東方甄選還能捧出第三、第四個直播間嗎？
圖片來源：視覺中國
東方甄選模仿秀大都沒能獲得成功，除了東方甄選自己。
第三方數據平臺飛瓜數據顯示，在618收官之戰當天，東方甄選旗下賬號“東方甄選美麗生活”帶貨額為1000萬-2500萬元，超過了交個朋友抖音直播間的500萬-750萬元。而抖音整個618期間（5月25日-6月18日），東方甄選美麗生活帶貨直播銷售額為2.5億-5億元，交個朋友抖音直播間銷售額同樣為2.5億-5億元。
這是什么概念呢？東方甄選美麗生活在抖音的粉絲為343萬，而交個朋友的抖音粉絲為2144萬，是東方甄選美麗生活粉絲的六倍。
出人意料的是，東方甄選美麗生活并沒有超頭主播和明星主播，主力主播是在抖音有218萬粉絲的王若頓。而交個朋友的抖音直播間則是羅永浩坐鎮，在整個618期間，羅永浩五次出現在抖音交個朋友直播間直播帶貨。
以5月27日為例，東方甄選美麗生活一天銷售額突破了8000萬，同一天，羅永浩坐鎮的交個朋友直播間累計銷售額在1000萬-2500萬。
除了超越交個朋友，東方甄選美麗生活的單日GMV更是多次超過了主號東方甄選直播間。今年3月4日，東方甄選美麗生活GMV首次超過東方甄選。4月28日，東方甄選美麗生活單日帶貨達3160萬，位居抖音帶貨榜單第一。
東方甄選美麗生活甚至一度成為東方甄選的“主力軍”，挑起了大梁。5月27日的東方甄選美麗生活銷售額突破8000萬，國聯證券指出，據灰豚數據，美麗生活GMV占東方甄選（所有矩陣）當天GMV總收入的86.6%。
可以這樣說，東方甄選在走紅一周年之際，又捧出了一個二號直播間，東方甄選美麗生活儼然成了第二個“東方甄選”。東方甄選美麗生活賬號成立于去年7月份，以美妝護膚、日用百貨以及服飾品類為主，直播間也沿襲了東方甄選的知識帶貨和雙語帶貨。
但是和東方甄選不同的是，東方甄選美麗生活賬號并沒有俞敏洪和董宇輝這兩大頭部IP坐鎮，也沒有企業家、明星等各路名人做客直播間引流，主播以和董宇輝同時期走紅的王若頓為主，抖音粉絲和影響力則明顯不如董宇輝。
在東方甄選面臨流量困境以及患上“董宇輝依賴癥”的當下，東方甄選美麗生活的逆襲出位，對于東方甄選具有正面意義。不僅意味著東方甄選的運營能力，而且消除了外界對“東方甄選失去董宇輝怎么辦”的危機，破除了“董宇輝依賴”恐懼癥。
和東方甄選的出圈不同的是，東方甄選美麗生活的崛起是靜悄悄的，也沒有一個類似董宇輝這樣的爆紅IP，那么，為什么東方甄選美麗生活能成為成為東方甄選的第二條腿？東方甄選還能捧出第三、第四個直播間嗎？
01
流量或許仍然是第一制勝法寶。對于東方甄選美麗生活直播間是否有付費投流的情況，東方甄選方面表示，“我們不付費買流量”。其實俞敏洪也早就在財報會議上表示，東方甄選沒有進行付費投流。
最大的原因則或許在于平臺的助推。和東方甄選的走紅一樣，東方甄選美麗生活的背后也有抖音的推流。36氪曾援引知情人士報道稱，去年東方甄選出圈的時候，相比同粉絲體量的直播間，東方甄選的“場觀”高出30%-40%，其中一半是抖音官方推進來的。
東方甄選美麗生活的流量來源也是如此，抖音對東方甄選美麗生活的推流支持力度非常大。達多多數據顯示，東方甄選美麗生活的流量結構中，最近三個月，超過40%來自平臺推流。而在4月份，這一比例已經超過半數，一度高達56%。同一天，東方甄選來自平臺的推流在46%。
圖注：東方甄選美麗生活抖音觀眾來源
作為對比，在大多數時候，交個朋友的觀眾來源主要來自于粉絲關注。以6月20日的一場直播為例，交個朋友的平臺推流不到其總流量的四分之一，主要來自于關注轉化和其他（含付費）。
圖注：交個朋友抖音觀眾來源
抖音和東方甄選合作密切，也有跡可循。36氪的報道曾指出，東方甄選轟動一時的出圈，抖音在定位、選品和流量運營等關鍵環節方面起到了重要作用。而抖音對東方甄選的扶植也是全方位的，除了東方甄選美麗生活，東方甄選的其他矩陣如“東方甄選自營產品”的推薦feed占比達到了49%，“東方甄選看世界”也達到了51%。
其實，新東方在去年十月發布財報時就曾表示，在過去的幾個月，東方甄選和抖音建立的合作關系也在加深，雙方利益和品牌調性高度契合，未來雙方將繼續深化合作關系。在被問到具體的合作方式（是否有關于流量的合作）時，東方甄選方面表示，不方便透露。
