盡管《offer2》實現了真正意義上的多方共贏，但這仍是一檔無人可以復制的節目。
圖片來源：視覺中國
李佳琦的砍價帶貨綜藝《所有女生的offer》，今年在B站播出了第二季（以下簡稱《offer2》），舞臺從公司會議室挪到了錄影棚，布景和整個流程也更加符合一臺“綜藝節目”的標準。
這檔綜藝節目的核心，是李佳琦和各個品牌方代表就雙11折扣力度上進行博弈，不過，光看商務會談中的唇槍舌劍難免無趣，因此在《offer2》中穿插了品牌對談、產品介紹、小游戲、品牌歷程回憶等環節，使得節目的整體節奏更加合理、有趣。
這個堪稱“李佳琦工作vlog+雙11預熱”的豪華加長版視頻，雖然聽起來怎么都像是充滿廣告的節目，但觀眾的真實感受則是——十分“下飯”，也十分“上頭”。
B站的彈幕上，不少人會因為品牌方的真誠而“沖”，也會因為品牌方的摳門而“下頭”，還會瘋狂種草自己之前根本不在意、甚至用不上的產品，更有喊李佳琦對可憐兮兮的品牌方好一點……
這檔綜藝可能確實為李佳琦雙11的戰績做出了貢獻。10月24日雙11購物狂歡節開始的當晚，李佳琦收獲了共計4.65億觀看人數，可謂空前絕后。有業內知情人士透露，當天晚上10點多時，李佳琦直播間的GMV就已經破了百億，直播間的同時在線人數達幾百萬人。
參加《offer2》是一種怎樣的體驗？
《offer2》是李佳琦停播109天后的第一個大動作，但他們又必須低調行事，因此對品牌方來說：“佳琦的邀請來得很急，我們沒有太多時間準備。”
一位參與此次錄制的品牌方工作人員告訴新零售商業評論，至少對他們品牌而言，高管們在《offer2》鏡頭前的緊張感不是演的：“確實沒有腳本，我們連夜看完了上一季的節目，想學一點佳琦的套路來應對，結果真上場了，發現和自己想得完全不一樣——李佳琦完全不按套路出牌。”
在上節目前，他們內部提出了兩套打折方案，自認為已經誠意滿滿，沒想到李佳琦直接要求他們再加一支正品以及更多贈品，打得他們措手不及：“導演會提前與我們對流程，但也只是明確砍價前的訪談、小游戲環節（的流程），我們也會提前遞交‘offer’（打折方案）給李佳琦的商務團隊看，但對于真正的砍價環節，導演和商務都跟我們說：‘我們也控制不住李佳琦。’”
緊張感還體現在錄制時間的把控上。這位參與者告訴新零售商業評論，不像普通綜藝可以反復NG、錄制很長一段時間，《offer2》每次錄制大約3~4個品牌，每個品牌的總體錄制時間基本不超過1小時，談判時間通常在半小時以內。主要原因還是在于李佳琦要準時結束，準備晚上的直播。
快節奏的短兵相接，人就很容易“上頭”，不少老板在豪爽答應了李佳琦的所有要求后，才回過神來，想起自家沒有這么多備貨，或是成本很難控制，大喊著“可能做完這單就要離職了”，但這都是后話了，甚至增加了一點節目效果。
在節目最終的呈現上，整個砍價過程顯得格外快、準、狠。
除了殺價，《offer2》也給到品牌方充分的展現空間，例如，增加了選品溯源的環節，讓消費者知道產品是哪里來的以及定價的依據；增加了品牌理念闡述和產品歷史回顧，讓消費者了解產品背后的故事，增強品牌認知……
顯然，在《offer2》中打廣告，大概率不會引發消費者的反感，品牌方自然不會錯過這個機會來展現他們的品牌形象。
那么，問題來了——消費者明知在《offer2》中會看到大量的品牌廣告，也了解這檔節目是雙11的預熱，且對于砍價視頻的千層套路心知肚明，為什么還要看《offer2》呢？
電商界“爽劇”
“有個處處為你著想的人，幫你殺價，還殺到那么低，難道不爽嗎？”一位觀眾回答了新零售商業評論的上述提問。
與此同時，消費者對“真實商戰”的好奇心也被極大滿足了。
雖然一樣充斥著砍價短視頻里的統一話術——如“今天必須給所有女生展現你們的誠意”“我就算原地離職也要把這個價格談下來！”，以及傳統套路——出價 → 砍一個狠價 → 品牌方表示難頂 → 各退一步 → 成交，但《offer2》確實也呈現出了一部分商談的核心——資源交換。
品牌方要盡力保持自己的價格底線，必然會用成本下不來、供應鏈跟不上、庫存不夠等理由來防守，而李佳琦團隊則不斷試探這個底線，給出自身的優質資源以及適當“畫餅”來引誘品牌方突破底線。
這種博弈本身就充滿著戲劇沖突，如果品牌方能借此機會給自己多加點“戲”，參加節目的高管多一點有趣的反應，再配合觀眾的彈幕互動，確實是一檔不錯的綜藝節目。
用更多的內容破圈，是美ONE的一次大膽嘗試。而選擇在B站播出，更是一次突破，本意是瞄準了和李佳琦此前不太一樣的受眾——帶點二次元屬性的年輕群體。
雖然看完了節目還是得去淘寶、天貓下單，并沒有實現完整的銷售閉環，但畢竟，B站還是內容邏輯為主，把內容更好地呈現出來是關鍵。有了好的內容，自然不缺流量。
