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上周日，卡塔爾世界杯在阿根廷隊勝利的歡呼聲中落下帷幕。作為該球隊的贊助商，阿迪達斯很有可能借力完成今年世界杯銷售目標 —— 4 億歐元。

足球向來是阿迪達斯重點投資的領域，這家德國運動巨頭今年贊助了 7 支球隊。不過從數量上來看，美國運動巨頭耐克拔得頭籌，贊助了 13 支球隊，而彪馬以 6 支球隊和阿迪達斯、耐克一起形成三足鼎立的局面。New Balance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon 和 One All Sports 等品牌則各贊助一個國家。

運動品牌選擇直接贊助球隊，而時尚品牌也沒閑著。像 Balenciaga 等品牌早些時候都發布了和足球相關的產品，Louis Vuitton 在世界杯前夕邀請兩位巨星級球星梅西和 C 羅參與的廣告大片，更是好評如潮。

Wedbush 分析師 Tom Nikic 曾表示，盡管從銷售層面來看，和足球相關的產品只占這些運動巨頭整體業務的一小部分，但圍繞世界杯和球隊球衣的炒作可以產生光環效應，推動其他商品的銷售。

事實上，卡塔爾世界杯在吸金能力上不容小覷。FIFA 預計 2022 年總收入為 46.66 億美元，電視轉播預計將占據總收入的 56% 為 26.4 億元。此外，國際足聯主席凡蒂諾表示國際足聯 FIFA 在世界杯周期內營收 75 億美元，超出上屆 10 億美元。不過從品牌押注的隊伍和一些營銷活動所造成的聲量等維度來看，哪些品牌才算最終的贏家呢？

Adidas：迎來顛覆性轉折

作為世界杯常規贊助品牌之一，阿迪達斯今年贊助的球隊相比 2018 年俄羅斯世界杯要銳減許多。阿迪達斯在 2018 年俄羅斯世界杯時贊助了 12 支球隊，但到今年銳減到 7 支，其中伊朗隊選擇了本土品牌 Majid；而上一屆贊助的瑞典、哥倫比亞以及埃及隊這次都未有進入卡塔爾世界杯。

這次 Adidas 贊助的 7 支球隊分別為德國、比利時、西班牙、阿根廷、日本、墨西哥和威爾士。這七支隊伍中，德國和比利時作為該品牌的主要贊助對象爆冷出局，甚至無緣淘汰賽，威爾士和墨西哥也未能在 B 組和 C 組中突圍，反而日本和西班牙挺進了十六強，但最后也出局。在德國隊等熱門隊伍出局后，阿迪達斯曾將這些隊伍的球衣以半價打折出售處理。

但唯一一個挺進決賽的隊伍阿根廷最終奪冠，為阿迪達斯贏回掌聲。這是阿根廷球隊在時隔 36 年之后再次奪冠，也是該球隊歷史上第三次奪冠。根據《路透社》報道，阿迪達斯和阿根廷球隊有關的世界杯球衣需求，從上周末開始激增，該品牌發言人也表示，阿根廷世界杯球衣在一些國家的庫存面臨緊缺。

事實上，阿迪達斯對今年世界杯的商業收益頗為看好。該運動巨頭在 12 月 2 號時曾表示，品牌的世界杯球衣銷量有望達到 4.2 億歐元 —— 即便在德國隊出局的情況下，他們依然堅信銷量前景明朗，因為卡塔爾當地的銷售熱情高漲。

而在 2018 年俄羅斯世界杯中，阿迪達斯的季度銷售在世界杯的推動下，暴漲 10%，并在那次世界杯期間賣出了 1000 萬個足球和 800 萬件球衣。在阿迪達斯 2022 第三季度財報中，世界杯對品牌足球類銷量的增長幫助也有所提及。

Nike：以量取勝，步步緊逼

足球可以算是阿迪達斯向來的主場，該品牌常年贊助歐洲足球的各項聯賽，而相比之下，耐克在籃球領域有著更大的先發優勢。但這幾年，耐克也開始在足球上發力。耐克在 2014 年巴西世界杯上贊助球隊數量首次超過阿迪達斯，當年一共贊助了 10 個球隊，多過阿迪達斯的 9 支隊伍數。

