當李佳琦賣起少女內褲，南極人、恒源祥還能坐得住嗎？
圖片來源：ubras天貓旗艦店
雙11第一波已經結束。
繼美妝類目下whoo后天氣丹套裝成為雙11最強單品后，服飾鞋包領域也涌現出一匹黑馬。
往年上榜雙11服飾鞋包TOP10的品牌，要么客單價較高（例如波司登），要么擁有數量驚人的SKU（例如南極人）。但今年的榜單，卻擠進了一個女性內衣品牌Ubras——客單價百元出頭，SKU不到南極人1%，銷售額卻位列全品類第五，預售期間（10.21-10.31）更是名列第二。
而在內衣分榜中，Ubras去年還榜上無名，今年卻一躍登上榜首，銷售額是第二名蕉內的1.5倍。不過，老二蕉內的勢力也不容小覷——從去年第八躍升至今年第二。
Ubras和蕉內，一個創立于2016年初，主打無尺碼、無鋼圈的女性內衣；另一個2016年底入駐天貓，主推具有“科技感”的內衣。年輕品牌傲人的雙11戰績背后，驅動力來自哪里？
而在新品牌崛起的同時，南極人、恒源祥們卻大有跌落之勢。內衣品類是否正面臨洗牌？
內衣新品牌爆發背后：頭部主播驅動，明星種草帶貨
Ubras和蕉內能一舉沖上雙11內衣榜前二，跟他們抓住直播風口密切相關。
CBNData消費站觀察了直播為內衣品牌銷量帶來的貢獻度，可以看到Ubras和蕉內的直播銷售貢獻非常顯著，比例在35%—50%之間。而曼妮芬、NEIWAI的比例基本都在10%以下。（由于優衣庫、南極人并非純粹的內衣/家居服品牌，因此直播銷售貢獻數據無法體現內衣類產品的表現。）
綁定薇婭、李佳琦這兩位超頭部主播，對這兩個品牌來說尤為關鍵。預售期間兩次進入薇婭直播間，為Ubras帶來了34%的預售額。李佳琦的3次直播，則為蕉內貢獻了39%的預售額。
平日里，蕉內在李佳琦直播間的出鏡率也頗高。連李佳琦自己也曾吐槽：“蕉內你們還沒買夠啊？你們是不是都外穿？”有網友更是表示，李佳琦簡直是蕉內的“野生代言人”。
除了李佳琦，蕉內在羅永浩直播間的銷售成績，也能排到前10的水平。
與蕉內不同，為Ubras帶貨的主播中，有不少女明星的身影。而明星路線，正是Ubras有別于其他內衣品牌的一個突出特點。
Ubras的明星路線，始于2019年10月20日——就在雙11預售開啟前一天，歐陽娜娜正式成為Ubras首位品牌代言人。
CBNData星數曾對歐陽娜娜代言Ubras的效果進行監測。數據顯示，代言第一個月內，效果指數高達8.47，為品牌帶來非常給力的銷售轉化。在代言官宣后的三個月，合作指數仍然維持在“效果顯著”區間。
在CBNData星數最新發布的“2020三季度明星消費影響力榜”中，歐陽娜娜位列總榜第5，相較第二季度又上升2個名次，帶貨力著實出彩。
而10月22日為Ubras直播帶貨的“泡腳女神”吳昕，也位列明星消費力影響榜第14名。不得不說，在挑選帶貨女明星方面，Ubras挺有心得。
除了明星直播帶貨，Ubras 也在各大社交平臺與多位女星展開合作。今年雙11期間，在小紅書、微博、抖音等各大平臺，你都能看到歐陽娜娜、張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等一眾女明星種草Ubras的視頻。
和明星合作，的確能幫助品牌有效提升知名度和影響力。但明星代言≠銷量提升，這在另一個內衣品牌NEIWAI身上體現得很明顯。
今年8月，NEIWAI官宣王菲成為其品牌全球代言人，一度成為媒體熱烈討論的對象。但是，高話題度、高曝光，并沒有為NEIWAI帶來顯著的銷量提升。截至11月1日，NEIWAI在天貓內衣榜排名16，銷量只有Ubras的10%。
