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“如果可以，我選擇此生不洗澡。”——世界上99%的貓。

鏟屎官們通常也是這么被建議的。一是貓咪本身相對(duì)注意清潔衛(wèi)生，二是洗澡頻繁容易讓貓咪得皮膚病，三是絕大多數(shù)貓咪害怕洗澡，害怕吹風(fēng)，送去寵物店洗澡而導(dǎo)致的應(yīng)激事件頻繁發(fā)生。

但洗澡總是在所難免。有貓咪鉆進(jìn)家中衛(wèi)生死角，白貓變灰貓。另外也有貓咪本身就是“大油皮”，很久不洗澡就是一坨油。對(duì)鏟屎官而言，最大的困難也許不是清洗過程，而是吹干。家用吹風(fēng)機(jī)功率小、噪聲大，貓咪會(huì)嚇到原地起飛。自然風(fēng)干的時(shí)間太長(zhǎng)，貓咪容易受涼、得貓?zhí)\。

一臺(tái)方便好用的家用烘干箱，便成為鏟屎官們消費(fèi)升級(jí)的選擇。2021年天貓618，寵物新消費(fèi)品牌霍曼拿下寵物烘干箱TOP 1，市場(chǎng)份額超過70%——寵物烘干箱是最近一年才有的新增細(xì)分類目。

CBNData與淘寶直播ON MAP聯(lián)合發(fā)布的《2021中國寵物精致消費(fèi)圖鑒》顯示，從線上寵物智能設(shè)備價(jià)格分布來看，烘干箱的主流價(jià)位在1500-2000元之間，是智能用品中當(dāng)之無愧的“奢侈品”。

成立于2015年的霍曼，除了烘干機(jī)之外，主線產(chǎn)品還包括飲水機(jī)等智能用品。經(jīng)過7年發(fā)展，霍曼已經(jīng)成長(zhǎng)為寵物智能用品領(lǐng)域的代表品牌之一。

CBNData消費(fèi)站（以下簡(jiǎn)稱C站）跟品牌方聊了聊，霍曼如何看待國內(nèi)智能寵物用品發(fā)展？在寵物行業(yè)整體直播滲透率較低的情況下，品牌怎樣利用直播這個(gè)新形式？

走進(jìn)頭部紅人直播間，霍曼希望用戶“理性消費(fèi)”

8月19日，薇婭當(dāng)天在直播間推出“寵物小專場(chǎng)”。直播一開始，便是薇婭的小貓“淺淺”出鏡。除了小貓，直播間還有專門的區(qū)域放置了它的豪華“大別墅”和“游樂區(qū)”。

在這場(chǎng)直播中，薇婭推薦了霍曼的第三代無線飲水機(jī)，“家里面水碗暴露在環(huán)境中很容易臟，這個(gè)飲水機(jī)有三層過濾，干凈衛(wèi)生。另外貓咪都很喜歡喝流動(dòng)的水。”

霍曼品牌告訴C站，這款無線飲水機(jī)由天貓品類小二推薦給薇婭團(tuán)隊(duì)，但是薇婭還是把產(chǎn)品帶回家親自試用了2個(gè)月才決定上播。薇婭在直播中也提到，寵物展示區(qū)域還有很多產(chǎn)品正在試用。

霍曼認(rèn)為，品牌和主播達(dá)成合作，主要是因?yàn)橹鞑フJ(rèn)可產(chǎn)品力以及優(yōu)秀口碑。而在產(chǎn)品上，創(chuàng)新質(zhì)造是產(chǎn)品內(nèi)核，每款產(chǎn)品必須具備功能創(chuàng)新以及卓越品質(zhì)，“銷量和口碑是超級(jí)主播的敲門磚，但能夠被選上歸根結(jié)底還是產(chǎn)品出色的體驗(yàn)。”

霍曼很看好直播這個(gè)營銷渠道，也正在和一些頭部、腰部主播建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。除了薇婭之外，Nicole老爺、雪梨等主播都曾在直播間上架過霍曼的產(chǎn)品。

在紅人主播的投放選擇方面，霍曼提到了兩個(gè)關(guān)鍵要素。

首先，品牌最看重的是主播的用戶畫像。寵物智能產(chǎn)品往往與品質(zhì)生活有關(guān)，所以主播標(biāo)簽也要有品質(zhì)好貨推薦，“這樣的主播，他們的受眾相比價(jià)格更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，跟霍曼品牌面對(duì)的人群重合度較高。”

其次，品牌會(huì)關(guān)注主播是否能夠清晰完整地理解表達(dá)產(chǎn)品功能和使用場(chǎng)景。盡管消費(fèi)者在直播環(huán)境中比較容易沖動(dòng)消費(fèi)，但相反，霍曼更希望消費(fèi)者在直播間里面通過主播詳盡的講解全面了解產(chǎn)品，從而做出理性的消費(fèi)決策，購買到真正適合他們的產(chǎn)品。

