消費者通過購買老花來完成對品牌的價值投資。
圖片來源：視覺中國
作者：Drizzie
奢侈品牌印花營銷的勢頭沒有絲毫減弱。
據時尚商業快訊，Balenciaga日前發布全新“BB Monogram”圖案，對品牌1990年代系列收藏檔案的印花進行了現代化的詮釋，更新的圖形設計將水平拉伸的雙B標志與一系列斜條紋相結合，創造出重復的字母組合，并作為紋理圖案應用于涂層帆布和牛仔布的每件產品中，全新印花系列將于6月15日起在國內Balenciaga門店發售。
這意味著Balenciaga首次從品牌檔案中發掘印花，加入通過印花變現的奢侈品隊伍。
作為Balenciaga當下最大的競爭對手之一，同樣受到年輕人喜愛的Celine已經通過老花撈了一桶金。
Hedi Slimane執掌的Celine將1972年由品牌創始人Celine Vipiana創作的TRIOMPHE經典凱旋門鎖鏈印花進行重新演繹，推出了一系列以涂層帆布打造的手袋產品。這些TRIOMPHE印花手袋上直觀地印上了CELINE的白色logo，該系列產品在短短三年之間成為了品牌的爆款。
與Balenciaga同在開云集團旗下的Gucci長期以來憑借老花產品獲得穩定收入。時至今日，老花依然是品牌的現金奶牛，成為Dionysus酒神包、馬銜扣1955，以及重新演繹后推出的Jackie1961等近期爆款手袋的重要組成元素。
開云集團的Saint Laurent也于2020年底令人驚訝地推出Monogram手袋系列，一改Saint Laurent在過去幾年堅持的低調奢華風格和手袋產品所堅持的光滑皮面和暗黑色調，增強了隨性風格，弱化了原有風格的攻擊性。品牌宣稱這種Cassandre Monogram紋樣是為了致敬1961年創立的高級定制時裝屋標識。
可以說，無論是從競爭對手還是同集團品牌的視角，Balenciaga都獲得了推出老花Monogram的成功先例。
無獨有偶，在奢侈品印花營銷歷史上建立了里程碑的Burberry已經于最近計劃開展新一輪印花營銷活動。
2018年，剛剛上任的Burberry創意總監Riccardo Tisci與英國藝術總監兼平面設計師Peter Saville設計推出Thomas Burberry Monogram，宣告了Riccardo Tisci為這個以經典條紋為公眾所記住的品牌迎來新篇章。
在Riccardo Tisci發布首個系列之前，Burberry便將整版的TB印花刊登在雜志廣告上。此后首個Thomas Burberry Monogram系列于2019年5月推出，該系列廣告片由Gigi Hadid演繹，突出了以Burberry經典米色和棕色TB首字母。
Burberry為此在全球開展了一輪令人印象深刻的印花營銷，包括北京798卓越藝術中心的TB印花涂鴉墻，上海太平湖公園的TB印花熊裝置，穿梭在倫敦街道的TB印花出租車，以及陳設于紐約SAKS第五大道精品店的TB印花系列裝置，無一不昭示著Burberry品牌形象革新的決心。
大有取代經典英倫條紋的TB印花一度引起諸多爭議。在印象過于深刻的條紋符號面前，TB印花難以在短時間內與品牌形象深度重合，不過它仍然在為品牌帶來新鮮感與注意力上產生了積極作用。
這或許啟發了Burberry進而將TB印花作為一種季節性的營銷項目。
在聲勢浩大的啟動營銷之后，Burberry于2020年首次推出TB夏季Monogram系列，系列廣告由Kendall Jenner主演。系列一改此前米色和棕色的TB印花，推出了天藍色、橙色等更具夏日氣息的TB夏季印花。
2021年，Burberry第二年推出TB夏季Monogram系列，邀請名模Naomi Campbell拍攝廣告大片，并將該營銷活動繼續擴大，在曼谷、迪拜、伊比沙島、邁阿密、米克諾斯和廈門進行了巡回營銷。
今年夏天，Burberry延續了其2021年在全球度假勝地巡回的營銷形式，最新TB夏季Monogram系列不僅因邀請老牌超模Gisele Bündchen拍攝廣告而引發社交媒體討論，也因此輪印花營銷的規模繼續擴大，使其可與2019年的浩大聲勢比擬。
據悉，今年Burberry將以TB Monogram快閃店的形式在圣特羅佩、伊比沙島以及韓國和新加坡等度假勝地地開啟巡回印花營銷活動。“TB”字母印花將布滿活動現場的日光浴床、小屋、遮陽傘、座墊、泳池區等所有相關區域，制造抓人眼球的戶外景致。
值得關注的是，這也是Burberry新首席執行官Jonathan Akeroyd上任后的首個大型營銷活動。無論是創意總監Riccardo Tisci和前任首席執行官Marco Gobbetti組合的上任，還是新首席執行官Jonathan Akeroyd的上任，都選擇印花營銷作為起點，無疑從側面證明了印花營銷形式的威力。
盡管市場對Burberry的轉型褒貶不一，但這無法抹去Burberry在印花營銷實踐上的成功，以及其為奢侈品行業營銷實踐帶來的創新。