在明星合作方面，NEIWAI和Ubras的路子明顯不同。從杜鵑、王菲到童瑤，NEIWAI的代言人都給人以獨立女性、特立獨行的印象。在宣傳上，NEIWAI也一直傾向于探討現代女性的價值。最能體現這一點的就是其今年2月推出的主題campaign“No Body is Nobody”。
相比之下，Ubras在明星合作上更偏向年輕的帶貨小花。
和明星合作，究竟是為了樹立品牌調性，還是引導銷售？這的確是品牌需要衡量的問題。
對于NEIWAI來說，其代言人策略或許無法直接作用于銷量，但或許有助于其在全球市場的開拓。
而對于Ubras來說，至少在這個雙11，憑借站外廣泛種草，站內高效直播轉化，它的“一戰成名”，已然為它吸引了不少目光。
事實上，Ubras近一年的銷量提升都可以用“突飛猛進”來形容。這個品牌的急速成長，值得進行更長期的觀察分析。
當談論內衣不再是件害羞的事，內衣營銷正變得更大膽
內衣品牌高調走進直播間、找明星代言種草背后，是整個內衣行業的一場轉身。
貼身衣物一直以來屬于較為“私密”的范疇。但隨著消費者、尤其是年輕消費者的觀念不斷開放，公開討論內褲卡襠、內衣勒胸，不再是件害羞的事，追求身體的舒適名正言順。
在此背景下，內衣成為一條漸受注目的賽道。CBNData消費站發布的《2019消費領域10大新賽道》，就將“女性內衣”列入值得關注的新賽道之一。不過報告也指出，盡管中國的女性內衣市場潛力巨大，但尚且缺乏品牌塑造和營銷助推。
而這個雙11，以Ubras為代表的新生內衣品牌銷量躥升，為這個賽道的玩家做了很好的示范。
除了直播、明星帶貨等轉化效率較高的方式，內衣品牌還有更多有趣的營銷玩法。比如，在女性消費者占主導的內衣市場，關于如何把男孩子們“拉下水”，不少品牌頗有些心得。
一個被用最多的玩法就是推出“情侶款”。今年七夕，蕉內的情侶內褲現身李佳琦直播間。李佳琦和小助理金句滿滿的推薦，還被網友剪成cut在B站傳閱。女孩子們在“哈哈哈哈”中不由自主就下了單。
不過，讓女孩子們“大發慈悲”給男票/老公買內褲，連李佳琦都犯難。如何讓男人們主動下單？品牌們也想出了一套專攻直男的“黑科技”話術。
在羅永浩直播間，蕉內內褲的銷量之所以能排到前10的水平，“黑科技”設定功不可沒。
蕉內內褲號稱采用“ZERO TOUCH TECHNOLOGY”，還擁有一套“501S私密系統”，商品詳情頁竟是些看不懂的草圖、符號，直男看了直呼內行。
除了內衣內褲，相對不太“私密”的家居服，也在發生改變。今年首次擠入雙11內衣榜TOP10的新品牌GUKOO果殼，就是最好的例子。
這個面向20-30歲年輕人的家居服品牌，不吝表現年輕人可可愛愛的生活情趣，而且酷愛聯名。從米老鼠、白雪公主，到史迪仔、櫻桃小丸子，果殼的聯名list能拉出老長一條。下面這件Daisy造型的毛絨睡衣，相信就有不少女孩被種過草。而光是這一款睡衣，雙11期間就賣了將近500萬元。相較之下，南極人、恒源祥的家居服顯得非常老派。
聯名也是蕉內愛用的營銷方法。10月28日，李佳琦直播間Never's Family周邊產品首次開箱，其中就包括李佳琦愛寵Never和蕉內聯名的羊羔絨睡衣、襪子，將在11月8日直播間限量發售。除了廣泛聯名，蕉內還推出萬圣節、程序員、星座等各種主題的襪子。也正因如此，它家的襪子一度成為宋祖兒、虞書欣等明星私服穿搭中的亮眼點綴。
一場雙11，幾張排行榜，看似只是個別品牌的前進后退，事實上映射了整個市場的異動變遷。通過一系列迎合年輕人的新奇設計、活潑玩法，Ubras、蕉內、果殼等新品牌正在不斷擠占南極人、恒源祥們長期強勢的市場。老牌玩家們可不能再安然坐享“歲月靜好”了。
作者：章曉莎
編輯：鐘睿
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