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7月17日，業(yè)內(nèi)應(yīng)該都被“趣店羅老板”的兇悍打法震撼到了。

1500臺(tái)iPhone 13+1分錢酸菜魚的超級(jí)福利，抖音、微博的開(kāi)屏廣告+高位熱搜，代言人賈乃亮的引流助力，再加上網(wǎng)傳的過(guò)億投流費(fèi)，讓“趣店羅老板”一戰(zhàn)成名。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，7月17日“趣店羅老板”的直播時(shí)長(zhǎng)共計(jì)19小時(shí)21分鐘，累計(jì)銷售額2.51億元，累計(jì)銷量858.33萬(wàn)，累計(jì)漲粉458.29萬(wàn)，累計(jì)觀看人次9098.59萬(wàn)，直播在線人數(shù)峰值91.57萬(wàn)。

不少人感嘆，有錢真的可以為所欲為。

如果說(shuō)“東方甄選”給文化人打開(kāi)了直播新思路，那么“趣店羅老板”則給想下場(chǎng)直播的資本們打了個(gè)樣兒。

老板親自下場(chǎng)，趣店30天帶貨2.7億元，漲粉479萬(wàn)

回過(guò)頭看，7月17日“趣店羅老板”的瘋狂刷屏可能早已在羅老板的規(guī)劃之中。

今年4月15日，美股上市公司趣店宣布進(jìn)軍預(yù)制菜領(lǐng)域。5月29日，趣店創(chuàng)始人羅敏的個(gè)人抖音賬號(hào)“趣店羅老板”發(fā)布第一條視頻，簡(jiǎn)單的兩張照片，就把羅老板從江西小鎮(zhèn)到紐交所的爽文故事講了出來(lái)。截至目前，該視頻在抖音獲贊17.7萬(wàn)。

與其他花長(zhǎng)時(shí)間鋪墊的賬號(hào)不同，“趣店羅老板”的節(jié)奏相當(dāng)快。

5月29日-6月3日，“趣店羅老板”僅用6條視頻，就把羅老板的人設(shè)明明白白拍在了用戶面前：上市公司CEO直播賣預(yù)制菜。

6月15日-7月16日，“趣店羅老板”則開(kāi)始了高頻的直播測(cè)試。6月15日，在粉絲不到7萬(wàn)的情況下，“趣店羅老板”開(kāi)啟首場(chǎng)直播，最終帶貨261.91萬(wàn)元。6月30日，羅老板聯(lián)手楊奇函，開(kāi)啟“趣店羅老板”的第一次直播大場(chǎng)，最終帶貨1356.68萬(wàn)元。

雖然直播時(shí)間不定，直播GMV也不穩(wěn)，但“趣店羅老板”大概率通過(guò)這段時(shí)間的摸索鍛煉了直播團(tuán)隊(duì)，找準(zhǔn)了目標(biāo)用戶，篩選了直播爆品，預(yù)演了直播大場(chǎng)。

等到了7月17日，或許是羅老板覺(jué)得經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的摸索終于搞清楚了直播間的玩法，于是開(kāi)啟了這場(chǎng)頗具存在感的“直播大秀”。

提前5天預(yù)熱，80條短視頻引流，再加上明星、福利、平臺(tái)廣告、投流，“趣店羅老板”最終把所有流量都匯聚到了7月17日的直播間中。

分析下來(lái)，即使是在直播間玩法相當(dāng)成熟的當(dāng)下，“趣店羅老板”的玩法也有不少思考點(diǎn)。

第一，直播間就是大力出奇跡。

“趣店羅老板”的這場(chǎng)直播，給人的最大印象就是豪氣，直播在線從10萬(wàn)到90萬(wàn)，背后流淌的都是金錢的味道，完美貫徹了什么叫大力出奇跡。

事實(shí)上，最熟悉這套玩法的要數(shù)快手的辛巴。雖然各大直播間已經(jīng)把送福利當(dāng)成了標(biāo)配，但要論視金錢如糞土的氣勢(shì)，辛巴絕對(duì)是其中的佼佼者。

