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來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng)APP（ID：tf-app）

作者：周嘉寶

90后又一次被娃哈哈盯上了。

“真的是那個(gè)做AD鈣奶的娃哈哈嗎？”“是小時(shí)候穿不起的娃哈哈嗎？”“感覺(jué)我們這代人被跟蹤了，剛好孩子的年紀(jì)能穿。”

近日，許多90后媽媽們?cè)谏缃黄脚_(tái)上發(fā)現(xiàn)，記憶中的AD鈣奶被印在了一批童裝產(chǎn)品上。有人剛想舉報(bào)侵權(quán)，卻得知推出這些產(chǎn)品的正是大家所熟悉的國(guó)民消費(fèi)品牌娃哈哈。“娃哈哈推出童裝”“娃哈哈童裝業(yè)務(wù)回歸”等話(huà)題也隨之發(fā)酵。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，娃哈哈童裝目前已經(jīng)推出了涵蓋衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等20余件商品，售價(jià)在139元-309元不等。

時(shí)代財(cái)經(jīng)還發(fā)現(xiàn)，今年起，娃哈哈童裝陸續(xù)開(kāi)通微信公眾號(hào)，入駐興趣種草平臺(tái)小紅書(shū)，在天貓、抖音開(kāi)設(shè)全新品牌旗艦店。而這些店鋪與賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)資質(zhì)均指向浙江娃哈哈服飾有限公司，該公司為娃哈哈集團(tuán)成員。

根據(jù)天眼查，娃哈哈品牌創(chuàng)始人宗慶后通過(guò)杭州娃哈哈宏盛食品飲料營(yíng)銷(xiāo)有限公司持有浙江娃哈哈服飾公司40%的股份。這也意味著，早年高調(diào)宣布進(jìn)軍童裝業(yè)務(wù)卻歷經(jīng)慘敗的娃哈哈，決定卷土重來(lái)。

12月22日，時(shí)代財(cái)經(jīng)就娃哈哈童裝業(yè)務(wù)與集團(tuán)的關(guān)系，新童裝業(yè)務(wù)和此前有何不同，以及新童裝業(yè)務(wù)的規(guī)劃等問(wèn)題聯(lián)系了娃哈哈童裝品牌部工作人員，但截至發(fā)稿，未收到對(duì)方回復(fù)。

宗慶后的童裝夢(mèng)：曾揚(yáng)言開(kāi)2000家店

娃哈哈的童裝夢(mèng)始于20年前。

2002年，高速發(fā)展中的娃哈哈集團(tuán)實(shí)施多元化戰(zhàn)略，創(chuàng)始人宗慶后在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)信誓旦旦，娃哈哈要打造“全國(guó)第一童裝品牌”，“現(xiàn)在我們?cè)陲嬃蠘I(yè)的地位已經(jīng)比較穩(wěn)了，今年要在童裝業(yè)一炮打響。”

當(dāng)年5月，娃哈哈與在服裝制造業(yè)享有盛譽(yù)的香港達(dá)利集團(tuán)合作，宣告進(jìn)軍童裝業(yè)務(wù)。據(jù)了解，彼時(shí)的娃哈哈童裝在制造環(huán)節(jié)實(shí)施OEM代工模式，娃哈哈負(fù)責(zé)輸出品牌與渠道推廣，采取加盟方式進(jìn)行線(xiàn)下擴(kuò)張，達(dá)利集團(tuán)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。

起初，娃哈哈童裝業(yè)務(wù)“號(hào)角高抬”，提出要在年內(nèi)組建2000家加盟專(zhuān)賣(mài)店，年度銷(xiāo)售額超10億元。

不過(guò)，備受矚目的童裝業(yè)務(wù)發(fā)展并不如意。據(jù)媒體報(bào)道，不僅香港達(dá)利集團(tuán)很快退出了合資公司，在提出2000家線(xiàn)下店目標(biāo)僅一年，這一目標(biāo)數(shù)字就在2003年底縮水至1200家。

巧合的是，阿迪達(dá)斯、耐克在2001年和2002年，分別將童裝系列打入中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈發(fā)激烈，跨界的娃哈哈并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。據(jù)媒體報(bào)道，娃哈哈童裝產(chǎn)品線(xiàn)不夠豐富，OEM模式下產(chǎn)品差異化不明顯，零售加盟服務(wù)不到位等問(wèn)題愈發(fā)顯現(xiàn)。

