沒有一場狂歡能夠逃過周期性的起伏，球鞋市場最終回歸了理性。
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根據歐睿信息咨詢公司的數據，2022年全球運動鞋銷售額總計為1524億美元，同比增長2.7%，但與2021年19.5%的增速相比大幅放緩。該公司還預計，一直到2027年，這一市場將以年均3.6%的速度緩慢上漲。
二手交易平臺StockX數據指出，在2020年初，買家平均需要支付40%的溢價來購買一般發售價為220美元的Yeezy 350 V2，而到了2022年初，買家平均只需支付24%的溢價。
盡管球鞋在二手市場的轉售價與產品自身的生命周期緊密相關，但是從業者和球鞋愛好者在2022年的一個普遍感受是，如果將球鞋視為一門投資而不僅是消費，那么人們對待這筆投資的態度顯然越來越謹慎了。
2019年，溢價漲幅在100%以上的熱賣鞋款有不少，個別球鞋甚至漲幅超過400%。到了2022年，溢價表現出色的僅剩極少數話題度極強的鞋款，不少球鞋開始在二級市場出現開售即“破發”的情況。
沒有一場狂歡能夠逃過周期性的起伏，球鞋市場最終回歸了理性。
來自轉售平臺的數據側面印證了球鞋市場高增長階段的結束
球鞋市場轉冷并不令人意外的首要原因在于，它本身就是一個新興市場。
盡管球鞋文化最早可追溯至NBA籃球剛剛興起的上世紀，但直到近十年來，它才成為了一門有利可圖的生意。時尚需求向舒適度的偏向，潮流文化的興起，年輕人消費力的崛起等等眾多因素，推動了原本局限在專業運動場景的球鞋，成為了潮流單品和時尚符號。
專業運動鞋的價值坐落在品牌在運動領域的口碑上，潮流球鞋的價值卻坐落在創意和話題性上。從增長效率來看，創意和話題性的放大器效果遠遠超過品牌通過在專業運動領域日積月累投入，以實現口碑提升的效果。
因此，球鞋擁有堪比投資理財般高額收益的動力是運動鞋的潮流化。而推動這種價值邏輯轉變的是兩大運動巨頭Nike和Adidas。它們通過創意和話題，自發地制造出遠超于剛性運動需求之外的更多消費需求，刺激了球鞋市場十年間的快速膨脹。
本質上，球鞋市場就是一場供需游戲。
在這場長達十年的游戲中，每個巨頭都建立了獨特生態。就Nike來說，它擁有Air Jordan 1、Dunk、Air Force 1三駕馬車，這三駕馬車不僅在不同周期中依次輪動，每個核心鞋型都建立了包含了主線產品、季節限定和特別項目的產品金字塔。
而Nike與邁克爾·喬丹建立的Jordan Brand作為1997年才創立、被寄予厚望的子品牌，在其產品金字塔的規劃上更是出了名的系統化。用數字標識產品的目的只有一個，那就是更有效地規劃產品生命周期。
圍繞著特別項目，Nike又形成了一個龐大的聯名矩陣。網絡上流傳的Nike陣營合照中包含了當今與Nike推出過聯名產品的設計師和創意人才。
從Virgil Abloh、Travis Scott、藤原浩，到Kim Jones、Sacai的Chitose Abe、Ambush的Yoon Ahn，到最新一批的Jacquemus和Martine Rose，再到權志龍和Billie Eilish，Nike在聯名布局方面的多層次嚴密規劃，既涵蓋了潮流圈也觸及了高級時裝領域，從成熟設計師到新興設計師再到明星時尚偶像環環相扣。
Virgil Abloh和Travis Scott是這群創意人士中對Nike貢獻最大的功臣
除了實體產品的供應，Nike為推動球鞋生態做出的重要貢獻恐怕是2015年SNKRS App作為限量版球鞋發售渠道的推出。此后這個App便成為了潮流市場的關鍵角色。
曾經人們會用運動品類如籃球、足球、跑步等來區分運動品牌的業務，Nike固然與跑步運動淵源頗深，但如今年輕人在談及品牌時，越來越多地與個別聯名設計師的名字相關聯。
即使從品牌業務版圖上來看，這類聯名鞋款不過僅僅是占比很小的“特別項目”，然而它們實際上牽引著整個品牌和全球潮流市場。在專業籃球鞋領域，消費者在專利科技之外，也開始越來越關注球星簽名鞋。
注意力被二八分了，這種消費行為的轉變深刻影響著包括運動用品的各行各業。
依據創意和話題性來為球鞋定價，而不只是依靠專業科技和品牌口碑為球鞋定價，這種定價邏輯的轉變本來就是運動品牌為了應對消費行為轉變，而進行的適應性迭代。
于是運動品牌在過去五年盡其所能地制造話題、翻新創意。在Nike潮流化的發展歷程上，Virgil Abloh、Dior和Travis Scott是三個關鍵詞。
