在美團、阿里巴巴、京東之間形成5:4:1的格局。美團長期每單利潤也將從1.5元人民幣降至0.8元人民幣。
從業務投入產出比和虧損程度來看，阿里的優勢在于擁有淘天造血和輸血，自身體量更大；美團目前的優勢在于多年深耕，精細化運營，用相對較小的資金量級撬動更高的經營效率；京東是相對較為理性和克制的一家，也是目前市場份額最小的一家，相對失血規模不算太可怕，主要戰火集中在美團阿里之間。
阿里接下來補貼戰收縮的理由顯而易見：閃購與AI，同樣都是吞金獸。前不久，承載著阿里AI To C野心的千問App公測版正式發布，目前最新下載量已超過1000萬。它代表著在未來一段時間內阿里的戰略重心。阿里一號位、集團CEO吳泳銘表示，“總體上我們會以積極態度投資AI基礎設施，滿足客戶需求。從大方向看，之前的3800億可能偏小了。”
吳泳銘在財報電話會上已經公開表示，閃購投入將會降低：“這個季度（九月季度）會是一個高點。隨著整體效率的提升，包括虧損的顯著改善和規模的穩定，（閃購）投入在下個季度預計會顯著收縮。”
美團管理層則已經預見到，白熱化的競爭接下來不會立刻終止，在財報電話會議上表示：“我們認為虧損已見頂，但四季度外賣業務仍將承壓。我們將進行必要投入以維持領導地位，但不會參與價格戰，而是根據競爭態勢動態調整資源，持續強化服務體驗與運營效率優勢。”
“刺刀見紅”的補貼價格戰或許暫告一段落，但外賣大戰并沒有徹底終止，而將轉向更為精細化的長期。電商零售分析師莊帥表示：“外賣是戰略業務，不是盈利業務。”外界的疑慮主要在于，“高頻帶低頻”的故事究竟有沒有講通？補貼降溫后，又能夠剩下多少用戶留存？
由于過去兩個季度補貼投入太多，未來幾個季度，外賣戰火將收縮，但不會徹底停息，有消息稱阿里接下來可能保持“在重要節點加大投入”的策略。
近800億真金白銀砸下去的結果是，用戶活躍度得到了增長。財報顯示，過去12個月，美團平臺交易用戶數突破8億，美團APP日活躍用戶同比增長超20%；京東的年度活躍用戶數在10月份突破7億大關；QuestMobile統計顯示10月淘寶app的月活首次突破10億，雙11期間淘寶APP實現了消費者同比雙位數增長。
平臺對外公布數據來看，“生態協同效應”似乎得到了初步驗證，京東透露，外賣帶來的新用戶轉化率逐月提升，最早一批外賣用戶向其他業務的轉化率已接近50%。
淘寶閃購帶動了相關品類業務的上漲，數據顯示，盒馬、天貓超市閃購訂單環比8月上漲30%。淘寶閃購第一次全面參與雙十一，至雙十一結束，今年淘寶閃購零售訂單同比增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環比9月增長198%。
但外界對此有不同看法，中信證券發布研報分析援引此前淘寶閃購披露的數據，稱即時零售帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數超過1億，但經過估算，GMV估算值約占同期電商總GMV的比重1%左右，“即時零售向電商的交叉銷售比例尚處在較低水平。”
下半場轉向持久戰
吊詭的是，看似應該在外賣大戰中坐收漁利的茶飲股，或是陷入“增收不增利”的局面，或是在更卷的市場競爭中銷量下降，并沒有賺到太多錢。
以深度參與的瑞幸為例，外賣大戰推動了瑞幸規模大擴張。三季度財報顯示，瑞幸凈增門店3008家，環比增長11.5%，實現了歷史最高的季度門店凈增數，當季月均交易用戶數實現歷史新高為1.12億，同比增長40.6%。
與此同時，副作用也隨之而來。2025年三季度，瑞幸營收同比增長50.2%至152.87億元，歸母凈利潤同比下滑2.7%至12.78億元。本季度，瑞幸配送費用達28.9億元，同比增長211.4%，配送費用占比從9.1%上升到18.9%，此外銷售及營銷費用同比增長28%至7.51億元，使得瑞幸的當期經營利潤率降至11.6%。
而以公開表示“不參與價格戰”的霸王茶姬為例，同樣也被迫卷入其中，由于同行紛紛參與外賣補貼大戰，迎來了營收、利潤雙降，接下來可能仍將面臨市場份額的下降。
霸王茶姬新一季度財報顯示，第三季度營收32.08億元，同比下降9.4%；歸母凈利潤3.94億元，同比下滑35.77%。大中華區單店月GMV降至37.85萬元，同比下降了28.3%。公司表示，銷售量的下降主要源于外賣平臺為刺激消費流量而加劇的補貼競爭。
外賣大戰對堂食的沖擊再次被熱議。如果說大型餐飲連鎖品牌尚有靠訂單規模增收的可能，中小商戶面臨的降收沖擊可能更大。復旦大學經濟學院院長張軍教授領銜的課題組近日發布的《“賺了流量，賠了利潤”——補貼大戰如何累及餐飲商戶？》的研究成果顯示，“7月以來競爭加劇期，商戶每日‘外賣加堂食’總訂單量平均增長7％，但商戶每日實收金額平均下降約4％。”
這也意味著，無論從經濟還是社會角度來看，大額補貼戰都是不可持續的。戰爭行至下半場，在不拼“1元奶茶”之后，平臺們還可以拼什么？從阿里和美團現在已有的動作來看，答案可能是“生態”和“騎手福利”。
11月3日，餓了么App完成版本更新至12.0.1后，應用名稱悄然變更為“淘寶閃購”，圖標主色調由藍變橙，圖標下方出現“雙11淘寶閃購”字樣，App啟動頁標語也同步更新為“外賣放心點，美食準時達”。
自10月起，全國多地餓了么騎手已陸續換上新款工作服，由原有的藍色轉為更有淘系辨識度的“橙黑撞色”，工作服上有淘寶閃購、支付寶、阿里云、夸克、天貓、1688、盒馬、釘釘等阿里系應用logo。意味著生態的全面融入。
11月28日，據悉，淘寶閃購取消超時扣款范圍擴大，在12月3日將擴大覆蓋至北京、杭州、廣州、武漢、成都、廈門等60城，年底前將覆蓋全國直營城市。
美團則以一波改善騎手住宿切身利益的操作，贏得了輿論肯定。11月21日消息，美團官方正式宣布，即日起，將在全國各地建設“騎手公寓”，有住房需求的騎手可申請入住相關公寓。美團表示，將為騎手提供租房補貼，確保實際月租金始終低于市場水平。
長期來看，外賣大戰對拼多多、抖音、騰訊等多個互聯網平臺都將帶來深遠影響，如抖音在電商、到店業務上逼近淘天、美團，不過目前，消費者對即時零售、貨架電商的心智仍未迎來徹底改變。
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