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從2021年三季度開始，新消費的“熱血”逐漸冷卻。新周期下，不確定的外部環境和亟待升級的經營方法論，讓成長中的新消費品牌陷入窘境。

究竟如何在這場階段試煉中把握住新的機遇？又如何讓品牌擁有更為持久的生命力？這都成為新消費行業亟待解決的問題。

8月24日，第一財經、CBNData（第一財經商業數據中心）共同舉辦了「2022中國新消費品牌增長力白皮書發布會暨Growth50頒獎典禮」。在發布會上，逐本創始人兼CEO劉倩菲、菲諾品牌創始人兼董事長張凱、鴨鴨集團品牌負責人胡詩琦共同發表了「Growth50·夢想宣言」，同時也給出了他們對于這些問題的答案。

「不忘初心，沉淀發展」

很多人以為逐本想做成卸妝油第一名的品牌，但是大家都不知道，其實我創業的初心是想做東方療愈。

當時我的原始沖動，就是讓芳香療愈的產品和服務走入尋常百姓家，讓我們都市人從紛繁復雜的生活中抽離出來。就是這么一個7年前很小的、原始的沖動，點燃了我內心的能量，也支撐我去吃了很多苦，穿越過很多的孤獨和黑暗，最終把逐本這樣一個很年輕的品牌帶到了消費者面前。

再看當下，很多聲音說整個中國的消費經濟在下行，行業內斂，消費疲軟，對未來比較沒有信心。創業者、消費者和投資人都比較焦慮，但我覺得壓力是全行業的壓力，這對有長期目標的品牌反而是好事。

順風時，我們就抓住機會奪命狂奔，逆境中，我們就放緩速度。這對有長期目標感的品牌，是一個練內功的好機會，也是達到自己核心競爭力的好時機。我會告訴自己，既然遠景是堅定的，就應該把自己的時間跟精力花在如何去靠近遠景，只要保持堅定，腳下的路也是自然而然長出來的。

以逐本為例，我們圍繞東方療愈這個初心，去思考應該如何面對當下的壓力，當經濟處在下行的周期，要學會構建品牌的核心競爭力。

首先，逐本夢想開始的地方就是做卸妝油，通過卸妝油把東方療愈帶給更多人，滿足中國上千萬女性非常精細化的卸妝需求，同時在產品研發側，逐本也始終保證原料的優質供應、堅持突破傳統卸妝技術，在海外建立產品研發實驗室等等，這些都表達了逐本在滿足國人卸妝體驗這件事情上的飽和式研發的決心。

其次，東方講求的是養生哲學，做東方療愈，從養膚出發，從根本去改善皮膚跟身體的健康，這也是逐本始終去思考的事情。

我的初心是做東方療愈，沒有人告訴我前面的路要怎么走，也沒有人告訴我這件事情能不能做成，多少年才能夠做成，但因為初心的愿力足夠強大，就會無懼時間、無懼成本代價，如果我們堅定了初心，也就堅定了未來，每一個品牌就會找到自己獨一無二的通往夢想的路。

原點即未來。只要初心找對了、找準了，并且始終堅持朝著夢想前進，未來所有的困難都會迎刃而解。

「物歸本心，專注產品」

很多食品零售品牌都在聊新消費，不少人認為新消費就是用流量的思維、用創新的產品設計、用多維的打法，把品牌推向風口，認為只要迎著風口，整個食品行業就能收獲高速的發展。

但我認為不是這樣的，新消費的本質還是要做用心的產品。用非常扎實的好產品，把消費者內心的新需求激活出來，這也是我選擇植物奶賽道的原因。

對于消費者而言，「奶」其實可以有很多選擇，多年前我在歐美的許多國家發現，在當地超市里，都會有植物奶專柜，比如巴旦木奶、燕麥奶、椰奶、豆奶，既然有專柜陳列，就證明消費者需求是存在的。

其實海外的植物奶市場一直都在高速的發展，回到中國市場，在七年前我們將一款植物奶推向市場，但究竟要把產品上架到奶制品專柜還是飲料專柜，其實并沒有特別的規范。

但植物奶在中國市場有沒有需求呢？答案是肯定的，只是可能沒有企業去做這件事，或是沒有品牌去有效引導消費者釋放他們內心的需求。

在植物奶的四大基料當中，我們選擇了椰子作為切入點，這其中有兩點原因：第一，椰子作為水果有著被國內消費者喜好的良好背景；第二，椰子富含豐富的椰肉和椰子水，制作植物奶提供給消費者，原料很純粹。

