Fear of God成為改變頭部運動市場格局的關鍵一棋。
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作者：Drizzie
Fear of God成為改變頭部運動市場格局的關鍵一棋。
據時尚商業快訊，Fear of God和ESSENTIALS創始人Jerry Lorenzo昨日在觀看湖人隊球賽時穿著了一件FOG x adidas衛衣，這是FOG x adidas聯名單品的首次亮相，引發潮流愛好者強烈的討論熱潮。
距離adidas宣布與Jerry Lorenzo的Fear of God品牌展開長期深度合作，已經過去了一年。然而在漫長等待后，由創始人親自演繹且遲遲亮相的淡黃色衛衣胸前僅印有adidas和Fear of God兩個藍色Logo，被指“蓋章式”聯名，誠意不足。
一年來，Jerry Lorenzo與adidas的合作被譽為時尚行業最受期待的聯名系列。
一方面，這樣的合作模式對于雙方而言都是前所未有。作為長期合作的一部分，Fear of God創始人Jerry Lorenzo除了與adidas推出聯名系列，還已經接管adidas的籃球業務，負責創意和全球戰略的制定，adidas也將為Fear of God全新推出的運動支線Fear of God Athletics提供支持。
此前adidas無論是與Kanye West、Pharrell Williams、Jonah Hill和Beyoncé等名人，還是與Yohji Yamamoto、Stella McCartney、Rick Owens、Raf Simons和Prada等時裝設計師或奢侈品牌，都是以聯名或合資的方式進行。Jerry Lorenzo也是除了Fear of God外，第一次加入第三方品牌接管創意大權。
另一方面，Jerry Lorenzo此次轉投adidas，宣告著其與Nike長達2年的合作關系結束，雙方正式分道揚鑣。
可以確定的是，adidas為Jerry Lorenzo提供了更寬松的創意空間，也給予了更高的重視程度。有知情人士透露，Jerry Lorenzo與Nike的分歧在合作系列發布前就已存在。
今年6月，Jerry Lorenzo曾在和Complex合作的電臺節目中坦言，他與Nike共同推出的全黑Fear of God 1鞋款在疫情發生期間依舊獲得積極反響，希望能和品牌簽訂長期合約，但如果Nike不能和他一樣重視這一合作關系，他也沒有辦法在未來給出更多的投入。
在Jerry Lorenzo眼中，即便Nike擁有的資金實力和品牌力毋庸置疑，但adidas不僅把籃球業務的創意大權全部交出并且還將支持他個人品牌推出運動產品線的長期合約顯然能夠給他更大的動力。
事實上，Nike在聯名合作中的強勢作風已經為行業所知，這也被認為是創意人才不斷流向競爭對手的原因之一。
Kanye West當初就是從Nike轉投adidas。Kanye West和Nike曾于2005年首次推出Air 180系列，隨后雙方又陸續進行了13次合作，其中包括創造球鞋歷史的Nike Air Yeezy 2，但由于Nike無法給到Kanye West想要的創作自由度并拒絕支付版稅，Kanye West于2014年與adidas建立合作關系。
Yeezy幕后推手Jon Wexler在2015年的Yeezy Season 2發布會上曾透露，打動Kanye West的不只是千萬美元合約，更重要的是adidas許諾的“設計自由”。
最終Kanye West打造的Yeezy傳奇為adidas贏得了數十倍的回報。憑借Yeezy系列和Stan Smith等經典復古小白鞋回潮，adidas于2017年底實現翻番，成功趕超Nike旗下的Jordan。
去年7月，英國時裝設計師Jonathan Anderson也在社交媒體賬號直接發文指控稱，Nike旗下Converse在雙方的合作結束后把他從外觀專利發明人中踢出，并將Run Star Hike帆布鞋進行量產銷售。Jonathan Anderson認為Converse過于注重其自身利益，不尊重設計師的創意與付出。
Jonathan Anderson自2017年起與Converse合作，每季都會推出不同的聯名設計，一經發布都會成為社交媒體平臺上的熱議話題，并引發消費者搶購。
由于設計師親自發文，Converse不得不發布聲明澄清。有分析人士指出，盡管Converse的做法實際上不違背法律程序，但缺乏公司道德與責任，對于合作的設計師過于強勢，且缺乏對創意成果的尊重。
