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來源：LADYMAX（ID：lmfashionnews）
作者：周惠寧
制霸運(yùn)動服飾行業(yè)近半個世紀(jì)后，Nike正面臨著一股新的逆風(fēng)。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，在截至5月31日的第四財(cái)季內(nèi)Nike集團(tuán)收入同比下滑近1%至122.3億美元，為2020年9月，即疫情好轉(zhuǎn)以來首次下滑，凈利潤也減少5%至14.39億美元。
2022財(cái)年，Nike集團(tuán)銷售額增長5%至467億美元，凈利潤增長6%至60.46億美元，與2021財(cái)年的收入大漲19%、凈利潤猛漲123%的表現(xiàn)相比明顯放緩。
按品牌分，Nike品牌第四財(cái)季銷售額同比下滑1%至116.57億美元，全年收入增長5%至444.36億美元，Converse第四財(cái)季和全年的收入也分別錄得1%的下滑和6%的增長至5.93億和23.46億美元。
圖為Nike集團(tuán)2022財(cái)年主要業(yè)績數(shù)據(jù)
報告期內(nèi)，Nike品牌批發(fā)渠道收入下滑1%至256.08億美元，直營零售業(yè)務(wù)大漲14%至187.26億美元，其中電商收入已超過100億美元，占比提升三個百分點(diǎn)至18%，SKNRS App在日本、韓國和墨西哥創(chuàng)下了有史以來表現(xiàn)最好的季度，會員人數(shù)在所有地區(qū)都是些兩位數(shù)增長，全球品牌部門的銷售額猛漲308%至102億美元。
按品類分，Nike品牌男裝收入增長2%至187.97億美元，占比為42.3%，女裝收入上漲1%至82.73億美元，占比為18.6%，童裝無明顯增長，錄得48.74億美元，占比10.9%，Jordan Brand表現(xiàn)最顯著，收入同比增長7%至51.22億美元。
其中鞋履依然是Nike品牌最主要的收入來源，2022財(cái)年銷售額增長4%至291.43億美元，占總收入的65.5%，但第四財(cái)季無增長。Nike品牌服裝的銷售額錄得5%的增長至135.67億美元，第四財(cái)季則下滑6%。
Nike品牌運(yùn)動裝備的銷售表現(xiàn)最佳，收入同比大漲18%至16.24億美元，第四財(cái)季也實(shí)現(xiàn)5%的增長。在Express Lane計(jì)劃的推動下，Nike本土化的產(chǎn)品系列銷售表現(xiàn)持續(xù)走強(qiáng)。
按地區(qū)分，Nike品牌第四財(cái)季在全球北美和中國兩個關(guān)鍵市場的表現(xiàn)均錄得下跌，分別減少5%和19%至51.1億美元和15.6億美元，歐洲、中東和非洲銷售額則增長9%至32.51億美元，表現(xiàn)最好的是亞太其他市場及拉丁美洲業(yè)務(wù)，同比大漲15%至16.82億美元。
2022財(cái)年全年，Nike品牌北美銷售額增長7%至183.53億美元，歐洲、 中東和非洲銷售增長9%至124.79億美元，中國下跌9%至75.47億美元，亞太其他市場及拉丁美洲增長11%至59.55億美元。
盡管Nike首席執(zhí)行官John Donahoe和首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend在財(cái)報后的電話會議中一直對集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀與前景持樂觀態(tài)度，但中國市場已然成為投資者和分析師關(guān)注的重點(diǎn)，會上“中國”一詞共被提及26次。
令業(yè)界感到擔(dān)憂的是，Nike已連續(xù)三個季度失守最重要的中國市場。Matthew Friend在財(cái)報后的電話會議中坦言，過去三個月是Nike自2020年以來在中國遭遇的最大挑戰(zhàn)，該市場不僅收入錄得近20%的下滑，息稅前利潤更大跌55%，Nike在100多個城市超過60%的業(yè)務(wù)受到影響。