“趣店羅老板”很像是“抖音版辛巴”，直接用超級(jí)福利把用戶“砸暈”。結(jié)果證明，不論是快手還是抖音，用戶都很吃這一套。

當(dāng)然，“趣店羅老板”也不是冤大頭。砸錢買付費(fèi)流量，撬動(dòng)公域免費(fèi)流量，是抖音的標(biāo)準(zhǔn)投流玩法。

另外，有業(yè)內(nèi)人士分析，這次直播“趣店羅老板”累計(jì)銷量800萬(wàn)+，客觀上幫助抖音支付實(shí)現(xiàn)了拉新，這可能讓他得到抖音相當(dāng)程度的流量扶持。

第二，老板才是直播間的最佳主理人。

直播電商與傳統(tǒng)電商的最大不同就是，有機(jī)會(huì)與終端用戶建立極強(qiáng)的情感互動(dòng)。不論是從傳播角度還是安全角度，品牌老板都是最適合的直播間主理人。

比如在快手，或許是因?yàn)槎酁椴莞錾恚炱放频膭?chuàng)始人們很喜歡在直播間為自家品牌代言。（相關(guān)閱讀：《1個(gè)月賣貨近2億元，美妝快品牌領(lǐng)跑快手電商新賽道》）

但出于各種考慮，普遍意義上的企業(yè)家們很少走進(jìn)直播間，更別說(shuō)成為直播間主理人。目前為止，只有攜程梁建章受疫情影響，實(shí)實(shí)在在地深入直播，玩了一遍Cosplay。

除梁建章外，大部分企業(yè)家只會(huì)偶爾出現(xiàn)在直播間。攜程度過(guò)疫情難關(guān)后，梁建章也不再出現(xiàn)在直播間

這次“趣店羅老板”可能給企業(yè)家尤其是新銳品牌老板們提了一個(gè)醒，老板如果能真正下場(chǎng)直播，不僅能用好直播這個(gè)品牌放大器，還能把品牌資產(chǎn)握在自己手中。

雖然在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，做校園貸的經(jīng)歷，讓羅老板的企業(yè)家身份不夠厚實(shí)，但從近一個(gè)月的賬號(hào)反饋來(lái)看，羅老板的小鎮(zhèn)逆襲故事，以及親自直播的親民，不僅為自己圈了不少粉，也豐富了趣店的品牌故事。

對(duì)更大范圍的用戶來(lái)說(shuō)，上市公司CEO的標(biāo)簽仍具備一定吸引力。娛樂(lè)至死的當(dāng)下，多數(shù)用戶可能也并不關(guān)心企業(yè)家們的過(guò)去。

相比此前花錢請(qǐng)頭部主播，品牌既不賺錢也很難沉淀流量，“趣店羅老板”把錢全花在品牌直播間的玩法也許會(huì)是一個(gè)新方向。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近30天“趣店羅老板”累計(jì)帶貨2.7億元，漲粉479萬(wàn)。截至目前，“趣店羅老板”粉絲503萬(wàn)。

第三，直播價(jià)值不局限于直播間本身。

復(fù)盤7月17日的這場(chǎng)直播，如果單單算小賬，這場(chǎng)直播未必賺錢，但如果算總賬，這場(chǎng)直播不僅提高了趣店的品牌曝光，教育了品牌用戶，積累了私域流量，節(jié)省了品牌發(fā)育時(shí)間，還實(shí)實(shí)在在反映到了股市上。

直播撒錢，股市收割，這可能會(huì)是一個(gè)新思路。事實(shí)上，從遙望網(wǎng)絡(luò)到新東方在線，直播成績(jī)對(duì)于股市的影響已經(jīng)一再被驗(yàn)證。“趣店羅老板”的這次操作，很可能讓直播電商在主播、MCN、商家、服務(wù)商之外，迎來(lái)一批資本新玩家。

有趣的是，當(dāng)晚直播時(shí)，羅老板還宣布，趣店要開(kāi)10萬(wàn)家店，免品牌費(fèi)，希望招募更多創(chuàng)業(yè)者加入。