“這樣產(chǎn)品在得到推廣的同時(shí)，也能保持好的口碑表現(xiàn)。對(duì)于現(xiàn)在霍曼主營的寵物智能用品，直播特別是頭部主播，提供了一個(gè)很好的品牌背書，對(duì)潛在用戶進(jìn)行了品類教育，也為一些興趣用戶提供消費(fèi)決策支持。”

相比寵物食品、日用品、清潔用品等，寵物智能產(chǎn)品的客單相對(duì)較高，但霍曼認(rèn)為，客單較高其實(shí)并不是問題，關(guān)鍵還是看產(chǎn)品和主播的匹配度。

目前，霍曼正在準(zhǔn)備品牌升級(jí)，屆時(shí)會(huì)以全新的店鋪形象與消費(fèi)者見面。除了對(duì)紅人主播的投放之外，店鋪直播也是品牌升級(jí)的一部分，未來會(huì)有新風(fēng)格、新場(chǎng)景、新活動(dòng)。

寵物智能用品不僅僅是工具，還是場(chǎng)景和服務(wù)

根據(jù)《2021中國寵物精致消費(fèi)圖鑒》，國產(chǎn)寵物品牌總體消費(fèi)規(guī)模逐年增長(zhǎng)。與國際品牌相比，國內(nèi)寵物品牌在寵物清洗、寵物智能用品兩個(gè)領(lǐng)域處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)地位。

霍曼的創(chuàng)始人畢業(yè)于哈工大航天學(xué)院，品牌主要的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自精密醫(yī)療儀器行業(yè)。正因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的技術(shù)背景，霍曼在智能產(chǎn)品上可以持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于霍曼來說，短期目標(biāo)是成為寵物智能用品的領(lǐng)先品牌，長(zhǎng)期是希望成為寵物用品的超級(jí)品牌。寵物用品在寵物賽道上就是保持高增速的品類，而寵物智能產(chǎn)品是提供其增速的發(fā)動(dòng)機(jī)。

霍曼告訴C站，因?yàn)閲鴥?nèi)的智能硬件水平全球領(lǐng)先，在其他類目智能產(chǎn)品的教育下，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)智能產(chǎn)品建立了較高認(rèn)知。此外，在寵物賽道，最近幾年有很多新消費(fèi)品牌崛起，國內(nèi)的養(yǎng)寵消費(fèi)者更加挑剔，顏值、功能、服務(wù)各個(gè)維度都要做到很高的水準(zhǔn)，才能被用戶選擇。

這種情況下，國內(nèi)智能寵物用品出海反而擁有優(yōu)勢(shì)。海外的寵物市場(chǎng)雖然比國內(nèi)成熟度高，也更早的出現(xiàn)智能用品品類，但是相較于國內(nèi)同類產(chǎn)品，已經(jīng)出現(xiàn)了設(shè)計(jì)老化，技術(shù)落伍的問題，海外新代際用戶的消費(fèi)認(rèn)知基準(zhǔn)線來自于海外上一代的產(chǎn)品，所以國內(nèi)的產(chǎn)品出海反而競(jìng)爭(zhēng)壓力變小，更容易得到消費(fèi)者認(rèn)可。

不過，相比寵物食品，寵物智能用品目前滲透率較低。

霍曼認(rèn)為解決方法主要分為兩方面。一方面是加大市場(chǎng)投入，進(jìn)行品類教育。另一方面是加快產(chǎn)品矩陣的布局，以AIoT智能產(chǎn)品族群為入口，零售系統(tǒng)與智能服務(wù)觸達(dá)與鏈接消費(fèi)者。構(gòu)建一幅從入口平臺(tái)到互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、從垂直空間領(lǐng)域到線下服務(wù)的寵物智能家居生態(tài)版圖。

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，霍曼都會(huì)強(qiáng)化品牌的智能、科技屬性，但未來會(huì)分為主線產(chǎn)品和副線產(chǎn)品。霍曼的主線就是寵物智能耐用品，堅(jiān)持創(chuàng)新質(zhì)造的產(chǎn)品邏輯，每款產(chǎn)品必須要有針對(duì)用戶需求的技術(shù)創(chuàng)新，達(dá)到卓越的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。副線就是寵物生活快消品，如清潔用品、寵物玩具等。

“國內(nèi)寵物市場(chǎng)未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)在我們看來，智能用品一定是趨勢(shì)。因?yàn)樗_實(shí)能解決現(xiàn)代人養(yǎng)寵的矛盾，提升養(yǎng)寵家庭的生活質(zhì)量。未來智能用品對(duì)于養(yǎng)寵家庭來說，不僅僅是工具，還是場(chǎng)景和服務(wù)，最終形成從寵物托管、寵物行為分析、寵物醫(yī)療服務(wù)等的全方位全生命周期的養(yǎng)寵解決方案。”霍曼團(tuán)隊(duì)表示。

作者 | 張晨曦

編輯 | 鐘睿