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安踏已經(jīng)不是過去那個(gè)安踏了。

8月25日，安踏集團(tuán)公布2020年上半年業(yè)績。主要經(jīng)營指標(biāo)上，總營收微跌1%至147億元；股東應(yīng)占溢利（不計(jì)合營公司虧損）為23.77億元，跌20.1%。整體毛利率為56.8%，同比增長0.7%，創(chuàng)歷史新高。

繼2019年經(jīng)營溢利首次超過主品牌安踏后，F(xiàn)ILA在今年上半年首次實(shí)現(xiàn)收益反超。根據(jù)安踏集團(tuán)公告，安踏品牌收入67.77億元，同比跌10.7%；FILA品牌收入71.52億元，同比增長9.4%，這也是FILA品牌收益首次超主品牌安踏。

除了兩大主品牌以外，以DESCENTE （迪桑特）為首的其他品牌增長達(dá)8.3%；得益于疫情，安踏電商業(yè)務(wù)上半年流水同比增長超過50%；FILA（斐樂）、DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆體育）線上業(yè)務(wù)收入同比增長均超過100%。

財(cái)報(bào)發(fā)布之余，安踏還公布了門店轉(zhuǎn)型計(jì)劃：將由“批發(fā)分銷的零售模式”向“直面消費(fèi)者的直營零售模式”轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型第一階段，安踏將終止與長春、長沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江等11個(gè)省市的分銷商合作，轉(zhuǎn)型品牌直營。

據(jù)安踏執(zhí)行董事鄭捷透露，此次涉及的分銷商門店達(dá)3500家，約占安踏現(xiàn)有品牌店總數(shù)的35%（根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2020年6月30日，安踏品牌門店數(shù)為10197家），后續(xù)60%門店將交由安踏直營，40%則繼續(xù)找尋優(yōu)秀加盟商保持經(jīng)銷模式。

安踏是怎么賣貨的？

在討論此次安踏為何以及如何轉(zhuǎn)型直營之前，我們先來了解下安踏的分銷模式到底是怎樣的。

安踏的分銷體系主要分為兩部分：區(qū)域分銷商及其下屬的加盟商。通過安踏年度分銷商大會(huì)以及季度訂貨會(huì)，分銷商們可以批發(fā)價(jià)買入安踏產(chǎn)品，并進(jìn)行獨(dú)家分銷。分銷商訂完后，一般會(huì)對(duì)旗下的加盟商進(jìn)行訂貨指導(dǎo)。

這個(gè)體系始自1999年，當(dāng)年安踏推出了“訂貨證”制度。所謂訂貨證，是給經(jīng)銷商發(fā)放代理資格證，為經(jīng)銷商設(shè)立一道經(jīng)營安踏的“門檻”，但同時(shí)也要承擔(dān)了一定的進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn)。

但這種傳統(tǒng)批發(fā)模式有個(gè)問題，就是很容易在上游廠家和與消費(fèi)者之間出現(xiàn)信息鴻溝，一方面是上游廠家產(chǎn)能過剩，另一方面是下游消費(fèi)者需求升級(jí)，中間的經(jīng)銷商在存貨壓力下不得不虧本出清，甚至關(guān)店。2012年中國鞋服全行業(yè)的庫存危機(jī)，正因如此。

為了應(yīng)對(duì)這場危機(jī)，安踏主要做了兩項(xiàng)改革：

一是改訂貨制為配貨制。安踏以前一年有4次訂貨會(huì)，調(diào)整后，改為一年6次。在之前安踏只要把貨發(fā)給經(jīng)銷商就算完成任務(wù)，但事實(shí)證明經(jīng)銷商根本沒有能力承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。配貨制則不一樣，安踏根據(jù)經(jīng)銷商的銷售情況予以配貨，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

二是統(tǒng)一為門店安裝ERP系統(tǒng)，這樣可以及時(shí)了解店面每天哪些款式銷售好或不好，及時(shí)補(bǔ)貨與更新。與此同時(shí)，一些經(jīng)營不好的店鋪被迅速關(guān)閉。

通過這兩項(xiàng)改革，安踏率先解決了庫存危機(jī)。但關(guān)于安踏的經(jīng)銷商體系，也一直存在爭議。據(jù)36氪了解，安踏全國主要的大經(jīng)銷商均是安踏集團(tuán)董事長丁世忠的“左膀右臂”，他們從安踏創(chuàng)業(yè)開始就追隨丁世忠，形成了大家耳熟能詳?shù)?ldquo;福建系特有的家族管理方式”。

在去年渾水做空安踏的報(bào)告中，經(jīng)銷商體系也被特意針對(duì)。在報(bào)告中，渾水指出“安踏秘密操縱27名分銷商，當(dāng)中至少25名為一線分銷商，其數(shù)量占到安踏總銷售額的70%上下。這些一級(jí)分銷商實(shí)則是安踏的子公司，但安踏通過分銷體系將這些子公司的成本成功拋離主體公司之外，從而欺詐性地提高其利潤率。”雖然此后安踏否認(rèn)了渾水的指控，但大分銷商跟安踏關(guān)系密切是不爭的事實(shí)。

