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作者 | 陳匯妍

編輯 | Drizzie

行情低迷，奢侈品寧愿冒險(xiǎn)也不甘平庸。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，意大利奢侈品牌Versace昨晚宣布流行偶像蔡徐坤為品牌全球代言人，并發(fā)布由其出鏡演繹的廣告大片，引起市場廣泛熱議。目前，蔡徐坤在微博擁有3822萬粉絲。

截至發(fā)稿，在不到一天的時(shí)間內(nèi)，兩條相關(guān)微博的轉(zhuǎn)發(fā)量均超100萬，點(diǎn)贊數(shù)更是超300萬，相關(guān)話題的閱讀量逾3.7億，并占據(jù)微博熱搜榜第一長達(dá)14小時(shí)。

自去年6月傳出負(fù)面新聞以來，蔡徐坤近一年都遠(yuǎn)離公眾視線，也并未與任何奢侈品牌建立合作關(guān)系。因此在業(yè)內(nèi)人士看來，Versace跳過試探市場反應(yīng)的環(huán)節(jié)，直接任命蔡徐坤為代言人的動(dòng)作無疑是一次豪賭。

從目前的數(shù)據(jù)來看，Versace賭對(duì)了，蔡徐坤的商業(yè)價(jià)值再次得到印證。

據(jù)微信公眾號(hào)LADYMAX監(jiān)測，Versace天貓旗艦店已對(duì)27款商品中標(biāo)注為“蔡徐坤”同款，其昨日的搜索數(shù)和訪客數(shù)較此前一天翻了一番，Versace Jeans的手袋成交量較上周激增逾1500%，包括皮夾克、衛(wèi)衣、襯衫、T恤、牛仔褲以及墨鏡等多個(gè)蔡徐坤同款商品的熱門尺碼目前均已售罄，其中同款皮夾克的售價(jià)高達(dá)34900元。

同樣的盛況早在2019年就已上演。當(dāng)時(shí)，一向因與偶像文化保持距離而被稱為“行業(yè)異類”的Prada，出人意料地任命剛剛出道一年的蔡徐坤為品牌代言人，相關(guān)話題的曝光量也在短短一天之內(nèi)超過7億。

盡管相較于其他奢侈品牌，Prada與蔡徐坤的首次合作在藝術(shù)家曹斐的指導(dǎo)下，以廣告片《人類幾乎》打破了市場的思維定勢(shì)，為奢侈品牌與偶像文化之間的關(guān)系提供了一個(gè)新穎的詮釋角度，在擁抱流量的同時(shí)堅(jiān)持了自身的知識(shí)分子文化形象。

然而不可否認(rèn)的是，Prada此后也的確與奢侈品行業(yè)中的大多數(shù)一樣，從蔡徐坤所帶來的流量中獲利，在爭議中贏得了更廣闊的市場。

蔡徐坤的粉絲涌向Prada店鋪，貢獻(xiàn)了可觀的銷售業(yè)績，也帶火多個(gè)明星單品。Prada集團(tuán)創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada甚至曾公開表示，粉絲并不是通過他們認(rèn)識(shí)Prada，而是通過蔡徐坤才認(rèn)識(shí)Prada。

即使在2023年也就是蔡徐坤擔(dān)任代言人的近四年后，Prada仍受益于他的龐大影響力。去年3月的米蘭時(shí)裝周中，蔡徐坤受邀出席時(shí)裝秀帶動(dòng)Prada曝光，相關(guān)詞條的一日微博閱讀量達(dá)到4.97億。

不過，這是蔡徐坤最后一次為Prada帶來流量。在去年6月蔡徐坤被傳出負(fù)面消息后，Prada雖未正面發(fā)布解約聲明，但雙方的合作被普遍認(rèn)為不可能持續(xù)。Prada官方微博則在去年5月后，就再未發(fā)布有關(guān)蔡徐坤的任何內(nèi)容。

至此Prada在任命代言人方面，似乎又重新回到形象邏輯而非營銷邏輯。去年7月，在經(jīng)歷多次代言人風(fēng)波后的Prada宣布成為中國國家女子足球隊(duì)官方合作伙伴，將為后者提供正裝支持，被視為品牌轉(zhuǎn)變代言人策略的信號(hào)。

某種角度上來說，蔡徐坤是Prada撬動(dòng)中國市場的支點(diǎn)，但作為最擅長詮釋當(dāng)代的品牌，Prada將偶像文化視作時(shí)代的階段性產(chǎn)物加以利用，并服務(wù)于品牌連貫的創(chuàng)意輸出、獨(dú)特的文化營銷以及扎實(shí)的商品運(yùn)營，最終完成市場規(guī)模的躍升。

