雙11戰役“全景掃描”，今年有哪些新看點？
圖片來源：pexels
我們通過搜集今年雙11相關數據及資料，為品牌整理出了關于今年雙11的數據及概況，從平臺成績、直播電商、品牌銷售、消費者畫像、品牌營銷五個方向切入，希望能夠幫助品牌方及時掌握今年電商節的一些變化，為后續戰役提供決策參考。
關于平臺：用戶規模、玩法優惠、品牌商家
1.據QuestMobile數據顯示，11月1日開售當日，淘寶、拼多多、京東平臺去重活躍用戶規模6.84億，各平臺在預售期階段用戶規模均有上漲。淘寶、拼多多、京東，在11月1日的綜合日活，同比分別提升了4.5%、27.4%、23.6%。
2.天貓在今年雙11針對會員推出滿6000減600和滿4000減300的優惠，京東很快跟進，同樣推出同級別的會員優惠，而拼多多是將百億補貼直接給到市場上需求量最大的iPhone 13系列，優惠600。
3.從參與商家來看，今年天貓雙11，有29萬品牌商家參與，共計1400萬款商品集體打折，其中1000個品牌旗艦店的爆款商品將全部補貼到5折。
4.據天下網商報道，今年有29萬品牌參加天貓雙11，65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，這是歷年最高的比例，同時有7萬商家第一次參加雙11。
5.據億歐智庫調研數據顯示，目前多平臺經營商家的占比達到59.6%，其中兩平臺經營商家占比為36%，而三平臺商家經營占比也達到了22%。
6.10月27日，抖音電商“雙11”正式開啟，在線上特設“抖音雙11好物節”專區，通過短視頻和直播推介國貨、地方農特產等。
關于直播電商：GMV、觀眾規模、直播玩法
1.淘寶主播銷售榜監測數據顯示，李佳琦直播間雙11預售啟動夜銷量為3615.81萬，銷售額高達106.53億元；薇婭屈居第二，銷量為2483.40萬，銷售額為82.52億元。
2.據QuestMobile數據顯示，從直播電商的銷售品類上看，美妝、食品飲料依舊是帶貨熱門，淘寶直播銷售額占比，美妝占據了91.2%、食品飲料占比5.7%。
3.11月11日戰報消息，快手主播何潔單場直播GMV破314萬元。截至目前，快手明星好物推薦官何潔粉絲量達200萬，全場觀看人數超250萬。
4.10月20日開售當天，李佳琦、薇婭兩大主播的直播間觀看量近5億人次，往期李佳琦直播平均觀眾數為2000萬，當天直接飆升到了2.5億，刷新歷史紀錄。
5.截至11月11日1點35分：淘寶直播方面，薇婭直播間累計觀看人數9838.7萬人次；李佳琦直播間累計觀看人數8397.1萬人次。
6.針對品牌店播，整個雙11期間店播增速非常高，過千萬人次的直播間，90%都是來自于店播，速度一直在加速。
7.今年雙11期間，共有184個老字號在淘寶直播間直面消費者，傳播傳統文化。
8.直播玩綜藝引流預熱：天貓快消聯合薇婭、二更共同推出《新國貨浪潮》雙11特輯，看薇婭和10位國貨品牌人一起對話2021新國貨浪潮。李佳琦預熱前上線《所有女生的offer》綜藝節目，向粉絲展示李佳琦是如何跟品牌方拉鋸砍價的。
關于消費者：討論熱度、用戶畫像、購買趨勢
討論熱度：
1.根據時趣洞察引擎數據顯示，今年在雙11期間用戶對于雙十一討論波動較為正常，未出現明顯高波峰低波谷。
2.根據時趣洞察引擎數據顯示，今年用戶對于雙11討論情感偏向值為7，相對于去年有明顯降低，去年情感偏向值為25。
4.95后、90后、85后為雙11社交媒體活躍用戶，90、95后勢均力敵。另外，女性消費者更為活躍，將近是男性消費者的3倍，關注用戶中以廣東、北京、上海、浙江為主。
用戶畫像：
1.QuestMobile數據顯示，淘寶全面發力少年群體（對抗短視頻沖擊的意圖很明顯），11月1日新安裝用戶中，18歲以下用戶占比14.5%，位居各領年段之首；京東繼續強化青年高價值群體的粘性，11月1日新安裝用戶中，19-30歲用戶占比30.5%；拼多多在老年群體中，繼續保持優勢，不過在31到40歲區間，特別發力，11月1日新安裝用戶中，這個區間用戶占比29%。