不過Matthew Friend強(qiáng)調(diào)，Nike進(jìn)入中國已經(jīng)40年，面對急轉(zhuǎn)直下的大零售環(huán)境，Nike中國團(tuán)隊(duì)迅速果斷地采取了行動，利用多元化的物流網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的本地合作伙伴關(guān)系，在3周內(nèi)就恢復(fù)中央物流中心100%產(chǎn)能。隨著上海、北京等主要城市從4月底開始逐漸解封，Nike在中國的線下門店客流量和整體銷量已有所改善。
Nike的市場團(tuán)隊(duì)還調(diào)整了庫存以滿足年度購物節(jié)“618”期間的數(shù)字化需求，因此即便部分線下業(yè)務(wù)因疫情而暫時停滯，Nike第四財(cái)季在中國的數(shù)字化業(yè)務(wù)仍錄得低個位數(shù)的增長，蟬聯(lián)天貓“618”運(yùn)動服飾品類銷量第一名。
然而在分析師眼中，Nike將于7月停止Nike Run Club App在中國服務(wù)和暫停SNKRS中國版的決定或許會是一個不確定因素，有可能會對中國市場的業(yè)績表現(xiàn)進(jìn)一步造成影響。
Nike相關(guān)負(fù)責(zé)人未給出暫停服務(wù)的具體原因，但表示Nike正在為中國市場特別打造一個生態(tài)系統(tǒng)，專門迎合該地區(qū)獨(dú)特的消費(fèi)者需求，更好地為運(yùn)動員服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，僅Nike Run Club App在中國市場就有著超過800萬的用戶。
SNKRS則是Nike在2018年推出的官方應(yīng)用程序，自稱遵循先到先得的機(jī)制，供消費(fèi)者預(yù)訂非常搶手的熱門商品，以防止機(jī)器人占用購買機(jī)會，讓每個真實(shí)用戶都有機(jī)會獲得商品，且不再需要排長隊(duì)等待。但Nike此前曾通過內(nèi)部季度報告監(jiān)測了SNKRS應(yīng)用程序客戶群的感受，結(jié)果顯示受訪者對SNKRS公平性的滿意度并不高，僅有22%的用戶表示該應(yīng)用為他們提供了公平的購買機(jī)會。
另有分析人士指出，安踏和李寧已成為Nike在中國市場最大的競爭對手，趕超Nike中國只是時間問題。據(jù)歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)，2021年Nike在中國的市場占有率就已滑落至25.2%，安踏集團(tuán)則增至16.2%，首次超越adidas上升至第二位，位列第四的李寧的市場占有率也上漲至8.2%。
為刺激中國市場加快復(fù)蘇、挽救市場份額，Nike在財(cái)報中表示未來會通過增加促銷活動來減少季節(jié)性庫存，但這會對集團(tuán)的毛利率造成一定壓力。
除了中國市場，Nike第四財(cái)季在北美的業(yè)績也罕見出現(xiàn)下滑，息稅前利潤大跌18%，但Matthew Friend表示這符合集團(tuán)的預(yù)期，主要受全球供應(yīng)鏈?zhǔn)茏枰约昂＿\(yùn)和物流成本上漲影響。報告期內(nèi)，Nike在北美市場的庫存同比增長了30%。
在財(cái)報發(fā)布前，Nike還宣布將完全退出俄羅斯市場，成為首個放棄俄羅斯市場的運(yùn)動服飾品牌。Matthew Friend透露，過去3個月該市場的停滯令Nike產(chǎn)生了約1.5億美元的相關(guān)費(fèi)用。分析師認(rèn)為，俄羅斯在Nike總收入中的占比不到1%，此舉將不會對Nike業(yè)績造成太大影響。
John Donahoe表示，雖然2022財(cái)年Nike在運(yùn)營上遭遇逆風(fēng)，但無論是中國市場的停滯還是全球物流運(yùn)輸受阻都只是暫時的，Nike對產(chǎn)品創(chuàng)新的投入和對科技創(chuàng)新的探索都不會停止，把握“創(chuàng)新”和“創(chuàng)意”兩大優(yōu)勢是品牌實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