不同于Prada，Versace卻是從一開始就與偶像文化有著深度綁定，它制造偶像并與流行文化同行。

Versace由Gianni Versace創(chuàng)立于1978年，后者不僅發(fā)掘了Naomi Campbell、Kate Moss、Cindy Crawford、Helena Christensen等名模，一手締造了超模時(shí)代，更是首個(gè)擁抱流行文化和名人效應(yīng)的設(shè)計(jì)師。

邀請(qǐng)明星坐在前排看秀這一如今奢侈品牌的常規(guī)操作，在時(shí)尚行業(yè)仍局限于社交名流的上世紀(jì)80年代卻極為罕見，而當(dāng)時(shí)Gianni Versace邀請(qǐng)麥當(dāng)娜出席時(shí)裝秀的舉動(dòng)，則開創(chuàng)性地將流行文化融入時(shí)尚行業(yè)語境之中。

在隨后的幾十年間，由眾多女星在紅毯上穿著的Versace禮服裙，幾乎構(gòu)成了該品牌所有的重要瞬間。

不論是演員Elizabeth Hurley出席《四個(gè)婚禮和一個(gè)葬禮》首映禮時(shí)的黑色別針長裙，還是名模Cindy Crawford在1991年奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上的低胸露背正紅色長裙，以及歌手Jennifer Lopez出席第42屆格萊美頒獎(jiǎng)典禮時(shí)啟發(fā)了Google圖片搜索功能的綠色印花長裙，都是Versace與明星相互成就的經(jīng)典案例。

圖為Elizabeth Hurley、Cindy Crawford以及Jennifer Lopez穿著Versace禮服

這一現(xiàn)象在Gianni Versace意外逝世，其妹妹Donatella Versace接手品牌后得到延續(xù)。

去年，Versace推出全新Icons系列，包括西服套裝、裙裝以及手袋配飾等，該系列廣告大片由演員Anne Hathaway以及中國歌手李宇春等品牌代言人演繹。

在Donatella Versace看來，Icons系列是Versace過往40余年標(biāo)志性風(fēng)格的總結(jié)，而這一系列名稱在點(diǎn)明品牌的核心單品外，或許也一語雙關(guān)地折射出偶像文化對(duì)Versace的深刻影響。

今年4月，Versace又推出包含男裝的Icons全新系列，并任命最新奧斯卡得主Cillian Murphy為品牌代言人。此前，Cillian Murphy曾身著Versace的燕尾服出席奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，并憑借《奧本海默》中的同名角色獲得最佳男演員獎(jiǎng)。

與明星的頻繁互動(dòng)讓Versace在近幾年重回消費(fèi)者視線，其在社交媒體平臺(tái)上的曝光量正以肉眼可見的速度不斷擴(kuò)大，一改曾經(jīng)聲量寥寥的境況。

據(jù)時(shí)尚搜索引擎Lyst發(fā)布的全球最熱門品牌榜單，Versace自2022年以來多次進(jìn)入前十名，在2023年第二季度的榜單中，Versace更是位列第三，而2024年第一季度該品牌保持了此前第七名的位置。

在分析人士看來，推動(dòng)Versace在去年第二季度闖入前三的因素除了Icons系列的發(fā)布，還有與英國歌手Dua Lipa的聯(lián)名系列。

自出道以來，Dua Lipa就憑借鮮明個(gè)人風(fēng)格逐漸成為Z世代的時(shí)尚領(lǐng)袖，不僅以性感華麗的舞臺(tái)妝造深入人心，其大膽的Y2K風(fēng)格私服也在社交媒體上引領(lǐng)著潮流。Dua Lipa還以聯(lián)合主席的身份與Anna Wintour一同主持了2023 Met Gala。

2021年起，Dua Lipa就以品牌大使的身份頻頻出現(xiàn)在Versace的廣告大片中，并將其T臺(tái)首秀獻(xiàn)給了Versace 2022春夏系列，還在格萊美頒獎(jiǎng)禮等多個(gè)重要場合穿著Versace高定禮服。

去年5月，Versace在法國戛納發(fā)布由Donatella Versace和Dua Lipa聯(lián)合設(shè)計(jì)的全新系列“La Vacanza”，涵蓋成衣、手袋、鞋履和珠寶等全品類，引發(fā)廣泛關(guān)注。