2.淘寶在10月12日才正式上線“長輩模式”，并首次推出“雙11長輩會場”。中國互聯網絡信息中心的數據顯示，截至今年6月份，50歲及以上網民數量高達2.84億，手機網民占比超過99%。
購買趨勢：
1.天貓雙11開售首小時，中藥相關產品成交額同比增長6倍，“保溫杯里泡枸杞”的年輕人迷上了在線抓藥。
2.根據央視網的報道顯示，智能手機超過羽絨服、毛呢外套登頂老年用戶最愛買的商品第一名，并且他們最愛的機型是iPhone。甚至在這一報道中還調侃到，“你搶不到的iPhone 13，原來被爺爺奶奶們搶走了”。
3.火鍋底料、白酒、麻花都是重慶最具特色的美食，從趨勢看，今年天貓雙11，重慶小面超過重慶火鍋，成為重慶人購物車的新寵。天貓雙11預售期間，重慶小面的購買人數是去年的3倍。
4.自螺獅粉在天貓成為“國民美食”后，今年開始，越來越多的地方特色美食在天貓上打開新市場，獲得爆發式增長，打造地方產業新名片。
5.北京購物車里最“吸睛”的商品要數雨傘，根據媒體報道，北京今年的“超長汛期”達到122天，共下了79場雨，是1951年有監測記錄以來歷史同期最多。淘寶天貓數據顯示，北京消費者購買雨傘的金額較去年上漲350%。
6.成都網友的購物車里，除了必備三件套：火鍋、兔頭和麻將之外，幾乎成為“大型考古現場”。其中，“三星堆”這個城市熱門ip打造的各類文創產品，成為了大家分享的熱門商品。
7.天貓雙11開售首日(截至1日上午10點)，博物館文創產品迎來爆發，同比激增超400%。新文創成為天貓雙11最大的黑馬之一。據悉，今年共有近100家博物館參加天貓雙11。
8.淘寶教育數據顯示，雙11開賣首日（11月1日），計算機等級考試的消費增幅超600%，考研、公考增長均超100%，10月底剛結束筆試的教師資格考試，也達到了130%的消費增幅。
關于品牌營銷：戰役排行、營銷節奏、品牌策略
2.母嬰行業：雙11期間，美贊臣、babycare、十月結晶相關戰役位列TOP3，babycare和《披荊斬棘的哥哥》李承鉉合作，位居第二另外，十月結晶、金領冠、嫚熙在TOP10中各占2席。
4.營養保健行業：雙11期間，湯臣倍健、herb健康本鋪、養生堂相關戰役位列TOP3，湯臣倍健以明星代言位居第一，另外，僅有康維他、瑞琪奧蘭在TOP10中占2席。
5.QuestMobile數據顯示，2020年的雙11活動中，11月1日首次成為大促節點，電商與品牌商當天都大幅增加廣告投放引流，形成明顯峰值；2021年雙11，引流動作提前，預售期的高投放分攤了整體營銷預算，11月1日當天雖然不是明顯峰值，但仍為一個高點。
6.數據顯示，美妝護理行業大幅增加廣告投放，競爭更加激烈，面部護膚重點投放品類為面部精華和乳液/面霜，香水彩妝主推口紅和打底產品；受電商主推產品策略的影響，相關行業也明顯增加了廣告投放；快消行業注重聯合電商投放廣告，促進銷售轉化。
7.雙11預售前夕，自然堂上線了數字產品喜馬拉雅冰晷，成為首個與天貓共創線上虛擬數字產品的國貨美妝品牌。同時，自然堂還與當紅虛擬偶像AYAYI合作，在元宇宙呈現這一虛擬數字產品，由此拉開今年雙11序幕。
8.今年天貓將男士護理、香水香薰香氛這兩大趨勢品類，被升級成為獨立運營的一級類目，隸屬大美妝行業。這也帶動了香薰類目的爆發增長，首小時成交額就超去年全天。
9.11月8日消息，天貓雙11第一輪售賣已結束。根據官方數據，截至11月3日，已累計2.5億消費者使用過淘寶逛逛“種草機”功能種草了雙11好物。據悉，雙11前，淘寶逛逛上線了雙11種草機，成為內容種草中心入口。（億邦動力訊）
10.10月29日消息，日前，整合“直播、短視頻、圖文”的京東內容生態今年京東11.11再升級，“發現”頻道正式升級為“逛”。（億邦動力訊）
11.今年11.11，京東直播將攜手小米中國區副總裁等100多個品牌總裁，展開多達300余場直播。同時，京東內容生態采取“BOSS＋明星”聯合直播模式。此外，京東內容生態還首次提出“發現者”的概念，即人人都是發現者，人人都是種草官，建立“逛京東、有新發現”的用戶體感。
