潮起潮落的市場從不缺黑馬，Off-White想要走得更遠(yuǎn)需要更雄厚的勢頭。
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作者：陳匯妍
來源：LADYMAX（ID：lmfashionnews）
Off-White意外進(jìn)入市場視線。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，由已故設(shè)計師Virgil Abloh創(chuàng)立的美國街頭潮牌Off-White日前宣布與中國偶像團(tuán)體TFBOYS合作，為其“十年之約”演唱會獨(dú)家定制了藍(lán)色、綠色和粉色的“Out of Office”系列運(yùn)動鞋，上面分別掛著印有王俊凱、王源、和易烊千璽名字的名牌。
據(jù)微信公眾號LADYMAX監(jiān)測，王俊凱、王源和易烊千璽目前在微博上分別擁有逾8310萬、8517萬和9025萬的粉絲，而于8月6日舉辦的“TFBOYS十年之約演唱會”的相關(guān)話題在微博上已經(jīng)收獲了82億的閱讀量，討論量則逼近1000萬。
TFBOYS三位成員龐大的粉絲基礎(chǔ)為Off-White帶去了久違的市場關(guān)注。不論是在微博還是小紅書的Off-White官方賬號中，這條宣布與TFBOYS合作的帖文都吸引了上千的點(diǎn)贊數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌發(fā)布的其他內(nèi)容。
不僅如此，有網(wǎng)友在Off-White宣布之前就在社交媒體上發(fā)文尋找同款。官方宣布合作后，眾多Off-White的店鋪銷售或是代購，均以“TFBOYS同款”為題推廣“Out of Office”系列。
從某種角度上來看，Off-White或許是唯一一個在這場關(guān)注度極高的演唱會中獲得有效曝光的時尚品牌。
事實(shí)上，由于三位成員均與不同奢侈品牌有著穩(wěn)定的合作關(guān)系，此前就有爆料稱本次演出服裝方面難以協(xié)調(diào)。最終三位成員在合體造型中基本都穿著了來自各中國設(shè)計師品牌的定制演出服，而Off-White則是少有露出的國際商業(yè)時尚品牌。
在本次合作之前，Off-White在中國市場沉寂了一段時間，品牌巔峰時期曾受到年輕潮流愛好者的廣泛追捧。
在業(yè)內(nèi)人士看來，Off-White的頹勢從去年就已經(jīng)開始在零售網(wǎng)絡(luò)上顯現(xiàn)。
自去年8月開始，Off-White陸續(xù)關(guān)閉了位于上海芮歐百貨、上海國金中心、成都仁恒置地廣場、西安中大國際以及北京三里屯太古里的5家門店，令Off-White在中國內(nèi)地門店數(shù)量進(jìn)一步減少至5家，分別開設(shè)在北京、上海、成都、沈陽和杭州。
其中，上海芮歐百貨店曾是Off-White在中國內(nèi)地開設(shè)的首家店鋪，創(chuàng)始人Virgil Abloh甚至親臨開業(yè)現(xiàn)場，北京三里屯太古里店則因是最早入駐該商場的潮牌之一，而一度成為吸引人流的地標(biāo)。
對于任何一個品牌而言，接二連三的閉店都意味著其市場影響力的衰退。更直白地說，就是Off-White目前在中國市場的銷量，已經(jīng)無法支撐其在鼎盛時期全面鋪開的零售版圖。
尤其是Off-White在上海和北京兩大奢侈品重鎮(zhèn)中，放棄了國金中心和三里屯太古里的獨(dú)立旗艦店，只保留了兩地老佛爺百貨門店的行為，盡管一定程度上受到商場運(yùn)營策略調(diào)整的影響，仍被市場視為品牌敗走中國市場的信號。
自去年8月開始，Off-White陸續(xù)關(guān)閉了5家內(nèi)地門店
就在Off-White陷入困境之時，被紅杉中國收購了多數(shù)股權(quán)的韓國潮牌WE1DONE卻在加速開拓布局中國市場，接連在上海靜安嘉里中心、上海港匯恒隆廣場、武漢恒隆廣場等開出新店，更是接替Off-White進(jìn)駐了北京三里屯太古里。
一出一進(jìn)映射出市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。
然而回顧Off-White的擴(kuò)張軌跡，不難發(fā)現(xiàn)相較于同期的其他潮流品牌，Off-White可以說是最早進(jìn)入中國市場的玩家，其實(shí)際上對這個全球最大的增量市場有著極高的市場敏銳度。
在品牌創(chuàng)立的第5年也就是2017年，Off-White在潮流偶像的帶動和年輕消費(fèi)者的追捧下，年銷售額已經(jīng)較3年前翻了近22倍，達(dá)到5650萬歐元，而中國內(nèi)地市場也在這一年迎來了Off-White的第一家門店。
雖然彼時的街頭潮流之風(fēng)已經(jīng)在中國愈演愈烈，但大多數(shù)潮牌還尚未踏足這一不論是在地理意義還是文化背景上都略顯遙遠(yuǎn)的市場，不過Virgil Abloh卻清楚地意識到，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和年輕一代消費(fèi)能力的提升，潮流生意在中國市場已經(jīng)等來消費(fèi)者成熟的時機(jī)。
因此，Off-White與被稱為國內(nèi)消費(fèi)者潮流啟蒙者的香港潮流零售商I.T合作，得益于后者在中國內(nèi)地廣泛的零售渠道，Off-White在短短兩三年的時間里就在全國數(shù)個城市開設(shè)了近十家門店。
伴隨Virgil Abloh被Louis Vuitton任命為男裝創(chuàng)意總監(jiān)，Off-White熱度被推至新高，趕超Gucci和Balenciaga成為當(dāng)年全球最熱門的時尚品牌，而位于中國的Off-White線下門店也涌入了眾多朝圣者。
據(jù)時任該品牌經(jīng)銷商N(yùn)ew Guards Group集團(tuán)首席執(zhí)行官Andrea Grilli透露，即便在疫情最嚴(yán)重的2020年，Off-White業(yè)績?nèi)凿浀迷鲩L，在中國的銷售增幅高達(dá)10%。
2021年7月，LVMH收購了Off-White 60%股權(quán)，但未透露金額等具體細(xì)節(jié)。交易完成后，由Farfetch控股的New Guards Group繼續(xù)作為Off-White的許可經(jīng)銷商。
令人意外的是，LVMH的背書并沒能讓Off-White再上一個臺階。正如Virgil Abloh在Off-White鼎盛時期宣稱的“街頭時尚已死”一般，Off-White的增長乏力逐漸顯現(xiàn)出來，而創(chuàng)始人的逝世更是令品牌加速滑落。
從2021年初Off-White三年來首次掉出Lyst熱門時尚品牌榜前三開始，其在榜單上的排名不斷下跌，一直到2022年第四季度徹底掉出前20名，熱門產(chǎn)品榜單上也不再有Off-White的身影。Virgil Abloh去世后的首個Nike x Off-White系列球鞋價格更是在未開售前就跌破發(fā)行價。
盡管Off-White在這段時間內(nèi)為尋求新的增長動力，先后推出了運(yùn)動支線、童裝、高級時裝和香水業(yè)務(wù)，卻收效甚微。
受到品牌全球市場表現(xiàn)持續(xù)低迷的影響，Off-White在中國的熱度也逐漸退卻。據(jù)微信公眾號LADYMAX獲悉，作為Off-White國內(nèi)最大分銷商的I.T自去年起就在官網(wǎng)和線下多個店鋪為Off-White開出折扣專區(qū)，折扣力度高達(dá)80%。
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