并非職業帶貨主播的董宇輝的爆火，背后到底代表了什么？
圖片來源：視覺中國
來源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）
6 月 10 日，一匹黑馬突然在直播帶貨領域橫空出世。曾經的新東方英語講師董宇輝邊賣牛排邊教英語的直播視頻被剪成片段，在各大社交平臺形成病毒式傳播，更沖上微博熱搜。
董宇輝所屬的東方甄選抖音直播間粉絲數，也在短短幾天內，從此前的 100 萬左右躍升至目前的 1780 萬。
董宇輝的熱度讓 “東方甄選” 業績數據猛增。根據直播電商數字營銷服務平臺蟬媽媽的數據，從 6 月 10 日起，“東方甄選” 直播間觀看人數暴漲，場均 GMV 突破千萬；618 期間，“東方甄選” 直播間累計銷售額突破 3 億，在達人帶貨榜單中排名第二，日均觀看超千萬，并連續 4 天日均銷售額達到 5000 萬以上。
令人意外的是，該直播間并不走 “低價秒殺” 路線，販賣的主要品類也不是直播間里常見的美妝產品。據悉，“東方甄選” 直播間賣得最多的品類為食品飲料，第二大品類則為生鮮（比如最先出圈的 “用英文賣牛排” 事件），銷量最高的反而是圖書影像品類。飛瓜數據顯示，自董宇輝大火之后，“東方甄選” 七天內的圖書影像品類帶貨銷量超過 3000 萬。
董宇輝甚至以一己之力拉升了新東方的股價。根據新浪財經數據，6 月以來，新東方股價漲幅高達近 700%，直接抹去 2021 年以來所有跌幅。當當網創始人李國慶也在其個人頻道指出，一般用戶在直播帶貨間的停留時長為 40 秒，比較好的直播間停留一分半，而 “東方甄選” 獨樹一幟的風格，讓用戶停留時間高達兩分半。
在直播帶貨領域競爭愈加激烈、逐漸飽和的中國市場，并非職業帶貨主播的董宇輝的爆火，背后到底代表了什么？新東方老師們的新直播帶貨模式可以被復制嗎？
情感勞動和知識輸出并重的賣貨模式
在雙減政策的實施后，曾經的英語教育行業龍頭新東方開始了轉型之路。2021 年 12 月，新東方宣布成立 “東方甄選”。與如今的火熱場景不同，即使新東方創始人俞敏洪親自上場帶貨，直播間觀眾數依舊低迷，直播觀看人數長期維持在千人以下的記錄。
然而，董宇輝的成功從社交媒體的反響來看，離不開其帶有情感的 “金句語錄” 和強知識輸出的 “雙語直播” 。和以往的直播形式相比，新東方式的直播在內容上更注重 “強輸出”，而不是 “強賣貨” 模式。
董宇輝的火爆存在一定的偶然，但他不斷輸出自己的知識和真實的人生經歷，都成了打動觀眾的要素。在他的直播間里，沒有 “三二一上鏈接” 的吆喝，只有 “阿拉斯加的鱈魚正躍出水面” 般的詩詞歌賦分享和激情昂揚的英語獨白。
新東方的電商直播更像是一個脫口秀談話節目，這種節目內容滿足了當下消費者的陪伴需求。此外，在直播過程中，新東方主播又不斷進行英文教育和互動，將以往新東方的付費內容在直播中以免費的附加形式給到了用戶。在小紅書上，有用戶（@山子老師）表示，她作為語文老師，同樣被董宇輝在閱讀上的建議而打動。而她將董永輝的 “金句語錄” 進行轉述后的貼文目前已經有超過 2.7 萬的喜愛、1.8 萬的收藏量。
董宇輝的真實性給了觀眾很強的代入感和情感回饋。這種代入感和情感回饋來自主播真實的經歷和故事分享，他不再像以往的直播內容，只有蒼白的吆喝和刻意的埋梗。如網友評論所言，董宇輝更像 “朋友” —— 既聽觀眾的訴說，也向觀眾訴說。
這同此前火爆的劉畊宏有著類似的效果。據悉，劉畊宏的直播間幾乎沒有產品帶貨，有的只是他不斷展示著自己的 “做操” 視頻。他們的火爆都意味著觀眾對直播內容的需求走向更加豐富化的轉變，這從近年來帶貨直播漸入疲態也能找出一些頭緒。艾媒咨詢的《2021 年度中國在線直播行業發展研究報告》指出，大多數用戶對內容單一枯燥的直播觀看時長較短，有特色的直播內容才能吸引更多用戶。
