來源：LADYMAX（ID：DsstCapital）作者：周惠寧一切為了爭奪年輕人。奢侈珠寶品牌和運動品牌走到了一起。據時尚商業快訊，為慶祝Nike標志性鞋款Air Force 1誕生40周年，Nike與LVMH旗下美國奢侈珠寶品牌Tiffany于日前正式宣布達成合作，首個系列包括聯名款球鞋Nike x Tiffany Air Force 1 1837及以此次合作為靈感的純銀配飾系列，產品發布日期定于3月7日。根據聲明，這款聯名球鞋鞋身采用優質黑色麂皮制作，標志性的Swoosh使用了Tiffany藍，每只鞋的鞋跟部位還帶有聯名品牌的純銀細節裝飾，覆蓋男女尺碼，零售價為人民幣2799元，與此前的市場消息基本一致。圖為Nike和Tiffany官方發布的首個聯名系列產品圖Nike x Tiffany Air Force 1 1837發售渠道包括Tiffany紐約旗艦店旁側門店、紐約蘇豪區精品店以及Nike SNKRS APP和指定Nike零售店鋪。Tiffany還將推出純銀哨、純銀鞋拔、鞋刷及Nike x Tiffany & Co. Air Force 1 1837鞋帶銘牌等一系列限量版純銀配飾，通過美國Tiffany官網銷售，以凸顯品牌獨特風格與匠心工藝。作為美國最具代表性的奢侈珠寶和運動服飾品牌，Tiffany和Nike合作的廣告不僅在官方社交媒體賬號露出，還出現在了《紐約時報》的大封面以及內頁廣告位。有分析表示，如此大規模的宣傳意圖非常明顯，Tiffany和Nike二者都想借此次聯名復刻“年度鞋王”的神話，吸引更多的年輕消費者。作為美國最具代表性的奢侈珠寶和運動服飾品牌，Tiffany和Nike合作的廣告還出現在了《紐約時報》的大封面以及內頁廣告位目前在轉售市場已有賣家提前掛出該聯名球鞋，要價為850美元約合5700元人民幣，比官方定價高出一倍。實際上，Nike曾在2004年和2014年先后推出過Diamond Supply Co. x Nike SB Dunk Low和Dunk High Premium “Tiffany” 鞋款，在鞋身使用了Tiffany藍。當時雖然不是官方合作，但擁有Tiffany藍的兩款球鞋一推出就受到消費者追捧，二手市場轉售價格一路上漲，其中Dunk Low款43碼的最新價格為約2萬元人民幣，Dunk High 36碼在二手首次的定價為7699元人民幣。而這也不是Nike首次與奢侈品牌進行聯名。2022年，Nike的Jordan Brand與LVMH旗下另一奢侈品牌Dior推出AJ 1球鞋，分為高幫和低幫兩個款式，發售價分別為1.8萬和1.6萬元人民幣，全球限量8500雙和4700雙。2020年Jordan Brand和Dior聯名鞋款在球鞋歷史建立了里程碑
去年7月LVMH旗下最大奢侈品牌Louis Vuitton在2022年春夏男裝系列中也推出LV x Air Force 1系列，共47款球鞋由當時仍然在世的男裝創意總監Virgil Abloh所設計，由品牌位于意大利威尼斯的Fiesso d’Artico制鞋工坊制作而成，官方價格在2.13萬元至2.67萬元人民幣之間，目前還有部分鞋款未發售。
盡管LV x AF1原價已經遠高于Louis Vuitton主線球鞋產品，系列產品在二級市場的價格還是打破了球鞋價格的天花板，被炒到20倍以上，接棒Dior AJ 1成為2022年的“鞋王”。