盡管阿迪達斯在 2018 年再次反超耐克，贊助了 32 個參賽球隊中的 12 個隊伍，但今年耐克再次扳回一城，取代阿迪達斯成為卡塔爾世界杯的主要贊助商。今年一共有 13 支球隊身穿耐克贊助的球衣，他們分別是澳大利亞隊、巴西隊、加拿大隊、克羅地亞隊、英格蘭隊、法國隊、荷蘭隊、韓國隊、波蘭隊、葡萄牙隊、卡塔爾隊、沙特隊和美國隊。

而在上一屆俄羅斯世界杯中，耐克贊助了 10 個球隊，并最終押寶法國隊成功奪冠。這也是耐克開始在非美國傳統運動項目中奪得更多市場份額的巨大成功。在耐克這次贊助的隊伍中，法國隊最終挺進決賽，和阿根廷一決高下。克羅地亞隊這次也挺進了四強。

Louis Vuitton：斬獲最多流量和話題

雖未有贊助任何球隊，但法國奢侈品品牌 Louis Vuitton 在世界杯開幕式前夕憑借一個廣告成功刷屏。由知名攝影師 Annie Leibovitz 掌鏡、足球巨星 Cristiano Ronaldo（C 羅）和 Lionel Messi（梅西）共同出鏡的這支廣告，目前已經在 Louis Vuitton 的官方 Instagram 上累計獲得八百多萬點贊，再加上 C 羅和梅西的轉發點贊數（4200 萬點贊和 3200 萬），成為該平臺點贊數最多的貼文。

根據 Launchmetrics 數據，Louis Vuitton 這則廣告所外溢的媒體價值在短短 48 小時內就收獲 1350 萬美元。回到廣告本身，這也是 Annie Leibovitz 對之前為 Louis Vuitton 拍攝 Core Values 系列廣告的一次回顧。

2007 年時，Annie Leibovitz 策劃的 Core Values 核心價值系列廣告邀請了 Diego Maradona、Pele、Zinedine Zidane 三代球王，還請來了前蘇聯總統戈爾巴喬夫和拳王阿里等重量級人物。奢侈品咨詢公司 Ortelli & Co. 總經理 Mario Ortelli 便評價這次 Louis Vuitton 的世界杯廣告為一次 “絕招”，他認為，這種廣告雖與產品無關，但有效建立品牌吸引力，吸引更廣泛的消費群體。

此外，Louis Vuitton 在今年也繼續和世界杯官方合作，為其設計獎杯盒。品牌代言人 Deepika Padukone 身著路易威登，與 2010 年世界杯冠軍西班牙隊門將 Iker Casillas 一同在路易威登獎杯箱中揭曉國際足聯（FIFA）世界杯獎杯 “大力神杯”。這也是該品牌連續四屆為國際足聯世界杯定制獎杯箱。

Louis Vuitton 還在世界杯揭幕前一個月，發布了和國際足聯官方授權的世界杯膠囊系列，其中包括 Keepall 50、City Keepall 和 Discovery 背包等標志性產品。該品牌算是在奢侈品領域中和世界杯進行深度合作的典范。

Puma：爆冷中也小有收獲

從數量上來看，運動品牌彪馬這次贊助的隊伍數也不算少，一共六支國家隊，分別是塞爾維亞、瑞士、烏拉圭、加納、摩洛哥和塞內加爾。雖然彪馬贊助隊伍數量直逼阿迪達斯，但該品牌最重要的押寶球隊意大利隊卻在世界杯預選賽附加賽 C 組半決賽中爆冷輸給了北馬其頓，最終無緣卡塔爾世界杯。

其中摩洛哥隊算是彪馬這次贊助中的最大黑馬，先后攻克克羅地亞、比利時、西班牙和葡萄牙，首次闖入四強，也是彪馬贊助球隊中唯一一個挺進四強的國家隊。同時，品牌代言人巴西隊球星內馬爾也在八分之一決賽時身著 Puma 球鞋幫助球隊淘汰韓國。