海豚社創始人、電商專家李成東對此表示，抖音不需要刻意孵化大主播，但是像東方甄選這樣屬于頭部的主播，會有一些單獨政策。此外，抖音需要打出一些標桿擴大他們在美妝市場的影響力，所以或許會有一些推薦資源。
抖音確實在發力美妝賽道。據抖音電商總裁魏雯雯表示，2022年抖音電商已經成為75個全網TOP美妝行業品牌最大的生意陣地。抖音電商美妝行業負責人官歆然也表示，在2023年，抖音電商將結合不同季度屬性設置美妝品類活動，并從平臺大活動、營銷IP活動和多維培訓等多個方面為商家和達人提供支持。
東方甄選方面表示，東方甄選美麗生活現在品類豐富，專場活動也比較多，僅次于大號；也會和一些知名品牌合作進行產品外景的溯源，比如小米、美的等品牌。專場活動對于拉升GMV的意義非常明顯，如4月20日，東方甄選美麗生活一場珍珠的溯源專場，銷售額達到了1509萬；4月28日東方甄選美麗生活上海AWE展會家電家裝專場，銷售額突破3000萬元。
零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥也表示，行業判斷東方甄選有可能確實沒在抖音電商站內買流量，卻在視頻號和其他地方做了很多公關推動。根據東方甄選此前發布的半年報數據，去年6月-11月，東方甄選持續經營業務的總營收同比增長590%為20.8億元，相應的，這一部分的銷售及營銷開支也同比增長了96.7%達到2.3億元。
圖源：東方甄選財報
此外，諸多因素影響著東方甄選美麗生活的崛起。譬如主播的熱度貢獻值呈上升趨勢，據國信證券分析指出，主播頓頓的熱度貢獻率，由2022年6月直播間爆火之初的40%-70%提升至今年6月份100%-200%的水平，熱度貢獻率僅次于董宇輝的300%。
圖源：國信證券
國信證券也在分析中指出，東方甄選獨有的“知識帶貨”使其明顯區別于其他美妝直播間。而東方甄選本身女性粉絲多，擴品類到美妝品牌的邏輯也更為順暢。
種種因素作用下，東方甄選的品牌效應建立起來的效應也就直接輻射給了美麗生活，帶飛了東方甄選美麗生活。
02
一年的時間，東方甄選又捧出了一個二號直播間，而且各方面數據已經逼近交個朋友的抖音直播間。
618期間，交個朋友累計觀看總人次達到8318萬，而東方甄選美麗生活觀看總人次在7944萬。今年5月，東方甄選美麗生活以2.58億元的帶貨額沖到抖音帶貨榜第九，稍弱于排在前邊的交個朋友直播間，5月帶貨2.65億元。近30天數據也顯示，交個朋友直播間帶貨3.79億元，東方甄選美麗生活帶貨3.36億元。
東方甄選捧出二號直播間也說明了一個問題：東方甄選具有強大的運營能力，有利于公司的持續發展。而踏入直播帶貨三年時間的交個朋友，集中在2021年孵化了10個垂類直播間，卻沒有一個可以承擔起第二條腿職責的二號直播間。
以其抖音粉絲體量第二大的交個朋友運動戶外為例，目前抖音粉絲165萬，近一個月直播帶貨銷售額3787萬元；而具有73萬粉絲的美妝護膚，近一個月帶貨額為2446萬。
另一方面來說，東方甄選美麗生活的逆襲，雖然不足以替代董宇輝對東方甄選的影響力，但是也一定程度上緩解了市場對于東方甄選過度依賴董宇輝的擔憂，而壓力卻給到了同樣具有“羅永浩依賴癥”的交個朋友。
在過于依賴大主播的問題上，交個朋友和東方甄選面臨相同的困境。距離交個朋友“去羅永浩化”已經一年了，但是顯然效果并不明顯。
一年前的6月份，羅永浩宣布退網。但是緊隨其后的是，交個朋友直播間數據的全方位停滯，不僅粉絲在2000萬大關停滯不前，一年時間漲粉約200萬；而且在羅永浩退網后的三個月，交個朋友直播間均未能進入抖音帶貨月榜前五。
羅永浩退網之際，恰逢東方甄選出圈爆紅。退網的羅永浩不得不增加在交個朋友直播間出現的頻率，也讓羅永浩的退網成了“玩笑”。而對于已經完成借殼上市的交個朋友來說，尋找新增長點更是交個朋友亟需解決的問題。在賬號矩陣布局作用不明顯后，走出抖音尋找新流量成為解決之道。
作為頂峰相見的兩個老朋友，羅永浩和俞敏洪雖然先后踏入“直播帶貨”這條河流，但是卻又一次走在了分叉路口，俞敏洪守著抖音直播，羅永浩卻要帶著交個朋友四處尋找流量。
今年一個較為明顯的情況就是，羅永浩成為第一個橫跨抖音、淘寶和京東三大平臺的頭部主播，也一度成為這個618最忙碌的人。據盒飯財經統計，以最早啟動618預售階段的京東開始，整個618期間，羅永浩共直播了13場，分別在京東、淘寶和抖音直播3場、5場和5場。