盡管在2005年宗馥莉接管了童裝業(yè)務(wù)，2007年童裝公司又與浙江理工大學(xué)合作建立童裝教學(xué)、設(shè)計(jì)研發(fā)、銷(xiāo)售管理為一體的研發(fā)中心，但娃哈哈童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展始終不及預(yù)期。

宗慶后曾說(shuō)：“做童裝我們也是摸著石頭過(guò)河，最終讓市場(chǎng)說(shuō)話(huà)，讓消費(fèi)者說(shuō)話(huà)。”而消費(fèi)者沒(méi)有站在娃哈哈這一邊。

歷史資料顯示，800家門(mén)店已是娃哈哈童裝規(guī)模的巔峰水平，這與宗慶后的2000家門(mén)店的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。到2012年，娃哈哈童裝的市場(chǎng)銷(xiāo)售額也僅2億元。

可以對(duì)比的是，同樣是在2002年進(jìn)軍童裝的森馬，2012年童裝營(yíng)業(yè)收入已高達(dá)21億元，該分部業(yè)務(wù)占公司總營(yíng)收比重近30%。

到2017年，杭州娃哈哈童裝有限公司更名為杭州恒勵(lì)飲料有限公司，2021年該公司又宣告注銷(xiāo)。在外界看來(lái)，這也標(biāo)志著娃哈哈的童裝業(yè)務(wù)折戟。

改頭換面：登陸羅永浩直播間，但月銷(xiāo)僅14件

事實(shí)上，娃哈哈并沒(méi)有放棄童裝業(yè)務(wù)。

與杭州恒勵(lì)飲料有限公司的注銷(xiāo)相隔僅1個(gè)月，浙江娃哈哈服飾有限公司就在2021年9月悄然成立。又經(jīng)歷一多年的梳理、醞釀，娃哈哈童裝才得以全新的品牌形象在今年底再次回歸。

和此前試圖大舉攻占線(xiàn)下渠道不同，新的娃哈哈童裝則選擇了從電商渠道入手，實(shí)現(xiàn)品牌的“輕裝上陣”。

一份商標(biāo)使用授權(quán)書(shū)顯示，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司將注冊(cè)商標(biāo)授權(quán)給浙江娃哈哈服飾有限公司使用。使用范圍包括商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、包裝或容器上；交易文書(shū)和廣告宣傳，甚至經(jīng)營(yíng)所需的第三方提供的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，新業(yè)務(wù)的開(kāi)展相當(dāng)于娃哈哈對(duì)童裝業(yè)務(wù)的再次試水，“不過(guò)，從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，娃哈哈并沒(méi)有絕對(duì)控股，新業(yè)務(wù)更偏向與他人合作。”

程偉雄認(rèn)為，杭州的電商業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，加上浙江童裝制造供應(yīng)鏈成熟，給娃哈哈重新在線(xiàn)上布局童裝業(yè)務(wù)提供了資源。如果營(yíng)銷(xiāo)推廣得當(dāng)，娃哈哈童裝有機(jī)會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)分一杯羹。

但他同時(shí)表示，這是以犧牲品牌價(jià)值為代價(jià)的，“童裝市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海，娃哈哈童裝此時(shí)殺入線(xiàn)上渠道，只能靠低價(jià)換取規(guī)模和盈利，但是如果要真正沉淀做好品牌，娃哈哈仍然缺乏有差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要想蹚出一條路，就很難了。”

值得關(guān)注的是，回歸后的娃哈哈童裝不僅大打情懷與國(guó)潮牌，在電商平臺(tái)也全面鋪開(kāi)。

娃哈哈童裝旗艦店抖音賬號(hào)顯示，自12月4日起，該賬號(hào)就發(fā)布了多達(dá)63條短視頻，還蹭上了“00后整頓職場(chǎng)”的話(huà)題。不僅如此，娃哈哈一款親子連帽衛(wèi)衣在12月20日還登陸了羅永浩的淘寶直播間。

不過(guò)，現(xiàn)實(shí)仍然骨感。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，截至發(fā)稿，抖音娃哈哈童裝旗艦店商品總銷(xiāo)售僅54件，銷(xiāo)量最高的一款衣服僅賣(mài)出15件。在天貓旗艦店中，即使主推商品登上了羅永浩直播間，該商品當(dāng)月也僅顯示賣(mài)出14件。

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