LV x AF1系列聯名球鞋于2022春夏男裝系列推出，共47款聯名球鞋除了Nike，adidas、New Balance和The North Face等運動品牌也先后與Gucci、Prada、Miu Miu等奢侈品牌進行跨界合作，試圖分一杯羹。需要警惕的是，沒有一場狂歡能夠逃過周期性的起伏，球鞋市場正在回歸理性，無論是明星聯名款還是奢侈品球鞋聯名的公式已經開始失靈。據歐睿信息咨詢公司的數據，2022年全球運動鞋銷售額總計為1524億美元，同比增長2.7%，但與2021年19.5%的增速相比大幅放緩。該公司還預計，一直到2027年，這一市場將以年均3.6%的速度緩慢上漲。二手交易平臺StockX數據指出，在2020年初，買家平均需要支付40%的溢價來購買一般發售價為220美元的Yeezy 350 V2，而到了2022年初，買家平均只需支付24%的溢價。2019年，溢價漲幅在100%以上的熱賣鞋款有不少，個別球鞋甚至漲幅超過400%。到了2022年，溢價表現出色的僅剩極少數話題度極強的鞋款，不少球鞋開始在二級市場出現開售即“破發”的情況。受市場趨勢影響，在Tiffany與Nike官宣聯名前，Dior AJ 1球鞋在二手市場的轉售價格突然崩盤暴跌，最熱門的高幫版本歷史價格從最高的1.27萬美元約合逾9萬元人民幣縮水56%至5556美元約合人民幣4萬。有Louis Vuitton和Virgil Abloh明星創意總監加持的LV x Air Force 1系列球鞋在二手市場的價格也出現大幅下滑，如今在轉售市場的均價基本在2.7萬元人民幣之間浮動，相比最初的超高溢價同樣大幅回落。Dior在2020年與Stüssy創始人Shawn Stussy以經典B23鞋型打造的聯名鞋二手價格則是跌破發行價，最低售價為8999元人民幣，而原價為9500元。類似處境的還有New Balance與Miu Miu的合作球鞋以及The North Face與Gucci的聯名鞋款，后者轉售價格僅為原價的一半。這一狀況反映出的事實是，盡管球鞋在二手市場的轉售價與產品自身的生命周期緊密相關，但隨著消費者和球鞋愛好者將球鞋視為一門投資而不僅是消費，他們的態度將越來越謹慎，對于過度飽和的傳統球鞋產生審美疲勞。面對這樣的大環境與趨勢，無形中為Tiffany與Nike想要打造“傳奇球鞋”的野心增添了阻力。雖然在被LVMH收購以后，Tiffany品牌力在高端戰略的推動下水漲船高，產品價格和高端珠寶占比的不斷增加令該品牌去年高級珠寶收入實現翻倍，LVMH珠寶腕表部門去年收入隨之大漲18%至105.8億歐元，首次突破百億歐元大關。Tiffany與街頭潮流品牌Supreme進行的突破性合作也為此次與Nike跨界聯名打下了基礎。通過在經典產品中融入街頭元素，Tiffany x Supreme一款售價1250美元約合2.25萬元人民幣的珍珠項鏈成為最受歡迎的產品，發售后在二手市場的價格大漲36%至1700美元約合3萬元人民幣。但在分析師眼中，Tiffany與Supreme的聯名之所以能夠奏效，因為主打產品是Tiffany擅長的珠寶配飾，而此次與Nike推出的球鞋缺乏亮眼設計，Tiffany珠寶的高溢價很難映射該球鞋上，僅靠限量和饑餓營銷的策略難以達到兩個“前輩”在預售前價格就翻幾十倍的水平，甚至有不少評論表示鞋盒比鞋子更加誘人。換言之，Dior的Air Jordan 1和Louis Vuitton的Air Force 1之所以能讓年輕消費者為之瘋狂，關鍵在于兩個頭部奢侈品牌不可替代的產品力與品牌力，只印上了Tiffany藍的Nike顯然不足以充分調動他們的味蕾，這或許是Tiffany特別為此鞋款推出一系列銀飾的原因。不過意識到關鍵所在的Nike，除了和LVMH旗下三個最主要的增長引擎進行合作，近年來的戰略也在向高端化靠攏。在球鞋文化達到頂峰的近10年，Air Jordan、Dunk、Air Force 1等經典鞋型成為Nike產品矩陣中的核心。這三駕馬車不僅在不同周期中依次輪動，每個核心鞋型都建立了包含了主線產品、季節限定和特別項目的產品金字塔。由于Nike多次蟬聯最受青少年喜愛的運動服飾品牌，上述鞋款更被時尚奢侈品牌視為打入年輕消費市場最直接的介質。從Virgil Abloh、Travis Scott、藤原浩，到Kim Jones、Sacai的Chitose Abe、Ambush的Yoon Ahn，到Jacquemus和Martine Rose，再到權志龍和Billie Eilish，Nike在聯名布局方面既涵蓋潮流圈也覆蓋高級時裝領域，從成熟設計師到新興設計師再到明星時尚偶像環環相扣。