觀察各方反饋，有人認(rèn)為“趣店羅老板”給直播電商打開(kāi)了新思路，是對(duì)直播電商行業(yè)的降維打擊；有人把他評(píng)價(jià)為“資本野蠻人”，讓直播間的運(yùn)營(yíng)、投流、內(nèi)容失去了意義；有人則懷疑他讓直播淪為了股市下的資本游戲，是在割韭菜。

趣店此戰(zhàn)，被不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)為是資本的陽(yáng)謀，典型的用錢砸出一條血路。從劉畊宏、東方甄選再到趣店，都證明抖音已經(jīng)是專業(yè)玩家的游戲，普通人靠運(yùn)氣在抖音發(fā)財(cái)?shù)臅r(shí)代可能已經(jīng)結(jié)束。

在這個(gè)過(guò)程中，為了打造標(biāo)桿案例，抖音這只無(wú)形而巨大的流量推手，也起著至關(guān)重要的作用。

萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)下，愈發(fā)火熱的預(yù)制菜直播

直播之外，預(yù)制菜則是另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。事實(shí)上，近半年以來(lái)，預(yù)制菜直播始終處于升溫狀態(tài)。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“趣店羅老板”之外，“叮叮懶人菜官方旗艦店”近30天帶貨1235.81萬(wàn)元。此外，陸正耀創(chuàng)立的“舌尖英雄”，汪小菲創(chuàng)立的“麻六記”等一大批預(yù)制菜品牌紛紛開(kāi)播。

市場(chǎng)對(duì)預(yù)制菜的旺盛需求，同樣是“趣店羅老板”能取得不俗成績(jī)的原因。

第一，何為預(yù)制菜？

因?yàn)樯刑幱谛袠I(yè)早期，目前并沒(méi)有對(duì)預(yù)制菜的準(zhǔn)確定義。按照中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告》的定義，預(yù)制菜可以分為即配、即烹、即熱與即食四類。

某種程度上，方便面、螺螄粉、自熱火鍋都可以歸到預(yù)制菜的范疇。不過(guò)按照我個(gè)人的理解，目前直播間售賣的預(yù)制菜，更多是指酸菜魚、魚香肉絲、紅燒肉等復(fù)雜度更高的產(chǎn)品。

用大白話就是，經(jīng)過(guò)方便面、螺螄粉等產(chǎn)品的長(zhǎng)期市場(chǎng)教育，用戶希望升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，讓自己只靠簡(jiǎn)單烹飪，就能做出一道只有在飯店才能吃到的菜。

第二，為什么最近預(yù)制菜越來(lái)越火？

從用戶角度，疫情是個(gè)很重要的催化劑，大量用戶無(wú)法堂食，只能用預(yù)制菜作為替代品。

主播“玉米咔咔愛(ài)媽媽”介紹，目前她每月預(yù)制菜的GMV占比超一半。因?yàn)樗姆劢z多為江浙滬阿姨，受疫情影響，預(yù)制菜能讓她們5分鐘搞定一個(gè)菜，還原餐廳80%-90%的口感，“有些還是自己在家做不好的菜系”。

另一方面，自己做飯的體驗(yàn)感和成就感也是用戶愿意嘗試預(yù)制菜的重要原因。這點(diǎn)從各類美食賬號(hào)的內(nèi)容設(shè)計(jì)也可以得到印證。“治愈”是不少美食類賬號(hào)吸引粉絲的重要標(biāo)簽。

按照相關(guān)報(bào)告的研究，用戶逐漸接受預(yù)制菜是大勢(shì)所趨。《中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)五年(2021-2025)工作規(guī)劃》顯示，目前國(guó)內(nèi)預(yù)制菜滲透率只有10%-15%，但在與中國(guó)飲食文化相似的日本，預(yù)制菜的市場(chǎng)占比已經(jīng)高達(dá)60%以上。

從市場(chǎng)角度，預(yù)制菜也被認(rèn)為是機(jī)會(huì)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。