圖注：羅永浩在抖音、京東、淘寶直播
雖然羅永浩仍然有著不菲的帶貨影響力，但是“羅永浩效力”也在逐漸減弱。去年雙十一入淘，羅永浩一天漲粉超100萬，整個雙十一期間漲粉超1000萬，據第三方平臺新腕估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元。而今年618入駐京東，羅永浩整個618期間漲粉還不足100萬，羅永浩京東直播首秀帶貨額約1.5億元，顯著低于淘寶首秀的成績。
03
總的來說，東方甄選美麗生活的崛起大致有如下幾個原因：抖音對美麗生活賬號的推流；東方甄選建立起來的品牌信任的輻射；東方甄選以女性為基礎的粉絲擴品到美麗生活。
既然東方甄選美麗生活能夠踩在東方甄選的肩膀上成為“2號直播間”，那么東方甄選還能不能復制出第三、四個直播間呢？
東方甄選看世界似乎有可能成為另外一條腿，“看世界”成立時間較晚，去年11月才創立，但是卻被俞敏洪寄予厚望，截至目前，賬號粉絲230萬。
今年以來，俞敏洪在公開場合多次表達了新東方要做文旅的態度。他在首屆民盟鄉村振興發展論壇上發表的主題演講中提到，“我的另一個目標就是‘美景’，并將布局文旅產業，不管有多少驚濤駭浪，都將帶著新東方繼續前行。”也是在今年4月份宣布，公司將布局文旅賽道。
當時就有媒體評論稱，俞敏洪要打造另一個“東方甄選”。新東方執行總裁楊志輝曾在財報會上表示，文旅業務可以結合老師的知識積淀，面向全年齡段提供用完即走的文化旅游產品。俞敏洪也表示，將老師的能力遷移到擅長講解景點的導游角色上。
相對于東方甄選旗下其他賬號，董宇輝和俞敏洪這兩大IP也確實多次出現在看世界的直播中。今年春節后，董宇輝第一次現身東方甄選看世界直播間，直播兩天給看世界帶來了25萬漲粉和5000萬元的銷售額。不久后，俞敏洪就出現在了“看世界”賬號。今年6月和董宇輝一起現身西安專場，在7月份還將和董宇輝一起到甘肅直播。
但目前來看，即使有董宇輝和俞敏洪的助力，看世界走得也并沒有那么容易。6月12日-15日，俞敏洪和董宇輝現身看世界賬號的西安直播，兩天七場直播累計有3120萬人次觀看，但是銷售額累計1000萬-2500萬元。最近三個月，東方甄選看世界累計帶貨1億-2.5億元。
正如每日經濟新聞評論員張懷水分析指出，文旅直播需打造更加精準的品牌IP，需要高品質的內容和創新獨到的文化產品。如果僅是組建一個直播團隊賣產品，則依然沒有跳出直播電商的賽道。
比如不久前的西安直播專場，售賣產品仍然以食品飲料和生鮮為主，不僅客單價較低在45元，而且和主號東方甄選在品類上相似，都以農產品為主。和東方甄選并沒有拉開差距，仍然是借助文旅概念賣產品，依靠主賬號的流量資源變現。
而東方甄選美麗生活則明顯不同，是典型的跨賽道嘗試。莊帥表示，本身美妝品類就是最適合直播帶貨的主要品類，商品知名品牌多且轉化率復購率都高于其他品類，僅次于食品。
美麗生活的選品不僅和主號東方甄選拉開差異，而且也一定程度上避開了和頭部主播李佳琦的選品，進行了差異化布局。國信證券分析，以此次“618美妝專場”為例，美麗生活與李佳琦直播間的品牌重合率低于25%。
總的來說，東方甄選的走紅具有天時地利人和，彼時超頭主播缺席、抖音算法力捧以及東方甄選的知識帶貨IP缺一不可。而東方甄選美麗生活的崛起不僅選對了賽道，而且較好轉化了來自于主號的品牌輻射，并做到了和頭部之間的差異化布局。打破了直播間依賴超頭主播的現象，成為東方甄選運作直播間的一大典范，將更有利于東方甄選的持續發展。
而被俞敏洪寄予厚望的東方甄選看世界，是否是下一個“東方甄選”還需時間檢驗。
參考資料：
《新東方：東方甄選3個月帶貨超22億元 與抖音繼續深化合作關系》中國證券報
《東方甄選：從1到N，品牌塑造大有可為》國信證券
《東方甄選美麗生活首次超越東方甄選》直播帶貨情報局
《美妝品牌們，正在加速擁抱抖音電商》中國網電商中國
《每經熱評｜東方甄選進軍文旅賽道 需先解決三道難題》每日經濟新聞
《抖音電商，全村的希望｜深氪》36氪
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