在這檔節目里，李佳琦的談判實力，品牌方對自身品牌價值、品牌形象的輸出，以及消費者的真實需求都有所體現，“是真正意義上的多方共贏。”多位直播行業從業者都由衷地對這檔節目表示了肯定，但同時也都表示，這是一檔無人可以復制的節目。
獨一檔的節目
無可復制的主要原因，在于李佳琦的議價能力暫時無人能敵。
作為直播帶貨界的“頂流”，他能帶來的曝光度和強勁的帶貨實力是所有品牌都夢寐以求的，而在與品牌方長期合作的過程中，李佳琦也更加了解品牌方的需求和痛點，這讓他有了在節目中不停“畫餅”的實力。
在《offer2》中，只要面對大品牌和消費升級類產品，李佳琦往往會用黃金檔時間段上鏈接、掛置頂、賣不完再做返場等免費增加流量的“殺手锏”，來置換品牌方更低的價格或更多的贈品；
面對細分賽道的小眾品牌或是正在發展中的國產品牌，他的招數通常是畫餅——先問品牌方想不想做細分賽道的第一，然后細致分析賽道現狀，幫助品牌方建立信心和決心。
當然，李佳琦也不會一味殺價，而是提供一些更適合品牌方的合作形式，如可以進行奈娃家族IP的合作、共創小課堂內容等。
這些貼心的條件，讓品牌方“狠狠心動”了。
作為品牌方和消費者之間連接的橋梁，李佳琦確實做到了足夠的真誠，而他對消費者需求的洞悉也贏得了用戶的黏性。
例如，他提出，贈送太多小樣、不如直接送一個正裝；送的贈品不實用，不如直接折價……這些為消費者帶來實際好處的舉動，無疑增加了消費者的好感度。
直播行業相關從業者表示：“只能說李佳琦不愧是李佳琦，他太獨特了，《offer》把他的優勢充分地展現了出來。”
其實，已經有模仿者制作了砍價綜藝，然而由于缺少李佳琦的影響力和品牌知名度，導致節目無人問津。
交個朋友相關負責人表示，《所有女生的offer》值得學習，但交個朋友恐怕很難做成一個類似形式的《所有男生的offer》，畢竟，羅永浩更擅長點評產品，很難想象他坐在談判桌前跟人殺價的場面，“氣質上就不相符”。
不過，交個朋友也在嘗試把綜藝內容帶入直播，這次雙11，羅永浩邀請了笑果文化的李誕、徐志勝等一眾“頭牌”一起直播，希望通過脫口秀演員對生活細致入微的觀察，以及講和產品相關的段子。
直播間的“綜藝效果”還是有所體現：在雙11開播首日，羅永浩的直播間便收獲了2600萬的在線觀看人數。
還得接著卷
換個角度來看，藏在《offer2》背后的是卷和焦慮。
單以雙11為例。貝恩公司對來自中國不同城市的近3000名消費者展開調研，數據顯示，2022年雙11的消費者參與量，預計與往年相比將有所下滑。
例如，在參加了去年雙11且今年打算繼續參加的受訪者中，有34%的消費者計劃在今年雙11期間減少線上和線下的總支出；僅有24%的受訪者表示會增加消費支出。（《2022年“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求》）
其中的原因不難理解，隨著越來越多電商零售購物節和直播電商購物節的推出，競爭逐步加劇，同時2022年新冠疫情反復、全球宏觀經濟持續震蕩，導致消費者信心低迷。
在這樣的大背景下，如何通過更優質、更獨特的內容吸引消費者，提高用戶黏性和活躍度，是擺在平臺和品牌面前的重要課題。
變化正在發生。一些品牌、平臺方另辟蹊徑，做出了不同類型的帶貨綜藝，以尋求內容變現的新路徑：
在抖音，衛生巾品牌高潔絲推出一檔對話節目《接不簡單女生回家》，每天在黃金時段的直播間播出；
在快手，一檔以睡眠為主題的微綜藝《11點睡吧》在今年年初播出，由快手和床墊品牌喜臨門聯合制作，內容聚焦當代年輕人的睡眠問題；
輔食品牌秋田滿滿和小紅書合作，制作了一檔親子綜藝《滿滿一大碗》，邀請了不少親子博主進行親子旅行……
這些內容大多借鑒了較為熱門的綜藝節目的形式，只不過品牌的存在感過強，除了明星、KOL嘉賓的粉絲群體會觀看外，很難實現破圈。但換句話說，可能這些節目對目標客戶的投放非常精準。
大動干戈做內容，雖然成本肯定比不上正規的綜藝節目，但能贏得多少消費者的好感、轉化率如何，都要打一個大大的問號。
歸根結底，《所有女生的offer》告訴所有人一個樸實無華的道理：無論是直播帶貨、內容創作還是做品牌，只要足夠真誠，就會被消費者和觀眾看到，他們自然會為此買單。
只是，要被他們看到，需要時間，需要沉淀……
本文轉載自新零售商業評論（ID: xinlingshou1001），已獲授權，版權歸新零售商業評論所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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