不過相比阿迪達斯在足球領域和耐克在籃球領域各自多年來積累的競爭優勢，彪馬在這兩大球類運動中和競爭對手的比拼有些滯后。在世界杯的競爭上，彪馬也失去一名有潛力的猛將，那就是意大利隊。今年 3 月，彪馬已經宣布將放棄繼續贊助意大利足球國家隊，雙方合作了 18 年之久，而意大利國足今后將由阿迪達斯接手。

Hublot 宇舶表：搭乘世界杯做在地化營銷

和 Louis Vuitton 類似，瑞士豪華腕表品牌宇舶表這次同樣也是卡塔爾世界杯的官方合作方之一，該品牌已經是第四次為世界杯官方計時。它首次作為世界杯計時品牌是在 2010 年南非世界杯，隨后 2014 年巴西世界杯和 2018 年俄羅斯世界杯都有著密切合作。

作為首個與足球領域建立合作的奢華制表品牌，瑞士宇舶表自 2006 年開始，就與瑞士國家隊建立起了合作關系，同時也與歐洲足球協會聯盟（UEFA）及國際足球聯合會（FIFA）開展緊密合作。

在這次卡塔爾世界杯期間，瑞士宇舶表還在上海衡山路上開展了一處僅在球賽期間開放的限時主題空間，名為 La Villa Hublot Shanghai，邀請明星、VIP、KOL、媒體和合作伙伴等前往觀賽交流。此外，該品牌還在線開設了世界杯限時主題展覽，并上線了供球迷互動的微信小程序。

相比阿迪達斯、耐克和彪馬這三大運動品牌，以及像 Vivo、萬達這樣的大型中國集團，對小品牌而言，僅僅贊助一個球隊的球衣所帶來的市場效應也足矣。像伊朗本土品牌 Majid 贊助了伊朗隊，并為其設計了五款主場球衣。畢竟贊助世界杯球隊，除了世界級曝光，也是提高品牌聲譽的絕佳舞臺。

但對沒能獲得機會在世界杯主舞臺上大放光彩的品牌來說，這個世界級盛事也不容錯過任何 “蹭熱度” 的機會。

瑞士高級腕表珠寶品牌蕭邦 Chopard 在今年 10 月的時候發布了兩款 Happy Sport 系列卡塔爾世界杯新腕表，全球限量 25 塊。這兩款表將以綠色調模擬足球場形象，同時以玫瑰金搭配 36 mm 綠色表盤和牛皮表帶。這款表也搭配有一個 18 克拉的玫瑰金吊墜，以鉆石呈現跳舞的足球形象。

意大利奢侈品品牌 Etro 則在同樣的時間，發布了和 Ever Fashion Luxury Group 合作推出的世界杯限量聯名系列，T 恤圖案靈感來自于卡塔爾國旗上的標志性花卉和卡塔爾天際線圖案, 分為男女款，將限量 450 件發售。除了該 T 恤，Etro 還為這個系列設計了配套的購物袋。

除了 Etro 和蕭邦這樣實實在在發布世界杯系列的品牌外，還有些品牌則趕上足球時尚的熱潮，發布聯名款球衣，比如 Gucci x Palace 和 Balenciaga x Adidas。得益于世界杯的熱度和復古風的再流行，像這樣以足球球衣為主要單品的 Blokecore 風格已經在國內開始流行起來，Vogue Business 此前報道過，像阿迪達斯等品牌也開始在中國展開 Blokecore 相關的球衣派對活動來吸引年輕人。

不過，世界杯也并非是人人都能啃下的一塊肥肉。消費領域營銷專家李萌此前接受 “燃次元” 采訪時表示，如何圍繞自身品牌特色設計營銷活動，是當前品牌針對世界杯做營銷時亟待破解的難題。在李萌看來，不管是作為贊助商，還是借機營銷，要想取得長效收益，絕非只是砸錢投放如此簡單，更重要的還是如何做到深度融合。

本文轉載自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已獲授權，版權歸Vogue Business所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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