商業社會總會有周期，但消費者永遠有需求，只是需求會隨著他們的價值觀體系和生活方式的變化而變化。
圖片來源：pexels
近兩年，“產品價值”在消費市場的重要性愈發突出。
據《2022年麥肯錫中國消費者調查報告》顯示：2022年，中國消費者購買快消品時最看重的因素是“功能”屬性，在做購買決策時，對產品本身的品質、功能和設計的要求（39%-53%）超出了其他影響因素。本篇文章，CBNData將通過4大消費品賽道與8個案例，探究當下被消費者青睞的那些產品究竟做對了什么。
食品飲料：從兒童專屬到成人零食
國際零食巨頭億滋發布的《2022年全球零食現狀報告》顯示，零食正在成為一種主食。71%的消費者表示每天至少吃兩次零食；Z世代（16-24歲）和千禧世代（25-34歲）中的女性消費者大幅推動了零食消費的增長，可以看到零食不再是兒童的專屬，而是年輕群體的共同偏愛。同時，他們對零食產品也有多元、個性化的需求。如何根據消費者的新要求給予傳統零食新生，成為品牌競相角逐的關鍵點。
近年來，奶酪品類C端產品同質化嚴重，市場已呈現價格戰趨勢，品牌建設、消費者教育、品質提升和創新研發的投入減少，導致增長受阻。
奶酪在中國尚屬小眾，如果品類建設和教育無法持續升級，對行業會造成很大傷害。奶酪市場可以從人群拓寬、差異化創新方面尋求突破。
來自法國的奶酪巨頭貝勒集團，基于家族企業的百年積淀和中國市場多年深耕的經驗，不斷嘗試更符合“中國胃”的奶酪，同時進行了全品類的差異化布局。
憑借全球化的視野和戰略，貝勒集團敏銳觀察到中國奶酪市場的機會，比如“奶酪棒”產品的走紅，讓很多中國用戶對奶酪產品有了零食的認知，但其消費人群主要面向兒童，且產品形態單一。而在歐美市場，休閑奶酪針對兒童、青少年、成人和老年人等不同人群均有豐富的產品矩陣。
美妝個護：從價格戰到科技戰
美妝個護賽道中，“科技”代替“價格”成為品牌競爭的新主題。
巨量引擎5月發布的《科技向上，肌源美麗-2023巨量引擎科技護膚白皮書》顯示，社交媒體平臺加速了護膚知識的傳播和普及，隨著中國消費者的護膚認知逐漸專業化，市場從自然護膚到功效護膚、成分護膚開始步入了“科技護膚時代”。
潤百顏：科技升級，開啟大單品2.0時代
功能性護膚作為近年來體量大、增速快的新興賽道，從中已經跑出不少國貨黑馬，潤百顏作為其中的佼佼者，備受矚目。
從今年一季度開始，潤百顏加速進入大單品2.0時代，頻推升級迭代動作——功效升級、技術升級、配方升級、包裝升級。7月首發潤百顏白紗布次拋精華2.0（潤百顏屏障調理次拋精華液），陸續迎來白紗布面膜2.0，據悉后續將有一系列升級動作。
Spes詩裴絲：創新延展品類邊界
頭發洗護產品與美妝消費品類似——消費者也開始追求“科學+功效”。據用戶說數據顯示，2023-03MAT全網洗發消費需求聲量中「功效和成分需求」合計高達453.9萬，占比過半；控油、蓬松是中國消費者的剛需。
此外，消費者的護發需求呈精細化態勢。據CBNData《2022-2023中國美顏消費趨勢白皮書》顯示，消費者對頭部護理呈現精細化需求，從頭皮、發根、到發梢、發色的護理都很重要。
基于這一趨勢， Spes詩裴絲以“洗頭膏“為切入口迅速占領了洗頭膏細分市場，延展了洗頭產品形態；紅沒藥醇多肽洗發水，率先將皮膚活性多肽應用到頭部洗護領域；蓬松噴霧等核心產品，則聚焦解決中國人的“控油蓬松”問題。
居家家清：整合方案，懶人福音
家庭空間是品質生活的重要關注區域。
據《消費電子與家居生活 2022-2023年度行業報告&新趨勢洞察》顯示：隨著健康意識的持續提升，消費者對家居產品更注重多功能、科技感，這些需求也驅動居家清潔產品進一步升級。
追覓拖地機：一站式解決清潔問題
但當下消費者的“精致懶”需要一款能掃地、拖地，還能殺菌和烘干，整合打包解決所有清潔問題的產品。奧維云網的數據也顯示，2023年第一季度，集掃拖為一體的洗地機全渠道銷售額為22.6億元，同比增長43.4%，反超掃地機器人成清潔電器第一大細分類目，占比達到37.8%，而主打“吸+拖+洗”的追覓洗地機便是這一品類的“爆款”。
整合功能的訴求在衣物洗護產品中也有體現，以往洗衣需逐次加入洗衣液、護色液和消毒液等，但現在一顆洗衣凝珠可以一次性完成所有步驟。
在產品技術上，立白的「水溶膜技術」將凝珠溶解時間大幅縮短，實現15分鐘高效快洗無殘留，解決了傳統凝珠在洗衣機快洗模式下不溶解的難題，對在日常家務上投入時間短、生活節奏較快的白領人群十分友好。此外，圍繞養寵等新場景，品牌推出了行業首款適合養寵家庭的洗衣凝珠，通過抗靜電技術減少寵物毛發附著、去除異味，解決更加細分場景下的消費痛點。
生活服裝：更輕、無感
蕉下：首次定義輕量化戶外
以生活方式為線索，從去年的秋天野外露營，再到今年春夏的City Walk，可以看到消費者正在“向外走”，并且選擇了一種更“輕”方式拓寬自己的生活半徑。
蕉下的防曬衣、戶外靴、晴雨傘、折疊墨鏡、防曬冰袖、天幕帳篷、漁夫防曬帽等全品類產品正是基于輕量化的生活需求打造，其輕量化戶外版圖也正在被市場認可。今年的幾次促銷日，蕉下的男士和兒童產品銷售均表現不俗，如4月16日的京東超品日，蕉下拿下了兒童防曬類目成交金額排名top1，同時，男士超輕薄涼感防曬衣和漁夫帽均有超20倍的增長。
時尚是一個輪回，Crocs在今年夏天又火了起來。
Crocs曾因“功能性太強，時尚性不足“備受爭議，一度被破產重組，但隨著年輕人開始抗拒“用力感”，反而開始追求舒適、輕松的生活方式，Crocs也因其材質輕、易穿脫等特點，再度受到了消費者的追捧。
從產品設計上看，洞洞鞋一開始是給熱愛劃艇和戶外運動的人來穿的，品牌第一款產品采用特殊樹脂croslite制造，而洞洞鞋面是為了適應沙灘場景，并且同時能防水抗真菌，主打實用性、輕便性和耐穿性。
今年4月，洞洞鞋品牌Crocs在淘寶天貓平臺銷售額達到7964.73萬元，比去年同期增長152.45%；Crocs 2023年第一季度財報顯示，中國市場的收入增長超過了110%。
周期，一場屬于產品的大浪淘沙
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
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