在John Donahoe看來，Nike在健身、籃球、足球、跑步、網(wǎng)球和瑜伽等全運(yùn)動服飾領(lǐng)域都具有領(lǐng)先優(yōu)勢，未來將從深耕品牌力、持續(xù)創(chuàng)新和保持?jǐn)?shù)字化領(lǐng)先優(yōu)勢三個方面著手，尋求更大的突破。
在品牌力方面，Nike在本季度成立了Nike運(yùn)動員智囊團(tuán)，邀請包括Serena、Sabrina和Shalane在內(nèi)的13名運(yùn)動員在各大校園內(nèi)分享他們的經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)，并通過捐款資助社區(qū)組織的方式為潛在的女性運(yùn)動員提供幫助與支持。
Nike還借助成立50周年的機(jī)遇于近日推出了一條由電影制片人Spike Lee執(zhí)導(dǎo)的主題影片《都見識過了》（“Seen It All”），邀請40位傳奇及現(xiàn)役運(yùn)動員出鏡回顧Nike歷史、承諾未來，以向消費(fèi)者傳遞品牌理念，從而產(chǎn)生共鳴，提升消費(fèi)者的忠誠度。
與此同時，Nike已開始向TikTok等深受Z世代喜愛的社交平臺滲透，其50周年的紀(jì)念歌曲一度登上TikTok熱門歌曲榜單第一。Nike在第四財(cái)季推出的No Off-Season播客節(jié)目則專注于運(yùn)動員的心理健康，目的是用新穎的方式和內(nèi)容來吸引新一代消費(fèi)者。
此外，Nike與已故NBA球星Kobe Bryant的家族達(dá)成了全新協(xié)議，Nike Kobe系列球鞋不僅會重返市場，相關(guān)產(chǎn)品的全部收入將捐獻(xiàn)給Mamba and Mambacita Sports Foundation，二者還將合作在南加州建立一座青年籃球中心。
而強(qiáng)勁品牌力的背后離不開產(chǎn)品力的支撐。JohnDonahoe強(qiáng)調(diào)，源源不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品是持續(xù)拉大Nike與競爭對手之間差距的關(guān)鍵。
報告期內(nèi)，Nike團(tuán)隊(duì)新推出的Nike Spark Flynikt運(yùn)動休閑鞋是品牌在女裝方面的一大突破，該鞋采用的Spark緩震系統(tǒng)通過雙密度泡沫中底緩解了需要全天站立的女性消費(fèi)者腳部受到的壓力。
Jordan Brand與球星Luka Don?i?在NBA季后賽期間推出的Luka 1簽名鞋則引入了名為Formula 23的全新性能泡沫，這是Nike品牌史上研發(fā)的最可持續(xù)的高性能材料，讓穿著者能夠更加靈敏。Jordan還計(jì)劃將該技術(shù)擴(kuò)展到其它產(chǎn)品線，包括下一款A(yù)ir Jordan鞋。
Nike在4月特別推出的Pegasus Turbo Next Nature跑鞋和Mercurial Vapor Next Nature足球鞋也獲得了消費(fèi)者的青睞，均由至少50%的可回收材料制成，將Nike極具性能和代表性的鞋款用可循環(huán)設(shè)計(jì)理念加以升級再造的同時，也將品牌追求可持續(xù)發(fā)展的精神推向新的高度。其中Pegasus系列是Nike有史以來最為暢銷的跑鞋系列，也是持續(xù)迭代、更新時間最長的鞋型。
為更好地提升品牌的創(chuàng)新能力，Nike全球總部WHQ園區(qū)中規(guī)模最大的辦公樓塞雷娜·威廉姆斯大樓已于4月正式投入使用，入駐這座辦公大樓的工作人員包括設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)、女子、男子和兒童品類團(tuán)隊(duì)、服裝以及鞋類產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)。