尤其在零售大環境動蕩的當下，居民消費正在趨于理性。與往年相比，今年京東平臺 618 累計下單金額錄得 3793 億元，同比上漲 10.3%，與去年 27.7% 的漲幅相比，表現并不亮眼。在這樣的情況下，電商直播行業已經走到十字路口。隨著互聯網人口紅利的逐漸消失，多樣化的直播內容生態變成了保留用戶的關鍵。
下一個 “董宇輝” 在哪里？
隨著劉畊宏和董宇輝的火爆，消費者對直播的期待值也在不斷上升，比起早先赤裸裸的補貼優惠，部分直播用戶更期待內容和情感的雙向回饋。在一個有機市場當中，消費者需求的改變勢必會引發產品的更新迭代和優勝劣汰。在直播這個商業場域當中，“產品” 是一個復雜的內容，它涵蓋了主播的專業水平和產品的優質程度及優惠的力度。
根據騰訊《深網》的報道，新東方旗下東方甄選遴選主播的門檻設定非常高，不僅對形象、性格、語言表達能力有所要求，還對人選是否具備自媒體經驗也有所看中。
以董宇輝為例，他自身便是新東方出身的 “狀元導師”，在加入新東方后第二年便成為了當時最年輕的教研主管。“董宇輝” 的出現，無疑進一步提升了直播電商的門檻，也加速了整個直播生態的競爭。
董宇輝的爆紅還凸顯了直播電商在走過了流量紅利期之后，已經進入 “平臺期” 的特征。不像李佳琦和薇婭這樣的頭部主播擁有話語權和長期積累的流量基礎，新的直播內容時代，主播、平臺和內容服務三者都緊緊捆綁在了一起。
在失去羅永浩等流量支柱后，抖音平臺也急需新的人才補血，而抖音的扶持機制便是通過算法和流量來批量制造網紅，劉畊宏、張同學和如今的董宇輝都是。
《深網》援引 MCN 機構負責人的消息便指出，隨著頭部主播的落幕或退出，董宇輝的大火也有平臺流量溢出效應。根據點金創始人豐年接受其采訪時表示，董宇輝上播時的直播用戶畫像同是也是電商用戶中最優質的一批：寶媽和白領。
然而，制造下一個 “董宇輝” 不僅需要平臺流量打到要處的運氣，還需要像董宇輝自身的才華和性格。從另一個角度來看，不單是直播電商進入轉型期，同時也是消費者步入 “價值觀消費” 的新階段。董宇輝多次表示不會因為 “火了” 就離開新東方，并堅持不將關注者稱為粉絲，亦強調自己就是一個 “賣菜的” 人。
這種對自我價值追求的堅守，同時還體現在新東方這家企業文化當中。新東方在線首席執行官孫東旭接受界面教育頻道采訪時表示，東方甄選在戰略上堅持農產品主賽道不會動搖。然而，農產品沒有標準化，品控非常艱難，而且在面對農產品銷售這樣一個利潤極低的品類時，東方甄選依然不收坑位費，且只收 15% 的傭金，這種 “公益” 性質的帶貨也是打動消費者的關鍵。
不過，這樣依賴知識和情感的輸出實現同用戶的聯動，也讓人擔憂能否做到可持續。在新東方的東方甄選直播間里，“知識和情感” 成了吸引消費者的主要 “產品”，那么當 “產品” 開始無法滿足消費者的時候，他們是否還會繼續在直播間進行購買 “次要商品” —— 也就是真正帶貨的主角：農產品。
此外，像董宇輝這樣難以復制的明星個案，在他個人熱度散去后，該如何延續和反哺平臺，也依然有所顧慮。畢竟，“大多數抖音網紅生命周期就半年，甚至只有兩三個月。” 貝殼視頻的 CEO 劉飛曾接受《深網》采訪時說道。
但總體來看，消費者對直播電商的內容有著越來越多、越來越高，甚至越來越不 “合理” 的需求，這也意味著直播電商本身已經融入了中國消費者的日常生活。劉畊宏和董宇輝的出現，正在給時尚品牌提醒 —— 直播電商或將成為未來接觸中國消費者的必要途徑。
CBNData行業社群會員免費招募啦！
人脈拓展 資源對接 情報分享 影響力打造 多重福利 ……
掃碼添加客服，加入精英社群
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
