想撕掉南極人的負面標簽，就要走好從“A股吊牌販子”到真正的好產(chǎn)品生產(chǎn)商的轉型之路。
圖片來源：pexels
2024年，當謝霆鋒穿著南極人品牌的防曬衣，出現(xiàn)在全國各地的梯媒上時，意味著靠“賣吊牌”躺賺十多年的南極電商，正在實施重大轉型。
經(jīng)營模式由輕變重，要想撕掉南極人因品牌授權帶來的負面標簽，南極電商需要更大的投入。
轉型的陣痛在所難免，2024年，公司的虧損，只是陣痛的開始。
將南極人打造成優(yōu)衣庫的平替，是品牌創(chuàng)始人張玉祥的美好愿景。但一個品牌要想由黑變紅，其難度，可能不亞于再造一個新品牌。
轉型陣痛開始
有一次，張玉祥和朋友喝茶，朋友當著他的面吐槽：“你們這做的是什么襪子，我還沒穿就扔進垃圾桶了。”朋友的話刺激到了張玉祥。作為南極人品牌創(chuàng)始人、南極電商掌舵人，張玉祥意識到，公司品牌授權的商業(yè)模式，已經(jīng)出問題了。
2023年，南極電商對本部的品牌授權業(yè)務進行結構優(yōu)化和轉型，確立了時尚系列授權服務、戰(zhàn)略合作授權服務及自營零售三大業(yè)務板塊。這意味著，以輕資產(chǎn)的品牌授權模式，躺賺了十多年的南極電商，要重新親自下場做產(chǎn)品了。
2024年，是公司重啟自營的首個完整會計年度，以全新面貌重出江湖的南極人，是否得到了市場的認可？
年報顯示，公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入33.58億元，同比增長24.75%；歸母凈利潤-2.37億元，由盈轉虧，同比大降312.04%。
從年報披露的數(shù)據(jù)來看，移動互聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺業(yè)務仍是公司的營收核心，當期，實現(xiàn)收入27.96億元，占比公司營收的83.25%，但毛利率僅為4.61%，盈利能力較弱。
不僅如此，因從事該業(yè)務的子公司時間互聯(lián)利潤未達預期，計提商譽減值1.08億元，直接影響了上市公司全年業(yè)績。
品牌綜合服務是公司的利潤擔當，當期實現(xiàn)收入約2.70億元，同比增長55.59%，該業(yè)務的毛利率高達94.76%，簡直就是一本萬利。另外，貨品銷售業(yè)務實現(xiàn)收入1.89億元，同比增長191.63%。
對于外界最為關注的自營零售業(yè)務，南極電商在年報中并未單列，煥新再出發(fā)的南極人，用戶接受度如何，暫時很難通過年報，得到準確的答案。
不過，也許可以從電商平臺的數(shù)據(jù)窺見一斑。天貓南極人官方旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，其首頁推薦的謝霆鋒同款速干防曬服，目前銷量不過百。
為了再造南極人，南極電商的投入不可謂不大。全年，公司銷售費用同比大增430.28%，達到5.88億元，銷售費用率快速提升至17.50%%，遠高于過去3%左右的總體水平。其中，最大的支出是推廣服務費4.86億元，為上年同期的23倍。
去年6月，公司與分眾傳媒旗下馳眾廣告簽署協(xié)議，約定從2024年6月24日至2025年1月26日，在梯媒等廣告平臺上，投入2億元。
突然大增的銷售費用，是導致公司2024年虧損的另一重要原因。
賣吊牌玩不轉了
南極電商又被戲稱為“A股吊牌販子”，依靠南極人商標的對外授權，公司在2015年借殼新民科技上市。
上市之后，南極電商繼續(xù)擴大商標版圖，相繼將卡帝樂鱷魚、精典泰迪等商標收入麾下。2021年-2022年，公司又相繼收購百家好、貝拉維拉等商標，旗下品牌數(shù)量多達十余個。