該樓占地面積高達(dá)100萬平方英尺約合9.29萬平方米，其中有約1.85萬平方米的實(shí)驗(yàn)室空間可供Nike消費(fèi)者創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)測試他們在產(chǎn)品研發(fā)、展示、銷售等方面的新奇想法。
隨著消費(fèi)者環(huán)保意識的提升，Nike日前發(fā)布全新回收重制計(jì)劃“Re-Creation”，對回收的品牌古著產(chǎn)品和滯銷品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，首個系列靈感來自洛杉磯的運(yùn)動文化，主打連帽衫與衛(wèi)衣產(chǎn)品，目前只在洛杉磯的Nike The Grove門店發(fā)售。
Nike首席設(shè)計(jì)官John Hoke表示，該計(jì)劃體現(xiàn)了Nike的共創(chuàng)精神，團(tuán)隊(duì)涵蓋了設(shè)計(jì)、零售、供應(yīng)鏈與可持續(xù)發(fā)展方面的專家。根據(jù)計(jì)劃，Nike還將于2023財(cái)年在洛杉磯、倫敦和巴黎3個城市建立集設(shè)計(jì)、零售和分銷于一體的生態(tài)系統(tǒng)，以更好地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)時尚。
可以肯定的是，Nike用50年時間打下的扎實(shí)基礎(chǔ)不會被輕易抹去。“Nike將永遠(yuǎn)是一家成長型公司”，Matt Friend補(bǔ)充道， “消費(fèi)者對運(yùn)動休閑服飾的需求仍在增長。”
面對喜好多變的年輕消費(fèi)者和新興品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)的行業(yè)大環(huán)境，Nike近年來正通過聯(lián)名提升自身的獨(dú)特性，并加速轉(zhuǎn)向更高端的賽道，僅今年上半年就已先后和Supreme、CLOT、Travis以及Off-White、Louis Vuitton等品牌推出聯(lián)名系列。
Nike陣營的設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作在短短幾年間加強(qiáng)了球鞋與奢侈品的文化聯(lián)系
其中Louis Vuitton與Nike合作的Air Force 1于上個月對部分用戶開啟專屬發(fā)售，短短一個月內(nèi)該系列鞋款在國內(nèi)轉(zhuǎn)售平臺上的價格就已被炒至5萬至6萬元人民幣，是原價的2至3倍，海外的轉(zhuǎn)售價更是高達(dá)7萬元人民幣。該系列旨在向Louis Vuitton已故男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh致敬，共有9個款式和47種配色。
上個月，Nike還成為法國設(shè)計(jì)師品牌Jacquemus首個聯(lián)名的運(yùn)動服飾品牌，全新系列于周一在法國普羅旺斯發(fā)布，目前已登陸品牌官網(wǎng)接受預(yù)購。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與Jacquemus合作隱藏了Nike對女性業(yè)務(wù)、運(yùn)動休閑服飾品類，尤其是更高溢價能力的運(yùn)動休閑服飾的勃勃野心。
在一系列聯(lián)名合作的推動下，Nike熱度水漲船高。全球咨詢公司LEK在對美國9至24歲的Z世代消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，Crocs、Nike、Shein、Columbia和Dr Marten's是他們首選的品牌，其中Nike和Jordan是最受男性和女性消費(fèi)者最喜愛的運(yùn)動品牌。
彭博社專欄作家Andrea Felsted在最新的分析中則指出，Nike要想繼續(xù)坐穩(wěn)頭部交椅，與其他競爭對手拉開距離，應(yīng)該效仿Gucci、Louis Vuitton等奢侈品牌的做法，減少批發(fā)業(yè)務(wù)，以獨(dú)家的渠道發(fā)售產(chǎn)品，從而提升品牌形象與價格。