關于GMV：平臺榜、品類榜、品牌榜
平臺GMV：
1.2021年11月12日零點，天貓雙11總交易額5403億元。京東在10月31日20時至11月11日23時59分雙11最終累計成交額3491億元。
2.據天貓平臺不完全統計，11月1日0點開售后首個小時，超2600個品牌的成交額就已超過去年11月1日全天。
3.據京東方面介紹，截至11月11日14點09分，10日晚8點開啟的“雙11”活動累計下單金額突破3114億元，創新高。2020年11月1日0時至11月11日23：59，京東累計下單金額為2715億元。(全天候科技)
4.截至雙11當天12點，蘇寧易購線上線下消費融合趨勢顯著，到店體驗人次同比提升122%，家電套購銷售同比增長46%。(全天候科技)
5.億歐智庫《2021雙11電商洞察報告》顯示，新品牌對GMV增長預期信心較大，GMV預期增長150%的品牌商家達到了67%。
6.據官方數據顯示，今年天貓雙11，有一批中小品牌實現跨越式增長。截至11月11日0點45分，已有411個去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬；截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越；78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關。
品類GMV：
1.根據天貓數據顯示，11月1日0點-24點，天貓快消首日成交破億品牌64個，超300個品牌首日成交超過去年雙11全波段。
2.11月10日晚8點，2021年度京東11.11“全球熱愛季”高潮期啟動。高潮期開場10分鐘，京東進口超市成交額同比增長293%；從品類來看，個護品類前10分鐘成交額同比增長8.5倍。此外，跨境時尚居家成交額同比增長5倍、跨境母嬰玩具成交額同比增長4倍、跨境3C成交額同比增長3.5倍。
3.從11月11日京東發布的數據來看，10日晚8點到11日0點4小時內，京東平臺成交額TOP5品類：手機、冰箱、平板電視、洗衣機、空調；銷量TOP5品類：牛奶乳品、抽紙、洗發水、食用油、餅干蛋糕。
4.貝恩公司發布的《中國零售：重新定義雙十一成功標準》報告顯示：2021年雙11化妝品和個人護理表現突出。
5.根據國泰君安報告顯示，今年雙11美妝仍為天貓預售強勢品類，預售首日預估預售額占整體52%，同比去年增長35%。各大頭部的國貨美妝品牌均通過具有差異化的明星單品，結合主播直播與品牌自播，在預售階段搶占市場份額。
6.天貓雙11開售第一天，老字號們迎來開門紅。11月1日當天，方回春堂銷售額增長近3倍、口子窖增長近3倍、董酒增長2倍、海天銷售額翻2倍。據不完全統計，雙11首日有超100個老字號銷售額同比翻倍。
7.京東發布的數據顯示，10日晚8點剛過，家電成交額5分鐘破20億，趨勢品類娛樂電視、分區洗洗衣機、新風空調、洗地機同比增長均超5倍，高端筆記本電腦成交額同比增長260%，嬰幼兒食用油和調味品成交額同比增長30倍。（澎湃新聞）
8.今年天貓雙11，有700多個品牌成為細分品類第一，超過275個新品牌連續3年翻倍增長。
品牌GMV：
1.今年雙十一茶品類的銷售熱榜，以馥益堂、大益茶葉、八馬為首的傳統茶葉品牌代表上榜總數上仍占據絕大多數，新茶飲品牌只有茶顏悅色榜上有名，排行第五。奈雪的茶就憑借茶禮盒的熱銷，躋身今年天貓雙11搶先嗨熱賣榜TOP 2，數據顯示, 11月1日凌晨開售后僅10分鐘，奈雪的茶的銷售總額便突破去年全天。
2.天貓雙11期間，小眾香水在天貓國際迎來顯著增長，首次參加雙11的小眾香新品牌，帶來眾多全球限量、定制禮盒。雙11前夕，資生堂旗下小眾香水品牌蘆丹氏Serge Lutens在天貓國際開設官方海外旗艦店，為雙11上線了全球限量的“金色吊鐘香水舞魅塔拉布”、琥珀君王限定禮盒。多個爆款預售期就售罄了，店鋪銷售額在香水品類排第一。