在很長的時間內，只有LV、Gucci這樣的頭部品牌可以通過經典“老花”Monogram產品直接進行商業轉化，而Etro、Emilio Pucci等以“印花”（pattern）為長的中檔奢侈品牌則只能讓其成為一種僅限于服裝介質的視覺語言，而無法拓展到品牌市場營銷、符號變現、品牌身份塑造等更多用途。
Riccardo Tisci的TB印花在4年的摸索當中，實際上走出了一條新路。雖然TB印花無法像LV老花一樣直接轉化為利潤空間極大的入門款單品，讓消費者心甘情愿買單，但是TB印花在所謂“老花”和“印花”之間找到了折衷道路，從服裝語言的印花上升到品牌身份，假以時日持續營銷，便有潛力成為品牌得以規模化變現的“老花”。
潮流品牌的成功證明了符號價值取代了傳統奢侈品牌的品牌傳統和工藝成為新型奢侈品，而Burberry顯然從潮流品牌對簡單符號反復應用以獲得“洗腦”效果的營銷手段中得到啟發。
比起頭部品牌的老花，TB這樣的新型印花更具視覺觀賞性和新鮮感，而比起普通印花，TB印花偏向符號化、連貫性和重復性，以及對品牌身份的指向性。
Burberry的印花實踐事實上為更多處境尷尬的中檔奢侈品牌帶來了一些破局的機會，盡管結果如何不能保證，但新印花確實為中檔奢侈品牌的形象爭取到了一些難得的注意力。
2021年，Versace推出了印花圖案La Greca，并在服裝、手袋、配飾等各種單品上以不同形式反復出現。與Burberry的TB印花一樣，La Greca并非季節性的設計細節，而被賦予了戰略性地位。品牌對該印花寄予厚望，時任Versace母公司Capri集團首席執行官的John Idol在電話會上表示，他認為新的印花圖案有望在接下來兩年內顯著改變公司的發展軌跡。
盡管從現在來看，Versace的La Greca印花并沒有形成Burberry TB印花的聲勢，也遠未成為品牌身份的代表，但是Versace品牌的命運卻隨著這些煥新嘗試而發生了改變。
去年9月，Versace與Fendi進行的世紀聯名引發業界廣泛關注，“Fendace”由Donatella Versace、Silvia Venturini Fendi以及Kim Jones共同打造，從上個世紀90年代汲取靈感，并將雙方的經典元素和品牌標識進行融合。
與La Greca相比，Versace與Fendi利用經典元素進行碰撞的嘗試，以相對高效和高性價比的方式獲得了更多注意力。不過本質上，二者都是通過制造視覺上的新鮮感來激活品牌勢能，這種效果是Versace一成不變地單方面使用美杜莎元素所不能達到的。據悉，Versace頗受歡迎的生活方式家具系列也開始使用La Greca印花，這也是構筑品牌立體化身份的有效舉措。
根據Capri集團最新年報，Versace收入大漲51.5%至10.88億美元，首次突破10億大關，成為Capri集團第二大品牌，占比接近20%。
市場對華麗張揚風格的周期性渴望，以及印花營銷背后符合當下傳播規律的內在邏輯，都在推動印花營銷成為一次又一次被市場驗證有效的品牌工具。
對于Balenciaga這類表現優異的第一梯隊品牌而言，它或許不像中檔奢侈品牌那樣渴望印花營銷“救命”。但當印花營銷成為奢侈品牌的有效工具，只要是不以極簡主義作為總體風格的奢侈品牌似乎都沒有理由放棄這種工具。就像聯名形式固然泛濫，但幾乎所有品牌樂此不疲的聯名，依然證實它是當代最有效、最低成本的創新形式。
說到底，印花Monogram是一個品牌的底色和身份，它不像品牌標志Logo那樣直白，而更提供了一種氛圍。在完全匿名和過度張揚的Logo之間，印花為消費者提供了距離感和表達欲的平衡。
從商業的角度來說，Balenciaga雖然已經在過往的設計中推出了大量平鋪Logo的印花產品，但是作為第二身份標識的老花卻是一個空缺。雖然Balenciaga在品牌影響力上日益強勁，但對于一個致力于在數十億的商業規模上與頭部品牌在商業場競技的奢侈品牌而言，老花產品的空缺意味著對一種生意的放棄，而這是毫無必要的損失。
在成為LV、Gucci那樣可以通過老花而“躺著賺錢”的品牌之前，Balenciaga顯然需要發展出自己的老花。如果說Burberry試圖從刻板化的老花中推陳出新，那么被徹底年輕化的Balenciaga則需要補充一些歷史檔案的色彩。因此，Balenciaga從品牌檔案中汲取元素是情理之中。
當生意發展到一定階段，品牌需要考慮不同層次的消費者，除了繼續以張揚Logo吸引眼球，Balenciaga也不想放棄那些偏好優雅內斂的消費者，這些消費者通過購買老花來完成對品牌的價值投資。LVMH旗下的Celine就在年輕化和經典、Logo和老花之間建立了平衡，而這種策略已經以最快速度傳導在商業規模上。
當代印花營銷最大的特點就是其對創意和商業、印花的局部和品牌身份的全局之間的打通，它能夠串聯起奢侈品商業機器的創意部門、市場營銷部門、品牌策略部門等，滿足一種大組織時代共同協作的工作方式，同時打破碎片化的時裝系列和市場營銷活動，為品牌建立有序的系統，使其進入螺旋上升的軌道。
如果有一種工具能夠同時滿足多種目標，那么這種工具毫無疑問會被當代奢侈品市場所推崇。
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