換言之，對Nike來說，減少通過第三方零售商銷售，通過自己控制的渠道進(jìn)行銷售更加有利可圖，品牌可以對其品牌形象和折扣進(jìn)行監(jiān)控，制定精確的供應(yīng)計(jì)劃，并與消費(fèi)者建立更密切的關(guān)系，產(chǎn)生有價值的數(shù)據(jù)。
實(shí)際上，早在2021年Nike宣布加速DTC（直接面向消費(fèi)者）戰(zhàn)略的前十年，該公司已經(jīng)在有意識地提升該渠道的增長。Nike公司在2011年的年度財(cái)報中寫道，雖然批發(fā)占了Nike品牌收入的最大份額，但公司將繼續(xù)著力提升DTC渠道增長。當(dāng)時，DTC銷售僅占耐克品牌收入的16%，而現(xiàn)在這個數(shù)字已經(jīng)增長至42%以上。
在供應(yīng)方面，Nike也在向奢侈品的做法靠攏。今年初，美國多品牌鞋履零售商Foot Locker表示，最大供應(yīng)商N(yùn)ike今年會減少對其的供應(yīng)，預(yù)計(jì)今年對Nike的總采購量占比為60%以上，低于2021財(cái)年的70%和上一年的75%。消息傳出后，F(xiàn)oot Locker股價應(yīng)聲狂跌，創(chuàng)下四十年來的最大跌幅，市值縮水四分之一。
元宇宙則被Nike視為獲得突破的必經(jīng)關(guān)口。截至今年3月，Nike去年在日訪問量5000萬人的Roblox上創(chuàng)建的虛擬世界Nikeland的訪問量已逼近700萬人，用戶來自全球224個國家或地區(qū)。
繼上個季度Nike NFT與RTFKT的首次正式合作之后，Nike第一款聯(lián)合品牌虛擬運(yùn)動鞋NIKE Dunk Genesis CRYPTOKICKS已經(jīng)面世。在官方推文中，RTFKT將這款運(yùn)動鞋形容為“運(yùn)動鞋的未來（The Future of Sneakers）”，標(biāo)志著Nike正式向元宇宙發(fā)力。
據(jù)市場研究公司Global Industry Analysts發(fā)布的《元宇宙全球市場軌跡與分析》研究報告，2022年元宇宙的全球市場價值估計(jì)為1944億美元，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到7586億美元。
為更好地提升品牌直營零售業(yè)務(wù)，Nike還在不斷嘗試新的零售概念，于今年成立直播部門，旨在通過更加直接的方式提升女性會員的購買量。Nike表示，2023財(cái)年集團(tuán)會與更多的合作伙伴探索新的模式，以在更多市場實(shí)現(xiàn)全渠道零售。
John Donahoe強(qiáng)調(diào)，Nike作為領(lǐng)跑行業(yè)50年的運(yùn)動服飾集團(tuán)，有著足夠強(qiáng)的底氣應(yīng)對未知挑戰(zhàn)，前進(jìn)是唯一的方向，Nike不會放慢腳步。畢竟，坐穩(wěn)第一永遠(yuǎn)是比想象中更艱難的挑戰(zhàn)。
對于2023財(cái)年，Nike集團(tuán)預(yù)計(jì)在Nike、Jordan Brand和Converse三個品牌的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合下，銷售額有望延續(xù)雙位數(shù)的增長，但第一財(cái)季仍會受到中國市場暫時停滯的影響。
為凸顯集團(tuán)對市場前景的信心，Nike董事會在發(fā)布財(cái)報的同時授權(quán)了一項(xiàng)為期四年、價值180億美元的股票回購計(jì)劃。
截至發(fā)稿，Nike集團(tuán)股價周二盤前下滑近3%至107.25美元，自今年以來累計(jì)減少33%，最新市值約為1739億美元。
本文轉(zhuǎn)載自LADYMAX（ID：lmfashionnews），已獲授權(quán)，版權(quán)歸LADYMAX所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。
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