據(jù)Donatella Versace強(qiáng)調(diào)，醞釀數(shù)月的“La Vacanza”系列并非只是明星冠名，Dua Lipa在其中大量參與實(shí)際的設(shè)計(jì)過程，并與她共同翻閱了Versace檔案。

從秀場造型來看，系列的確能明顯看出對(duì)90年代Versace檔案設(shè)計(jì)的參考，如不對(duì)稱藍(lán)綠色連衣裙、漸變上衣和迷你裙、露出“鯨魚邊”的低腰褲等。而波點(diǎn)和蝴蝶印花的運(yùn)用在體現(xiàn)Dua Lipa個(gè)人辨識(shí)度同時(shí)，也致敬了Versace經(jīng)典。

該系列是Versace進(jìn)一步將流行文化與時(shí)裝創(chuàng)意融合的體現(xiàn)，標(biāo)志著其與明星的深度捆綁已經(jīng)超越形象代言，而進(jìn)入共創(chuàng)階段。在很多時(shí)候，明星已經(jīng)成為啟發(fā)創(chuàng)意總監(jiān)的起點(diǎn)，而不只是適應(yīng)品牌美學(xué)的模特。

Versace去年發(fā)布由Donatella Versace和Dua Lipa聯(lián)合設(shè)計(jì)的全新系列“La Vacanza”

不過，在部分業(yè)內(nèi)人士看來，將大量的設(shè)計(jì)權(quán)放手給流行明星，令其對(duì)品牌的創(chuàng)作初衷進(jìn)行改寫，無論是對(duì)創(chuàng)意總監(jiān)職位本身，還是擁有40余年的時(shí)裝屋而言，都是一種輕蔑。

事實(shí)上，Dua Lipa參與的“La Vacanza”系列在造型和廓形上的確并沒有太多創(chuàng)新，除為品牌注入更加年輕的Y2K風(fēng)格外，更多是裝飾和元素的堆砌，且與Versace近兩年向極簡經(jīng)典風(fēng)格的轉(zhuǎn)型有所出入。

與此同時(shí)，盡管為降低成本，Versace使用了一種獨(dú)特的面料取代Gianni Versace所創(chuàng)造的奢華金屬網(wǎng)紗，但該系列高昂的售價(jià)依舊引起網(wǎng)友熱議，不少粉絲在社交媒體上紛紛質(zhì)疑定價(jià)高達(dá)2680英鎊的連衣裙已經(jīng)超出其承受范圍。

粉絲的不買賬或許為長久以來與偶像文化深度結(jié)合的Versace敲響了警鐘。

雖然Gianni Versace曾認(rèn)為，只要明星們依舊是Versace的擁躉，其就永遠(yuǎn)會(huì)屹立不倒，但這一觀點(diǎn)似乎已不適用于當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境。

來自明星的支持不一定會(huì)推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L，也有可能引起市場反感。

由于參與本月舉辦的Met Gala的許多明星都在國際地緣議題上保持沉默，且Met Gala高達(dá)7.5萬美元的門票與美國底層人民愈發(fā)艱難的處境形成鮮明對(duì)比，大量網(wǎng)友在社交媒體掀起一場反名流活動(dòng)。

目前已有超過2000萬人參與了這項(xiàng)抵制運(yùn)動(dòng)，被列入抵制名單的明星包括演員Zendaya、蓋爾·加朵、歌手Rihanna、Selena Gomez、Drake、Justin Bieber和Beyoncé等一眾名人。

即使在明星效應(yīng)屢屢應(yīng)驗(yàn)的中國市場，消費(fèi)者也已經(jīng)對(duì)批量生產(chǎn)的明星代言人產(chǎn)生疲倦心理，并期待品牌選擇更符合其市場形象的成熟藝人，而非流量明星。

去年11月，Versace宣布演員趙露思為全球品牌代言人，但以往以清純形象為主的后者幾次出席品牌相關(guān)活動(dòng)時(shí)的造型，卻被市場認(rèn)為不符合Versace大膽性感且具有力量感的核心氣質(zhì)。趙露思在今年3月于澳門出席亞洲?家Versace酒店P(guān)alazzo Versace時(shí)的造型就曾引發(fā)社交媒體熱議并登上熱搜。

不過，居高不下的討論度也為Versace在中國市場帶來了久違的曝光。

該品牌自2023年以來開始加速在中國市場的擴(kuò)張，接連在上海、成都、杭州、深圳等核心奢侈品消費(fèi)城市開設(shè)精品店，目前其在中國市場已有超過50家門店。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，Versace母公司Capri集團(tuán)第三財(cái)季營收同比下跌5.6%至14.3億美元，Versace收入下跌8.8%至2.27億美元，其中美洲市場和EMEA市場收入分別下降14%和13%，而亞洲市場收入則上漲10%。