3.天貓雙11足浴包熱度激增，足浴包新品牌真不二今年雙11首小時銷售額超去年雙11首日全天，番茄派銷售額同比去年雙11同期增長近300%，Rever樂若多款泡腳球爆賣萬件。
4.11月11日消息，截至11月11日01：00時，天貓雙11童鞋/嬰兒鞋/親子鞋TOP 30品牌銷量排行榜出爐，其中，安踏童裝旗艦店、nike兒童官方旗艦店、skechers童裝旗艦店位列前三。
5.雙11成交額過億元的品牌中，國貨品牌近五成，同比增長17%。成交額同比增速Top10品牌，其中8成是國貨，5個國貨品牌的成交額，同比增速超百倍。
6.11月11日消息，淘寶天貓雙11截至八點過10億品牌有：Apple/蘋果 ，Midea/美的 ，Haier/海爾， Shiseido/資生堂 ，Estee Lauder/雅詩蘭黛 ，THE HISTORY OF WHOO/后 ，L‘OREAL/歐萊雅， 聯想 ，LANCOME/蘭蔻 ，太平鳥 ，Xiaomi/小米 ，TCL。【億邦動力訊】
7.蘇寧易購發布的雙11消費數據顯示，11日前30分鐘，蘇寧易購中高端家電走俏，銷售同比增長43%，海爾、美的、海信成為大家電銷售TOP3品牌。手機一站式以舊換新同比增長186%，換新最多的區域為北京、上海、南京、武漢、成都。智能家裝同比增長88%，TOP3品牌為雅蘭、四季沐歌、東芝。
8.11月1日零點，天貓雙11第一波正式開售。官方披露的最新數據顯示，開售首小時有超2600個品牌的成交額超過去年全天。國貨品牌的表現尤為搶眼。鴻星爾克、五菱汽車、小鵬汽車、薇諾娜、云鯨、添可、林氏木業、牧高笛、回力、蕉下、褚橙、方回春堂、太平鳥、bosie等國貨品牌，在1小時內就超過了去年全天的銷售額。其中，五菱宏光用時1分鐘即超過去年全天成交額，貝泰妮旗下薇諾娜品牌耗時49分鐘成交額超過去年全天。（來源：上證報）
9.天貓雙11首次發布愛心商家榜：10萬淘寶天貓商家新加入雙11公益專項，而在每天自動更新的公益寶貝捐贈筆數TOP100排行榜上，有61個商家已連續14天在榜。其中不乏十月結晶、花西子等國貨新品牌。
10.京東美妝全天成交額同比增長翻倍，其中雅詩蘭黛、SK-II、蘭蔻等高端大牌整體增長超140%。超400個美妝中小品牌全天成交額同比增長超3倍，超1000個美妝產業帶商家參與京東11.11。SK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜，歐萊雅視黃醇水乳套裝成為爆品。
11.11月1日開賣，無數消費者涌入天貓付尾款，預售氛圍拉滿的美妝行業勢如破竹，截止12點，據不完全統計，美妝行業誕生了28個過億單品。包括嬌蘭復原蜜、赫蓮娜黑繃帶、希思黎全能乳液、CPB光彩三件套、資生堂悅薇水乳、資生堂紅腰子、雅萌ACEPro美容儀、Ulike冰點脫毛儀、薇諾娜特護霜、Whoo后天氣丹7件套、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜、蘭蔻發光眼霜、科顏氏果凍霜、歐萊雅紫熨斗、Olay淡斑小白瓶、逐本養膚卸妝油、夸迪5D玻尿酸精華等。
12.從11月1日到11日0點45分，已有382個品牌在天貓雙11的成交額超過1億元。其中不僅有華為、鴻星爾克等一大批人氣國貨品牌，也有蘋果、歐萊雅等國際品牌。百雀羚、回力這樣的老字號，蕉內、添可等新品牌，也躋身成交額過億之列。
13.今年雙11，資生堂利用公域渠道聯動拉新，通過天貓U先、超級派、會員俱樂部，以及達人直播間等招募策略助力資生堂的會員突破千萬。
14.截至11月1日下午13時15分，野獸派官方旗艦店香氛香薰成交額超越去年雙11全程，開賣10小時歐萊雅男士銷售額超去年全天。
附其他榜單、戰績喜報：
注：由于參考資料存在時間及樣本差異，數據可能存在一定偏差。榜單信息搜集不全。
參考資料：《破天荒2021億邦特別雙11特別專題》；貝恩公司《中國零售：重新定義雙十一成功標準》；天下網商；全天候科技快訊；時氪分享《雙11背后的變與不變》等；
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