此外，想要做好一款好的椰基植物奶：原料、口感、研發、生產制造、消費者引導缺一不可。

在2021年，菲諾推出了第一款椰基植物奶--厚椰乳，在過去的7年時間里，我們一直深耕原料研發以及口味測試，試驗了接近上萬種原料后，才推出了厚椰乳。這一路走來，菲諾擁有海口、深圳、桐鄉三大研發基地，并且已有兩大自有工廠及6大戰略合作制造商，通過自有+整合打造優質供應鏈，構成產品品質的基礎保障。

我一直認為做食品是一個長期工程，必須要找到優質的原料，真正從地頭到餐桌再到消費者手中，提供真正安全的、被消費者認可的產品。

我們也會物歸本心，讓消費者真正認可我們，成為國貨植物奶里的長期代表品牌。

「傳承歷史，重煥生機」

鴨鴨的起源在1950年代，當時國家大力發展畜牧業，上海的知青們響應國家“上山下鄉”的決議，來到了江西鄱陽湖畔，開啟了水禽養殖，把鴨子養大做成板鴨，但堆積如山的鴨毛卻成了問題。

當時正好有人從抗美援朝戰場回來，他提議要學習美國人把鴨毛裝進袋子里，于是我們就做出了第一個枕頭，在枕頭的基礎上，我們又嘗試做出了衣服，中國的第一件羽絨服就這樣在江西誕生了。當時是家庭散狀式的生產，真正變成工業化的聚集生產是在1972年，這也是鴨鴨品牌正式成立的一年。

在上世紀90年代，鴨鴨經歷了民營企業改制，但發展相對比較滯緩，在激烈的市場競爭中，慢慢淡出了大家的視野，進入了品牌的沉靜期。

從地域品牌成長為全國品牌，到后來走出海外，前期的鴨鴨是非常輝煌的。但90年代開始，整個品牌的增長就逐漸放緩，大家對于品牌的認知也在慢慢淡化。

2020年我們對鴨鴨進行了股份重組，也對品牌進行了全新的戰略升級。大家都知道，羽絨服是一個功能性產品，這樣一個季節性產品能實現逆勢的增長，最核心的要點在于，鴨鴨積累了一批又一批的優秀制造商、供應商。

在外部環境方面，近年來電商平臺的發展變化很大，無論是傳統電商渠道日漸成熟，還是直播電商渠道的興起，以及被大家關注的私域電商，他們的變化都太快了。

對于任何品牌來講，其實都沒有好的范式可以借鑒，還都處在摸索階段。去年夏天，鴨鴨的雪山直播間登上抖音熱搜榜前三。按理來說，8月份是羽絨服的淡季，但隨著電商的發展，我們希望能夠拓寬品牌的售賣周期，所以經過一個多月的準備，我們一行十多個人，包了一輛房車，來到了西藏的雪山。

當時直播間其實只有6000粉絲，但撬動了百萬次的觀看，我們都不太相信，在8月份羽絨服的銷售額能翻這么多倍。包括鴨鴨的數據中臺、運營都在不停測款，根據大家的反饋，對款式進行不斷的調整。

在我們剛接手鴨鴨的時候，發現品牌的人群畫像大多在40歲以上，我們接手的近三年里，不斷拉伸品牌的人群代寬，我們希望告訴大家品牌的歷史，告訴大家我們也是非常愛玩的“老同學”。

回到大家都普遍關心的話題，品牌如何穿越周期。其實對鴨鴨來講，品牌如果想要穿越周期，不在于說品牌做了多少年，也不在于說過往經驗是否豐富，關鍵在于要具備適應新物種的能力，適應新生長環境的能力，以及捕捉新成長機會的能力。我們希望鴨鴨能夠一直保持對新事物的好奇心，從50年走向百年。

白皮書現貨發布，火熱售賣中

8月24日，CBNData歷時5個月、攜手27家數據研究機構、集合5031位受訪者、匯聚100+專家意見、沉淀【23萬字】的《2022中國新消費品牌增長力白皮書》正式發售！

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