最近Nike正面臨史上最嚴重的設計人才流失危機。
在Off-White創始人Virgil Abloh突然去世后，Nike失去了一個最重要的合作伙伴之一，而創造了倒鉤熱潮的另一潮流偶像Travis Scott也因演唱會事件面臨公開抵制。其余關系密切的合作伙伴包括陳冠希的CLOT、Sacai、Dior男裝創意總監Kim Jones、藤原浩等，均無法匹敵Kanye West和Jerry Lorenzo的大眾影響力。
據Complex援引業內消息人士透露，多名資深設計總監已于11月離職，其中包括于1990年加入Nike并設計了Air Max 95的Sergio Lozano，以及與Off-White已故創始人Virgil Abloh合作打造了“The Ten” 系列的高級鞋履設計總監Nate Jobe。此外，于2016年加入Nike的3D鞋履設計總監Chad Knight和自2011年起擔任男士運動風格創新全球高級設計總監的Tom Rushbrook同樣于11月離開。
至少在創意人才方面，手握Kanye West和Jerry Lorenzo兩大潮流偶像的adidas正壓過Nike。而在二者之中，正當紅的Jerry Lorenzo又寄托了業績低迷的adidas迎來第二春的更高期望。
Kanye West近期已多次被拍到在公開場合或者私下穿著Nike產品，他在去年接受Cannon’s Class采訪時就曾透露，希望adidas修改合約內容，讓他可以“合法”穿著Air Jordan系列球鞋。雖然此舉被認為是為了達成進入adidas董事會的目的，但是這也顯示出二者之間的嫌隙。
與此同時，Yeezy在商業回報上的傳奇正逐漸褪去，這個曾經的現象品牌如今在消費者心中疲態漸顯。至今為止，Yeezy依然主要依靠鞋履業務，其服裝系列遲遲沒有激起市場的浪花。而adidas和Kanye West最引以為傲的椰子鞋在去年嘗試增加產量后，也遭到了現實打擊，不再限量的椰子鞋并未引發消費者的大規模購買。
在Yeezy有限的商業潛力面前，adidas從2018年起已開始悄悄培養新的“Yeezy”，不僅與美國歌手Beyoncé個人品牌Ivy Park達成合作，今年已二度與奢侈品牌Prada推出聯名鞋款。adidas與真人秀明星Kylie Jenner推出的Falcon運動鞋也引起了至少1.3億Instagram粉絲的興趣。
但是當今市場只有Jerry Lorenzo能夠產生與Kanye West相匹敵，甚至更高的號召力。
作為Kanye West的DONDA藝術家廠牌曾經的成員，Jerry Lorenzo于2012年創立了Fear of God ，并以基礎版型為起點，將精致元素注入街頭穿搭，在Kanye West、Big Sean等明星的帶動下一炮而紅。
不同于Off-White、Yeezy等與嘻哈文化密切捆綁的潮流品牌，Fear of God在品牌文化內涵上更進一步，令潮流品牌與時裝品牌的界限愈發模糊，并且從整體上表現了籠罩在當下年輕人身邊的各種情緒。今年第一季度，Fear of God還與意大利奢侈男裝品牌Ermenegildo Zegna推出了聯名系列，打破了街頭潮流與奢侈正裝以往不可逾越的鴻溝。
在奢侈品牌全面潮流化的當下，Louis Vuitton或許無懼一個黑馬Gucci，卻不能對十個Fear of God放松警惕。
在LVMH投資的時尚搜索引擎Lyst與潮流網站Highsnobiety今年合作發布的Next 20季度報告中，Jacquemus、Fear of God和Bode分列前三，年輕消費者對于潮流品牌和時裝品牌的認知界限已經模糊，其著裝品味正面臨全面潮牌化。權威創意顧問Julie Gilhart就曾評論稱，Fear of God已經改變了人們看待整個潮流品類的方式。
Fear of God令潮流品牌與時裝品牌的界限愈發模糊
更加值得關注的是，Fear of God的火熱不僅限于歐美市場，而已經深度滲透到中國年輕消費群體中。
本周由尚交所（Fashion Exchange）聯合第一財經商業數據中心（CBNData）制作發布的2021全球時尚IP榜單《Fashion IP 100》顯示，Fear of God成今年的突圍黑馬。Fear of God與其副線品牌ESSENTIALS排名較上年同步提升24位，一舉闖入總榜TOP10，成為今年榜單黑馬。Fear of God超越Supreme位列第2，ESSENTIALS位列第8。