為確保核心產品的競爭力，Nike的專利意識也不斷提升，最新一個舉措是在美國紐約曼哈頓聯邦法庭向Bape提起訴訟，指控Bape未經同意抄襲其經典運動鞋款設計，要求索賠侵權所得利潤并銷毀侵權鞋款。根據聲明，涉嫌抄襲的對應鞋款包括Bape Sta與Air Force 1、Bape Sta Mid與Air Force 1 Mid、Sk8 Sta與Dunk、Court Sta High與Air Jordan 1以及Court Sta與Air Jordan 1 Low。Nike于2018年推出的官方應用程序SNKRS遵循的機制和算法與愛馬仕的隨機配貨原則有著異曲同工之妙。SNKRS類似抽獎的系統旨在防止機器人占用購買機會，讓每個真實用戶都有機會獲得商品，且不再需要排長隊等待。2021年底，Nike公布全新的算法，根據用戶在應用的活躍程度，判斷是否有優先購鞋權利，細致構建了有關購買資格的競賽體系，通過神秘的隨機性控制人性欲望，激發游戲活力。有消費者直言，在SNKRS獲得一雙熱門球鞋購買資格的機率被稱為與中彩票差不多。深有意味的是，在SNKRS成為Nike發售熱門產品和聯名系列主要渠道的同時，承載著Nike“最高端”、“最潮流”定位的NikeLab近日接連傳出閉店的消息。Nike在2016年于日本東京南青山開設的全球第七家NikeLab門店已于幾日前正式關閉，NikeLab位于北京三里屯太古里北區的店也已顯示為停業狀態，國內目前僅剩上海X158和香港PS7兩家門店。彭博社專欄作家Andrea Felsted曾在分析中指出，通過使其最熱門的運動鞋更難獲得，Nike正在成為像Gucci或Louis Vuitton那樣的高端品牌，而不是大眾主流產品。這樣的轉變對這個體育用品巨頭的資產和利潤都有巨大的價值。尤其是隨著美國奢侈品產業的蓬勃發展，該公司應該進一步采取這一戰略。她建議，Nike要想獲得更大的突破，與其他競爭對手拉開距離，應該效仿奢侈品牌的做法減少批發業務，以獨家的渠道發售產品，從而提升品牌形象與價格。鑒于過去三年因疫情大量貨品延期上市，導致庫存壓力越來越大，Nike今年計劃大幅減少春夏季產品的產量，意味著新系列產品將更加難買。Nike集團表示，隨著減產舉措的逐漸生效，品牌庫存會在今年5月底前恢復正常水平。與此同時，Nike還將繼續押注中國消費者，特別是年輕的Z世代群體。Nike集團首席執行官John Donahoe日前在采訪中表示，Nike品牌在中國市場的需求仍然強勁，特別是在北京上海等一線城市，“中國Z世代消費者想要創新和國際化的產品，我們仍然是上海和北京最受歡迎和最酷的品牌。”在截至去年11月30日的第二財季，Nike中國整體收入僅下跌3%至17.88億美元，有機收入增長6%，成為Nike第三大市場，其中自營業務同比增長4%，數字業務增長9%。雖然John Donahoe沒有說明防疫優化是否有令品牌業績回升，但表示品牌對中國市場的基本面充滿信心。LVMH首席執行官Bernard Arnault也在2022財年業績發布會上也表示，集團對中國市場前景持樂觀態度，中國消費者正以非常快的速度回歸旗下品牌門店消費。去年全年，LVMH收入達792億歐元，經常性營業利潤達211億歐元，均增長23%，其中Louis Vuitton營收首次突破200億歐元。市場研究機構也看好中國奢侈品消費復蘇。據巴克萊銀行的最新報告，中國奢侈品行業的復蘇速度可能快于預期，2023年將錄得15%的增長，超過全球奢侈品市場9%的增速，并超越美國、歐洲市場7%和6%的增長。巴克萊銀行在報告中稱，基本趨勢表明中國消費者奢侈品購買欲望不減，并預計這一趨勢將在2023年下半年得到進一步改善。如此看來，中國很有可能會成為Tiffany x Nike球鞋的首發地之一。可以肯定的是，隨著奢侈品行業迎來新的曙光，Nike與奢侈品牌聯名的腳步不會停下。截至周一收盤，Nike股價為126美元，過去五個交易日累計上漲逾7%，市值約為1959億美元。
