不知不覺，距離東方甄選走紅出圈已經過去一年。在去年6月，“董宇輝”的名字與直播片段引爆全網，如俞敏洪所言：“董宇輝的才華引爆了東方甄選，從此我們真正踏上了為全國銷售農產品的道路。”
而去年6月，原本股價還只有3港元左右的新東方在線開始了一路狂飆，并于今年1月達到75.55港元的巔峰，直接翻了25倍。
不得不承認的一點是，在曾經相當長一段時間內，董宇輝對拉動東方甄選的GMV有著舉足輕重的作用。甚至可以略微夸張地說，沒有董宇輝就沒有現在的東方甄選。
不過，東方甄選的境況在最近發生了變化，旗下賬號“東方甄選美麗生活”在近半年來表現優異，甚至在3月4日這天GMV首次超過了主號東方甄選。而在4月28日，東方甄選美麗生活單日帶貨達3160萬，位居抖音帶貨榜單第一。
需要指出的是，“東方甄選美麗生活”直播間里并沒有董宇輝常駐，而是以和董宇輝同時期走紅的王若頓為主。在走紅一周年之際硬生生打造出另一個頭部直播間，我們能明顯看到東方甄選在董宇輝之外，找到了直播電商的另一條路徑。
流量承壓下的新探索
事實上，東方甄選押注“東方甄選美麗生活”直播間并非一時興起，其背后有著對自身發展的擔憂。
今年4月，海通國際證券發表了一篇名為《東方甄選3月總結：節后持續復蘇，大灣區專場總GMV破億》的研報。
研報統計了去年6月至今年3月東方甄選的業績表現，可以看到東方甄選的日均GMV、觀看人次都出現了明顯下滑。尤其是日均觀看人次方面，去年爆火時每天有2526萬人次圍觀直播間，而到了今年3月這個數字被削去三分之二，只剩879萬人次。
（圖源：海通國際證券）
這一統計僅僅是主號“東方甄選”的數據，由此看來東方甄選在矩陣號上的押注確實相當有必要，一方面矩陣直播間緩解了主賬號的“頭部化”風險，另一方面通過“一帶多”的模式直播策略可以“分而治之”，并獲得更大的GMV提升。
從剛剛過去的618來看，“東方甄選美麗生活”帶貨直播銷售額為2.5億-5億元，與交個朋友抖音直播間銷售額相近，這對于一個僅有300多萬粉絲的直播間而言可以說超出預期太多。
從貨盤上看，“東方甄選美麗生活”銷量最高的依然是“甄選自營”系列產品，之所以能夠取得如此高的GMV，最大的推動力量可能來自于平臺。
去年，36氪曾援引知情人士報道稱，東方甄選出圈時相比同粉絲體量的直播間“場觀”高出30%-40%，其中一半由抖音官方推流而來。
而據達多多數據顯示，“東方甄選美麗生活”的流量結構中，最近三個月，超過40%來自平臺推流。而在4月份，這一比例已經超過半數，一度高達56%。同一天，東方甄選來自平臺的推流在46%。
圖注：東方甄選美麗生活抖音觀眾來源
平臺間的競爭也是另外一個值得思考的方向。來自2022抖音電商美妝行業峰會的數據顯示，抖音電商美妝類電商作者的數量已超102萬，美妝類電商短視頻內容數量更是突破2720萬。作為抖音電商內的核心品類，美妝是要與淘系、快手、京東等平臺一較高下的。
而從東方甄選之于抖音電商的標桿意義以及二者一年來的密切合作看，“東方甄選美麗生活”大概率成為了抖音電商與天貓淘寶搶食美妝市場的“籌碼”。
當然，主播頓頓精致男孩的人設形象也不可忽略。可以說，平臺與東方甄選的合謀使“東方甄選美麗生活”賬號取得了優異的業績，而這一賬號未來大概率會成為東方甄選的第二張“王牌”。
東方甄選不靠董宇輝了？
實際上，關于東方甄選“弱化”董宇輝IP的討論業內一直在進行，其背后的一個原因是，董宇輝個人IP對東方甄選各維度數據的拉動影響深遠。
今年1月21日-2月7日，董宇輝有17天沒出現在東方甄選直播間，其預估GMV達1億-2.5億，和此前平均每半月2.5億-3.5億元的銷售額相比有明顯差距。
除了春節假期部分地區物流供應遲緩，導致用戶下單熱情不足的原因之外。其實還有一個潛在的因素——董宇輝的個人IP影響力過大，粉絲更愿意為他買單。
從觀看人次也能證明這個結論，其他主播直播時的觀看人次為3萬+，董宇輝出場十分鐘左右觀看人次就已經達到8萬+，20分鐘左右有10萬+觀看。
據海通國際證券公司統計，2022年8—12月，董宇輝對于東方甄選直播的觀看人次、GMV的提升均有明顯的帶動作用。以2022年12月為例，在董宇輝直播當天，東方甄選直播間的GMV增量達到了1000多萬，帶動的觀看人次均值等都十分明顯。