一方面，中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)集中度低，尚未出現(xiàn)龍頭企業(yè)。據(jù)天眼查顯示，截至2022年1月底，中國(guó)現(xiàn)存預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)6.81萬(wàn)家，其中注冊(cè)資本0-100萬(wàn)元的相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過(guò)54.7%，中小預(yù)制菜企業(yè)占據(jù)多數(shù)。

一方面，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)空間充足，是又一個(gè)萬(wàn)億級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為3459億元，預(yù)計(jì)2026年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將超1萬(wàn)億元。此外，《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，目前預(yù)制菜銷售渠道85%以上集中于B端，C端市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。

這可能也是羅老板轉(zhuǎn)型做預(yù)制菜的原因。據(jù)36氪數(shù)據(jù)，自2020年起，預(yù)制菜進(jìn)入投資高峰期，2020-2021年預(yù)制菜賽道共發(fā)生23起融資，投資機(jī)構(gòu)方不乏知名VC，諸多單輪次金額達(dá)數(shù)億元。

此外，因?yàn)楹茈y形成技術(shù)壁壘，搶占渠道、加快品牌力滲透成為各大預(yù)制菜品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。也因此，各大預(yù)制菜品牌紛紛布局直播。

某種程度上，“趣店羅老板”的這場(chǎng)直播大秀更像是后進(jìn)者為了拿到預(yù)制菜這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)的入場(chǎng)券。

市場(chǎng)普遍在呼喚抖品牌、快品牌的出現(xiàn)，目前來(lái)看，萬(wàn)億級(jí)的藍(lán)海市場(chǎng)、對(duì)渠道的巨大需求，讓不少預(yù)制菜品牌愿意在直播間做更多嘗試。如果平臺(tái)大力扶持，“X品牌”也許會(huì)率先出現(xiàn)在預(yù)制菜品牌中。

第三，預(yù)制菜直播能成功嗎？

雖然品牌商家和投資人對(duì)預(yù)制菜抱有極大熱情，但從各方反饋來(lái)看，預(yù)制菜仍處于早期階段。

在不少人看來(lái)，相比線下餐館，預(yù)制菜沒(méi)有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但線下餐館不僅有所謂鍋氣，口感更好；還有場(chǎng)景空間，體驗(yàn)更好。甚至有人下斷言，預(yù)制菜沒(méi)有未來(lái)，只不過(guò)是工業(yè)化最后的瘋狂。因?yàn)楸徽J(rèn)為是對(duì)廚師和中國(guó)飲食文化的野蠻沖擊，不少人也不認(rèn)可預(yù)制菜。

此外，預(yù)制菜非常挑用戶，懶人更愿意動(dòng)動(dòng)手指點(diǎn)外賣，喜歡做飯的人更享受菜市場(chǎng)買菜的煙火氣，有人認(rèn)為，預(yù)制菜升溫不過(guò)是疫情影響下的階段性紅利。

因此，對(duì)于布局直播的預(yù)制菜品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)重要工作就是通過(guò)直播對(duì)用戶進(jìn)行市場(chǎng)教育。“趣店羅老板”的“1分錢搶酸菜魚”雖然耗費(fèi)甚巨，但客觀上的確讓不少人第一次嘗試了預(yù)制菜。

結(jié)語(yǔ)

回顧“趣店羅老板”的這場(chǎng)直播，圍觀者的心理活動(dòng)大致可以概括為：真有錢-劃不劃算-要不要跟。

與東方甄選的一片贊譽(yù)不同，“趣店羅老板”大概率要經(jīng)歷不小的爭(zhēng)議。

預(yù)制菜直播風(fēng)口來(lái)了嗎？搞資本比做內(nèi)容更有效嗎？普通人還能玩得過(guò)各路大佬嗎？如果直播變成影響股市的工具，直播電商會(huì)跑偏嗎？

這是羅老板給我們留下的問(wèn)題。

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老板親自下場(chǎng)，趣店30天帶貨2.7億元，漲粉479萬(wàn)

萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)下，愈發(fā)火熱的預(yù)制菜直播

結(jié)語(yǔ)

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