作為將潮流文化引入奢侈品行業的關鍵人物，Virgil Abloh主導了個人品牌Off-White與Nike的里程碑式聯名系列“The Ten”，該系列讓Off-White一躍成為全球最熱門的品牌，其中的AIR PRESTO運動鞋則被Lyst評為年度最熱門男性產品。
掌舵Louis Vuitton男裝后，Virgil Abloh繼續促成了品牌與Nike Air Force 1的合作，該系列在2022男裝春夏發布會中一經亮相就引起熱議。去年2月，共計200雙Louis Vuitton X Nike Air Force 1在紐約蘇富比拍賣行共拍出2530萬美元約合1.7億元人民幣的總價，其中有一雙成交價高達35.8萬美元，其余大多數都超過了10萬美元。
2019年，說唱歌手Travis Scott與Nike的現象級聯名使得“倒鉤”成為簽名式元素，原價不到2000元的鞋款，在二手平臺上的預售價就已經達到上萬，雖然此后不小的發售量導致價格有所波動，但最終多數尺碼的轉售價還是穩定在了原價的四倍以上。
2020年，Jordan Brand和DIOR聯名鞋款的正式發售，更是讓Nike沖上了Lyst 2020第二季度全球最熱門品牌榜第一名，成為有史以來第一個登頂的非奢侈品牌。
2020年Jordan Brand和DIOR聯名鞋款在球鞋歷史建立了里程碑
盡管Nike每年生產數以萬計的新產品，但是近年來真正推動品牌在潮流市場影響力的無外乎就是這三個名字。
而在另一邊，adidas的潮流化依賴于一個名字，Kanye West。
從Nike轉投adidas的Kanye West與后者推出的Yeezy被視為這場資本游戲的顛覆者。2015年，Yeezy橫空出世帶來了長達三年的“椰子”現象，一度超越Jordan成為全球銷量最好的球鞋。彼時，Yeezy 350美元的定價就遠高于傳統球鞋，而二級市場的轉賣價格更是由于二者的饑餓營銷而水漲船高。
adidas的潮流化與Nike大致類似。除了領軍人物Kanye West，adidas也擁有專為球鞋發售打造的Confirmed App。不過在核心鞋型的規劃方面，adidas雖然曾經依靠小白鞋Stan Smith翻身，又擁有NMD和Yeezy的熱門鞋款，但似乎欠缺系統性規劃，無法讓核心鞋型輪動起來，往往面臨熱度青黃不接的局面。
潮流球鞋整體來看就是一個持續輪動的過程，一旦車輪開啟，下一個熱門便必須跟上。然而無論是Nike還是adidas，或巧合或必然，二者都恰好碰上了一個空窗期。
Virgil Abloh的離世對Nike打擊巨大，前者帶給Nike的不單單是創意上的更迭，更是與頭部奢侈品行業的連接橋梁。
禍不單行，另一個對于Nike來說極具商業價值的潮流明星Travis Scott也遭遇了輿論抵制。
2021年11月美國休斯頓Astroworld音樂節因秩序混亂造成10人死亡，300多人受傷，而Travis Scott被指對現場混亂視若無睹，且在事后道歉態度敷衍。Nike隨后宣布推遲與Travis Scott合作球鞋系列Nike Air Max 1 X Cactus Jack的上市時間，該款運動鞋原定于該年12月發售，并獲得極高市場期待。
雖然Travis Scott在事故過去八個月后復出，并先后推出Air Trainer 1、Air Max 1、Air Jordan 1等鞋款全新配色設計，但有網友指出這一曾經左右Nike銷量的“倒鉤”系列，已經進入了“調色盤”階段。
有觀點認為曾經左右Nike銷量的“倒鉤”系列，已經進入了“調色盤”階段
除了Virgil Abloh和Travis Scott以外，Kim Jones給Jordan留下的Dior創意遺產已經被Nike在主線系列中廣泛使用和稀釋。為Nike帶來多鞋跟設計的日本設計師品牌Sacai，其聯名價值也在與Nike開展合作后被逐漸稀釋，走向產品生命周期的后半段。Martine Rose和Jacquemus二者與Nike的聯名球鞋雖然受到好評，但影響力卻仍局限在時尚愛好者圈層中。
如今回看2020年那張著名的Nike天團合照，Virgil Abloh和Travis Scott仍舊是這群創意人士中對Nike貢獻最大的功臣。
顯而易見，Nike需要下一個能在大眾市場掀起巨浪的潮流偶像，來防止輪子的停滯。因為一旦停滯，它將需要更強的力來重新啟動。
adidas則失去了Kanye West。
去年10月，Kanye West因在社交平臺上發布了猶太種族仇視言論引發輿論抵制，adidas隨后終止與Ye的一切合作關系，并叫停adidas Yeezy業務。該集團確認adidas擁有Yeezy系列現有及未來所有配色、設計的所有權。