品牌授權的商業(yè)模式，并非南極電商首創(chuàng)，但國內(nèi)只有它，將這門生意做到了極致，并以這種模式，實現(xiàn)了A股上市，公司市值曾達到600億元。
尤其是南極人品牌，在開放性授權的模式下，幾乎無所不包。該品牌曾一度拓展到60多個品類，SKU超過10萬個，除了傳統(tǒng)的內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子，還有榨汁機、電風扇、按摩儀等小家電，甚至后續(xù)還推出了螺螄粉以及各類網(wǎng)紅零食。
經(jīng)常網(wǎng)購的人，應該都能注意到，南極人充斥著電商的各個角落，只要你愿意，它可以包辦你日常生活。
高峰時期，有上千家供應商、上萬家分銷商、網(wǎng)店圍繞著南極電商賺錢，公司用吊牌支撐起來的平臺，年GMV高達數(shù)百億元。業(yè)績巔峰期，南極電商以不到40億元營收，拿下了12億元凈利潤。這一盈利水平，足以讓絕大多數(shù)A股上市公司艷羨。
作為南極人創(chuàng)始人、南極電商實控人，張玉祥帶領公司轉型品牌授權時，是想通過這種模式，打造一家自有品牌零售商，以輕資產(chǎn)模式快速擴張品類，管理用戶消費的全生命周期。
然而，隨著時間的推移，在各種因素的干擾下，南極電商輕松賺到了錢，卻喪失了對消費者的敬畏之心。
很長一段時間以來，無所不包的“南極人”，幾乎已成為了低品質(zhì)商品的代名詞。
近幾年，依靠電商、短視頻平臺，一大批白牌、廠牌快速崛起，對南極電商的商業(yè)模式釜底抽薪。隨之而來的，是公司業(yè)績的整體大幅下滑。
張玉祥的新野心
張玉祥是電視劇《繁花》中寶總的同代人，早期經(jīng)歷與寶總有著驚人的相似。
1985年，大學畢業(yè)后，張玉祥進入企業(yè)工作，1992年下海。他的第一個創(chuàng)業(yè)項目，是在上海南京路新世界百貨中北一店擺柜臺賣女裝。
1997年，南極人品牌創(chuàng)立，創(chuàng)新性地開辟出了保暖內(nèi)衣市場。在那個供應和品牌相對缺乏的年代，南極人高舉高打做品牌推廣，快速贏得市場。
隨著市場競爭的加劇、保暖內(nèi)衣品類紅利消失，南極人陷入瓶頸。2008年，張玉祥帶領公司轉型，關閉自營工廠，授權合作工廠生產(chǎn)，簽約合作經(jīng)銷商，授權銷售“南極人”品牌商品。通過“賣吊牌”，迎來了又一個快速增長的十年。
如今，已年過六旬的張玉祥，率領南極電商重啟自營，開始了又一次大轉型。
創(chuàng)業(yè)30多年，他經(jīng)歷了中國市場經(jīng)濟發(fā)展，親歷了商品從供不應求、供需平衡到如今的供過于求。他認為，自己在傳統(tǒng)制造業(yè)中，看到了很多機會，一片藍海才剛剛開始。
此時的他，依舊野心勃勃。對于重新歸來的南極人，他希望實現(xiàn)迪卡儂的價格、優(yōu)衣庫的品類、Lululemon的品質(zhì)，要將其打造成“優(yōu)衣庫的平替”。
去年底，張玉祥在接受媒體采訪時稱，為實現(xiàn)這一目標，公司在研發(fā)環(huán)節(jié)高投入，聘請世界級的研發(fā)、世界級的版型師等“結構性人才”。
然而，從2024年年報披露的數(shù)據(jù)來看，公司研發(fā)投入不增反減，研發(fā)人員數(shù)量，從上年的47人減至28人，擁有碩士學位的研發(fā)人員，從2人減少至0人，本科學歷研發(fā)人員，從上年的29人減少至9人。
終于等到了這個機會，張玉祥準備all in，計劃投入100億元投資全產(chǎn)業(yè)鏈，并愉快地接受暫時的虧損。
這些年，貼在南極人上的負面標簽，張玉祥也選擇了坦然面對。“出來混，還是要還的”。
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