此外，雖然已建立了ERP系統(tǒng)，但分銷模式無法做到有序管理以及即時(shí)性互通的弊端仍舊存在，這一點(diǎn)在疫情期間體現(xiàn)的尤其明顯。“上半年安踏主品牌收入67.77億元，同比跌10.7%”就是最好的證明。反觀，直營模式的FILA在疫情期間卻逆勢增長，成功超越安踏主品牌收入。

從去年開始安踏就強(qiáng)調(diào)要做全渠道管理，即線上線下的一體化，這要求安踏的門店與線上業(yè)務(wù)要全部互通。目前安踏的線上業(yè)務(wù)全部自營，但線下業(yè)務(wù)則全部由經(jīng)銷商把控，這就為全渠道管理帶來了難度。

鄭捷在采訪中就表示，“安踏跟分銷商之間是買賣關(guān)系，（分銷商）沒有辦法實(shí)時(shí)跟公司整體一盤貨進(jìn)行完整打通，由于有直營銷售存在，安踏跟分銷商之間是沒有辦法做O2O的，因?yàn)榻Y(jié)算上面會(huì)非常困難。這是現(xiàn)在階段安踏最大的挑戰(zhàn)，也是安踏要轉(zhuǎn)做直營的原因。”

到底要怎么做？

那安踏到底要怎么做直營？

從公告來看，安踏首先會(huì)將長春、長沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江等11個(gè)省市的分銷商的門店收回，約60％由安踏集團(tuán)直營管理，40％由加盟商按照安踏運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)管理。

之所以首批選擇這11個(gè)省市，主要是基于安踏品牌業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)、該等地區(qū)安踏品牌店的過往及近期表現(xiàn)、個(gè)別市場的戰(zhàn)略價(jià)值以及與相關(guān)分銷商的磋商結(jié)果。

而從實(shí)際情況來看，上述地區(qū)的分銷商與安踏的關(guān)系普遍不算最緊密，“福建這種核心省份的經(jīng)銷商沒有被納入首批，說明安踏還是有照顧老經(jīng)銷商的利益”，有安踏經(jīng)銷商告訴36氪。

至于被收購后經(jīng)銷商門店的員工如何處置，36氪了解到，“運(yùn)營情況相對(duì)良好的分銷商門店還是會(huì)繼續(xù)延續(xù)分銷模式，員工也會(huì)保留；轉(zhuǎn)為直營模式的門店員工，前期也大多會(huì)保留，完成好過渡。至于區(qū)域分銷商的老板，可以選擇安踏其他業(yè)務(wù)或者另謀他就。”

按照計(jì)劃，安踏收購的這3600家店中，資產(chǎn)主要是店內(nèi)裝置及設(shè)備。而作為交易的一部分，安踏將允許分銷商所持有的安踏品牌產(chǎn)品作銷售退回，但退回價(jià)格預(yù)計(jì)不會(huì)高于分銷商進(jìn)貨的初始價(jià)格。安踏預(yù)估，這次收購可能會(huì)花費(fèi)約20億元，其中約80%-90%與安踏品牌產(chǎn)品銷售退回相關(guān)。

從風(fēng)險(xiǎn)程度來看，門店回購以及未來直營門店帶來的成本壓力可能會(huì)影響安踏未來的財(cái)報(bào)表現(xiàn)；此外，李寧、貴人鳥等品牌此前門店轉(zhuǎn)直營過程中，出現(xiàn)的大量關(guān)店情況可能也會(huì)在安踏身上發(fā)生，這是轉(zhuǎn)型過程中安踏必然要面對(duì)的壓力。

但好處也是顯而易見的。通過直營模式，可以精簡渠道架構(gòu)，減少了經(jīng)銷商中間環(huán)節(jié)，節(jié)省的渠道成本從而利于消費(fèi)者。中國李寧在轉(zhuǎn)型直營業(yè)務(wù)后，業(yè)績就回升明顯，最近三年的毛利率分別為46.23%、47.06%以及48.07%，直逼安踏。

國外來看，以全直營模式運(yùn)營的Lululemon，靠著全球不到500家店，Lululemon去年一年就賺了40億美元（2019財(cái)年數(shù)據(jù)）。2017年，Lululemon直營店每平方米年銷售額高達(dá)1.7萬美元（約合人民幣12萬元），耐克甚至不及它的1/3。從2007年上市至今，Lululemon的市值已經(jīng)暴漲17倍，成為了全球市值第三高的運(yùn)動(dòng)品牌，直逼阿迪達(dá)斯。

按照安踏的戰(zhàn)略目標(biāo)，未來線上業(yè)務(wù)的營收占比要做到30%，直營門店數(shù)量要占到70%。幸運(yùn)的一點(diǎn)是，相比對(duì)手，安踏收購FILA品牌多年，已經(jīng)在直營模式上積累了足夠多且成功的經(jīng)驗(yàn)，這能讓它主品牌在轉(zhuǎn)型直營的過程中少走坑。

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