Adidas不愿放棄Yeezy這棵搖錢樹，證明了如今的球鞋市場缺少新的刺激。盡管它擁有Yeezy此前的設計，也將Fear of God創始人Jerry Lorenzo招致麾下，但行業普遍認為這些仍不足以幫助品牌開啟新篇章。
有業內人士指出，過去兩到三年間疫情情況下品牌設計部門的居家工作，是產品創意匱乏的原因之一。
更重要的是，潮流市場需要新的偶像，有時候一個足以。如今品牌不遺余力地與大量潮流品牌、設計師品牌等推出全新設計，更多也是自知無用地盲目前行。
在等待下一個現象級創意出現的同時，或許潮流市場也是時候反思整個機制的問題。說到底，眼下的潮流市場就是由幾個人物，以及圍繞著他們的社交圈層來推動的生意。品牌生產數千個鞋款，但歸根結底卻只依賴三個鞋型。無論人們對每一個鞋款的供需關系和生命周期如何精確計算，這個生態仍然呈現出明顯的簡單化特征。
與奢侈品牌的球鞋或者時裝鞋相比，大眾運動品牌的球鞋由于仍然基于工業設計的邏輯，為創意者設置了大量限制，往往僅僅能夠在配色等細節上做變化。偶爾大膽的鞋型變化，如Martine Rose x NikeShoxMR4被視為品牌慷慨的體現。
可見，球鞋市場的邏輯其實十分簡單，它通過模仿時裝的季節性來憑空制造了更多需求，進而做大了市場規模。然而現在品牌的標準化商品已經無法繼續刺激和承載消費者的需求。將一個龐大復雜的生意建立在極簡的創意和商業模式上，顯然不夠穩固。
簡單來說，消費者買不動球鞋，其一因為宏觀經濟不確定性增強影響整個消費行業。其二是球鞋市場的理性回歸，消費者前些年買了太多球鞋，提前透支了未來的預算。但人們往往忽略的是第三點，商業模式導致品牌創意匱乏，而創意匱乏促使消費者轉向了其它消費選擇。
根據Lyst最新發布的年度榜單，德國鞋履品牌Birkenstock的Boston clogs成為2022年最熱門鞋履。在去年上半年，該產品的搜索量暴增593%。
6月，Dior與Birkenstock合作的首個系列Dior by Birkenstock正式發售。熱衷于嫁接街頭文化的Kim Jones將金手指點在了原本其貌不揚的涼拖品牌上，足夠反映行業新趨勢。
與Birkenstock一齊掀起這場丑鞋革命的還有Crocs，后者在去年第三季度的收入同比增長57.4%至9.851億美元，預計全年收入將高達34.6至35.2億美元，較去年上漲約50%。
與十年前球鞋代替高跟鞋，坐上最受歡迎鞋履寶座的路徑如出一轍的是，以Birkenstock、Crocs和UGG為首的丑鞋潮流通過與潮牌甚至是奢侈品牌的合作，已經完成了從大眾鞋履向潮流時尚符號的市場角色晉升。
在鞋履領域，丑鞋和奢侈品球鞋正在奪走原本屬于傳統運動品牌的注意力和市場份額。
或許是不滿運動品牌如今缺乏誠意的設計，近日，由來自意大利創意團隊RAL7000STUDIO的設計師Marco Simonetti帶來由AI設計的Jacquemus X Nike聯名系列引發廣泛討論。
這個由AI設計的系列包括紡織鏡框的墨鏡、手提包、手套、頭盔等單品，做出了諸多實體商店未曾見過的大膽設計。有消費者指出，比玩弄配色游戲的聯名系列更具創意。
好在Nike為了把握虛擬世界的機會，已經將RTFKT收入麾下。后者設計的虛擬球鞋突破了傳統球鞋的天花板，在創意和功能上都做出了突破。
面對當前轉冷的球鞋市場，一級市場和二級市場的關系也已悄然變化。
Nike去年5月對StockX販賣假貨的指控揭露了Nike的真實目的，即奪回原本應該屬于品牌的利益和權力。與球鞋熱的鼎盛時期相比，眼下球鞋市場進入存量階段，這意味著原本相互成就、形成共榮的一二級球鞋市場，如今已是對手。
在總體規模回歸常態化增長已成定局的情況下，球鞋市場將呈現出從未有過的混戰局面。
得益于戶外運動的熱潮，以及中產階級對于性能的追求，一大批小眾運動鞋正慢慢占領消費者的心智。去年1月至9月，Asics運動鞋類產品的收入同比增長18%，達到314.43億日元約合2.29億美元，而On昂跑去年上半年的總收入為5.273億瑞士法郎約合5.67億美元，比2021年上半年增長67.2%。
值得注意的是，在運動鞋轉售平臺StockX上，Salomon是2022年下半年增長最快的運動鞋品牌，同比增長超過2000%，其與Maison Margiela副線MM6的合作系列受到了廣泛關注。HIDDEN.NY x Salomon球鞋的黃金鞋碼在國內轉售市場也賣到了5899元的高價。
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