從這個(gè)角度看，盡管選擇仍有輿論爭議的蔡徐坤為品牌代言人是一步險(xiǎn)棋，但其在短期內(nèi)對(duì)Versace在中國市場曝光以及銷量的顯著提振幾乎是可以預(yù)見的。

如果能夠復(fù)制Prada的神話，通過蔡徐坤在中國建立更廣泛的市場認(rèn)知，Versace無疑將距離20億歐元的目標(biāo)更近一步，這對(duì)Versace而言具有極高吸引力。

在行業(yè)增速集體放緩的情況下，消費(fèi)兩極分化趨勢(shì)愈發(fā)顯著，中檔品牌塌陷問題屢見不鮮，幾乎所有品牌都將希望寄托于高端化進(jìn)程，但激烈競爭下的提價(jià)策略往往無法見效。

此前一直被視為增長支柱的中國市場也逐漸顯露出疲態(tài)，這使得中檔品牌的生存空間被進(jìn)一步壓縮。面對(duì)增速日益收窄的市場規(guī)模，Versace決定放手一搏。

任命流量與爭議共存的明星，幾乎已經(jīng)成為中檔品牌在中國市場自救的慣用手法。

另一中檔品牌Tod's也曾采取相似的戰(zhàn)略，于2021年宣布肖戰(zhàn)為品牌代言人，后者幾乎以一己之力推動(dòng)品牌成功翻身，扭轉(zhuǎn)其收入連續(xù)五年下滑的態(tài)勢(shì)。該品牌隨后與肖戰(zhàn)展開了更深度的合作，并于今年年初宣布其為首位全球品牌代言人。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，在截至去年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，Tod's集團(tuán)營收同比增長14%達(dá)11.27億歐元，凈利潤同比翻一倍至5002萬歐元，EBIT同比大漲62.7%至9471萬歐元。

Versace押注明星效應(yīng)的策略或許與品牌于今年1月任命Caroline Deroche Pasquier為其新任全球傳播副總裁有關(guān)。Caroline Deroche Pasquier自1990年以來曾先后為Saint Laurent、LV、Givenchy、Coach、Stella McCartney等品牌工作，在加入Versace前，她在Bottega Veneta擔(dān)任全球傳播總監(jiān)。

與此同時(shí)，Versace還宣布了一系列人事變動(dòng)，包括任命Georgina Scholtens-Day為全球營銷與傳播、數(shù)字和客戶旅程副總裁，Valeria Breda為全球創(chuàng)新與信息技術(shù)副總裁，Giorgia Carastro為數(shù)字與全渠道副總裁，Stefania Lacarenza為視覺營銷副總裁，F(xiàn)abio Colacchio為品牌改革和戰(zhàn)略副總裁，以及美洲、EMEA、亞太和日韓市場的區(qū)域總裁。

從另一個(gè)方面來看，Versace的破釜沉舟可能也受到母公司Capri集團(tuán)陷入困境的影響。

去年8月，Coach母公司Tapestry集團(tuán)宣布將以約85億美元的價(jià)格收購Capri集團(tuán)以來，但Capri的股價(jià)在消息發(fā)布當(dāng)天大漲56%后，卻持續(xù)走低。截至昨日收盤，Capri股價(jià)已較去年8月53.9美元的峰值跌去近35%至35.2美元，最新市值約為41億美元。

分析人士指出，Capri集團(tuán)核心品牌Michael Kors正面臨輕奢品牌的集體挑戰(zhàn)，奢侈品行業(yè)的馬太效應(yīng)，以及個(gè)性化設(shè)計(jì)師品牌的崛起，導(dǎo)致輕奢品牌正大量流失客戶。

雪上加霜的是，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)FTC上月就該筆交易提出訴訟，認(rèn)為若交易達(dá)成將意味著消除Coach和Michael Kors等品牌之間的競爭，引發(fā)投資者的普遍擔(dān)憂。

作為旗下唯一一個(gè)奢侈時(shí)裝品牌，Versace或許是Capri集團(tuán)的救命稻草，但前者仍處于10億歐元尷尬期的市場規(guī)模，顯然正亟需一個(gè)突破口。

巨大的利益誘惑下，Versace選擇鋌而走險(xiǎn)。

本文轉(zhuǎn)載自LADYMAX（ID：lmfashionnews），已獲授權(quán)，版權(quán)歸LADYMAX所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。

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