該榜單綜合了阿里平臺9.6億活躍用戶的消費數據，綜合CBNData消費影響力、微博、小紅書、抖音三大主流社交媒體平臺人氣，以及百度搜索引擎熱度三個維度，可見Fear of God在中國社交媒體和消費市場的綜合影響力。
有分析人士稱，Fear of God今年的快速崛起很大一部分來自于淘寶搜索，意味著該品牌能夠將品牌力直接轉化為消費者的購買興趣。也因如此，Fear of God和ESSENTIALS已成為當今中國街頭出現頻率最高，且擁有最多山寨品的男裝品牌。
在中國市場，Fear of God已經擁有了足夠廣泛的影響力基礎，因此無論即將發布的FOG x adidas聯名系列無論單品設計如何，其受追捧程度都可以預見。
盡管首款單品對于設計的展現十分克制，但真正令忠實粉絲激動的是，首款單品的非正式露出或意味著FOG x adidas聯名系列將陸續發布。
Jerry Lorenzo此前在Instagram發布的工作照片，配文稱主線Fear of God、副線ESSENTIALS和adidas支持的Fear of God Athletics在2022年均有大動作。
也有人預測FOG與Yeezy推出聯名系列的可能性，而二者的強強聯手無疑將為adidas創造最高等級的話題和商業利益。Jerry Lorenzo在今年3月接受Complex采訪時也承認，此類合作計劃一直都有在進行溝通，任何事情都有可能發生，且很開心能再與Kanye West 擁有商業領域上的合作機會，且感謝如今能有如此成就。
2022年對于運動巨頭的確將是關鍵的一年。在疫情影響、供應鏈壓力和中國市場承壓的情況下，Nike和adidas兩大運動巨頭都亟需新的業績增長引擎，以防御來自New Balance、FILA、李寧、安踏、等更多競爭對手的威脅。
adidas第三季度業績數據顯示，銷售額同比增長3%至53.26億歐元，較上一季度52%的增幅明顯放緩，主要受大中華區連續第二個季度下滑影響，跌幅為15%。而在截至11月30日的三個月內，Nike銷售額同比增長1%至113.6億美元，凈利潤上漲7%至13億美元，北美市場營收大漲12%，但中國市場營收則大跌20%，歐洲、中東和非洲地區的營收增長了6%。
十年來，Nike與adidas在體育用品領域互相咬死，競爭日趨白熱化。在adidas 2014年歷史最差后憑借Stan Smith、Adidas originals NMD和Yeezy Boost350奮起直追重新崛起，一度威脅低迷的Nike。然而隨后adidas又在近兩年勢頭回落，更是在去年跑輸大盤，成為2020年運動休閑服飾業內表現最差的集團之一，Nike仍然坐穩龍頭位置。
現在看來，Yeezy雖然創造了驚人回報，但是對于adidas生意整體的改善卻是杯水車薪。
Kanye West此前表示Yeezy包括服飾在內的整體業務有望在一年內賺10億美元。紐約時報也援引消息人士透露，Yeezy品牌2019年銷售額將超過13億美元。然而Cowen零售分析師John Kernan對Kanye West透露的Yeezy業績表示難以置信，因為Yeezy必須每年拉動30億美元的銷售額才能達到他所說的數字，約占adidas全球業務的近8%，但這對于鞋款限量發售、服裝業務尚未完全成熟的Yeezy來說基本屬于不可能完成的任務。
或許是從Yeezy商業化過程中獲得的教訓，adidas終于選擇讓合作伙伴深入品牌主線的創意方向，以此帶領品牌全盤迭代升級。而在愈發受到創意驅動的市場潮流下，這也是必然之舉。
去年，男裝品牌Pyer Moss創始人兼設計師Kerby Jean-Raymond擴大與運動服裝品牌Reebok的合作，被任命其為全球創意總監。除了與New Balance發布廣受追捧的合作系列，紐約生活方式品牌Aimé Leon Dore創始人兼創意總監Teddy Santis也于今年4月擔任New Balance“MADE in USA”系列創意總監。
Arc’teryx始祖鳥則任命紐約獨立設計師Nicole McLaughlin為品牌首位全球設計大使。而獨立設計師Kiko Kostadinov在通過聯名球鞋幫助該日本運動品牌引起了一輪復興后，已經攜其設計團隊為ASICS Sportstyle提供設計和風格上的顧問服務。
比Fear of God x adidas聯名系列更重要的是，Jerry Lorenzo如何幫助adidas重新奪回年輕人的心。
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