（圖源：海通國際證券）
國信證券分析也指出，董宇輝對直播間的熱度貢獻率高達300%，而主播頓頓的熱度貢獻率，由2022年6月的120%提升至今年6月的200%。
（圖源：國信證券）
過高的影響力權重所帶來的是出現不可控事件概率變大。一方面，從東方甄選粉絲的性別分布和年齡分布數據上看，其中女性偏多且24歲到40歲占了總人數的七成，這里面有很多就是大家熟知的董宇輝“丈母娘”，是董宇輝的主要粉絲群體，她們對于董宇輝的“愛護”可見一斑。
另一方面，這幾年主播“頭部化”問題一直是行業關注的重點，頭部主播去名人化也成為了行業的趨勢，而隨著東方甄選的發展，逐漸“去董宇輝化”只是時間問題。
在具體的動作上也有跡可循，從去年11月起，董宇輝的直播時間從每晚7-10點調整為7-9點。同時，此前東方甄選自營的品牌西冷牛排包裝上，會有董宇輝的個人漫畫形象，但新包裝去掉了該人物形象。
一個殘酷的現實是，沒有直播間可以憑借一種風格持續爆火，通過營造“生命不止有眼前的茍且，還有詩和遠方”的意境，董宇輝抓住了大眾的理想主義情懷，但一種內容聽久了觀眾難免會產生疲勞感，近日東方甄選直播間流量難以維持10萬大關便是一個側面證明。
東方甄選其實也看明白了這一點，因此在“多元化”的路上越走越遠，一方面在微信視頻號開設了“東方甄選官方號”和“東方甄選會員”兩個賬號，上線了東方甄選微信小程序；另一方面，在天貓和京東上也均設有東方甄選旗艦店。去年9月，東方甄選還推出了獨立電商APP。
至于董宇輝，其實工作重心也遠遠不止在“東方甄選”主號進行帶貨了。今年年初開始，東方甄選通過旗下矩陣號“東方甄選看世界”開始了“直播+文旅”的直播新形式，董宇輝則成了其中的常駐主播，在帶貨之外他找到了一種新的工作狀態?；蛟S，東方甄選并不是“不靠董宇輝”了，而是董宇輝的個人價值不再局限于單一領域了。
東方甄選要走的路還很長
在俞敏洪的計劃里，東方甄選“要建一個優秀的農業和生活產業鏈”。他提到要建立一個立體化銷售平臺，為更多的中國商家服務。這個立體化銷售平臺，除抖音外，還會考慮其他平臺，甚至自建平臺。
可究竟成績如何？今年2月底，東方甄選還披露了更名后的第一份業績報告，除了營收增長外，報告期間的半年內，東方甄選的GMV( 商品交易總額 )達48億元，其中，自營產品貢獻了10.89億元的銷售收入，第三方產品則產生了6.77億元的傭金服務收入，兩項收入占總營收的85%，而傳統的教育板塊的收入僅有2.95億元，占比縮減至14%。報告披露出的收入和利潤均低于市場預期。
與此同時，東方甄選CEO孫東旭、CFO尹強兩人還先后減持將近500萬股，高位套現接近2.8億港元，這筆意料之外的減持直接讓東方甄選股價當日暴跌20%。
天風證券對此在研報中分析稱，GMV下滑是東方甄選股價回調的主要原因之一。另外，東方甄選高管減持也是股價下滑的原因。“近期，東方甄選的GMV約在日均2000萬元至3000萬元之間，較春節前4000萬元至5000萬元回落明顯。一方面原因是，因為消費淡旺季及線下復蘇；另一方面受年前疫情影響，年后自營品推新等節奏偏慢。”
在貨品方面，今年3月東方甄選因“售賣的厄瓜多爾野生海捕白蝦實為養殖”被卷上熱搜，去年也曾有高價玉米事件、桃子霉爛長毛事件的先例，對供應鏈的控制顯然是東方甄選需要持續精進的能力。而作為一家以賣農產品為生的企業，拋開主播光環與概念包裝來看，只有“產品力”才是能幫助自身走更遠的關鍵因素。
回看東方甄選股價，其距離今年1月高點已跌去一半左右，這某種程度上給東方甄選提了個醒：一時的熱炒總會過去，不斷思考自身業務發展的可能性與出路才是永恒命題。
在當下，“東方甄選美麗生活”無疑扛起了東方甄選的業績增長，但這一現象是否可持續？下一個“東方甄選美麗生活”又在哪兒？又如何在提升產品力的同時做高利潤？東方甄選未來要走的路顯然還很長。
《東方甄選“去董宇輝化”只是時間問題？》｜直播觀察
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