盤點“新東西”。
近兩年，“產品價值”在消費市場的重要性愈發(fā)突出。
*來源：《2022麥肯錫中國消費者調查報告》
據(jù)《2022年麥肯錫中國消費者調查報告》顯示：2022年，中國消費者購買快消品時最看重的因素是“功能”屬性，在做購買決策時，對產品本身的品質、功能和設計的要求（39%-53%）超出了其他影響因素。本篇文章，CBNData將通過4大消費品賽道與8個案例，探究當下被消費者青睞的那些產品究竟做對了什么。
食品飲料：從兒童專屬到成人零食
國際零食巨頭億滋發(fā)布的《2022年全球零食現(xiàn)狀報告》顯示，零食正在成為一種主食。71%的消費者表示每天至少吃兩次零食；Z世代（16-24歲）和千禧世代（25-34歲）中的女性消費者大幅推動了零食消費的增長，可以看到零食不再是兒童的專屬，而是年輕群體的共同偏愛。同時，他們對零食產品也有多元、個性化的需求。如何根據(jù)消費者的新要求給予傳統(tǒng)零食新生，成為品牌競相角逐的關鍵點。
ZUO一下：做健康果凍，借IP深度溝通
要擺脫零食“兒童”的標簽，做更符合當代年輕群體的“健康零食”是一個可取思路，ZUO一下的蒟蒻果凍是其中的代表產品。就原料來說，傳統(tǒng)果凍工業(yè)化生產主要采用卡拉膠、白砂糖等作為原材料，ZUO一下嘗試用果汁、蒟蒻（也被稱作“魔芋”， 含有較為豐富的纖維素，容易讓人產生飽腹感且常被用于減肥食品）、赤蘚糖醇、白蕓豆提取物等作為代替，塑造了健康果凍的產品形象。
品牌價值和情緒交流也是面向新消費群體的重要議題。根據(jù)億滋國際報告顯示，大多數(shù)人定期吃零食是為了放縱或獎勵自己（78%）或尋求安慰（77%）。尤其在后疫情時代，零食的情緒價值越發(fā)受到消費者重視。ZUO一下與屁桃君、老夫子、海綿寶寶、汪汪隊立大功、經(jīng)典奧特曼等多款知名度較高的IP建立合作，將創(chuàng)意化的產品包裝與“集體回憶”、“丑萌有趣”等情感元素融入品牌DNA中，通過人格化的產品形象向年輕人傳遞品牌主張。
Kiri甜心小酪：小方塊突圍奶酪市場
近年來，奶酪品類C端產品同質化嚴重，市場已呈現(xiàn)價格戰(zhàn)趨勢，品牌建設、消費者教育、品質提升和創(chuàng)新研發(fā)的投入減少，導致增長受阻。
奶酪在中國尚屬小眾，如果品類建設和教育無法持續(xù)升級，對行業(yè)會造成很大傷害。奶酪市場可以從人群拓寬、差異化創(chuàng)新方面尋求突破。
來自法國的奶酪巨頭貝勒集團，基于家族企業(yè)的百年積淀和中國市場多年深耕的經(jīng)驗，不斷嘗試更符合“中國胃”的奶酪，同時進行了全品類的差異化布局。
圖源：貝勒集團官方
憑借全球化的視野和戰(zhàn)略，貝勒集團敏銳觀察到中國奶酪市場的機會，比如“奶酪棒”產品的走紅，讓很多中國用戶對奶酪產品有了零食的認知，但其消費人群主要面向兒童，且產品形態(tài)單一。而在歐美市場，休閑奶酪針對兒童、青少年、成人和老年人等不同人群均有豐富的產品矩陣。
跳出同質化的產品思維，發(fā)現(xiàn)潛在機遇后，依托于集團自身150多年的經(jīng)驗積累，適時引進了Bel特色的小方塊奶酪的包裝工藝，組織集團的研發(fā)和市場人員，用4年時間為中國市場打造了面向年輕女性群體口味的Kiri®甜心小酪，小巧時尚、食用便捷的小方奶酪，用“一撕一拉”的打開方式增添食用樂趣，結合更貼近本土偏好的甜點風味，廣受消費者好評，為中國休閑奶酪產品從形態(tài)、口味、配方、食用場景上帶來了革新，重新定義奶酪的新”方”式，也給當下奶酪市場的結構性調整提供了參考。
美妝個護：從價格戰(zhàn)到科技戰(zhàn)
美妝個護賽道中，“科技”代替“價格”成為品牌競爭的新主題。
巨量引擎5月發(fā)布的《科技向上，肌源美麗-2023巨量引擎科技護膚白皮書》顯示，社交媒體平臺加速了護膚知識的傳播和普及，隨著中國消費者的護膚認知逐漸專業(yè)化，市場從自然護膚到功效護膚、成分護膚開始步入了“科技護膚時代”。
潤百顏：科技升級，開啟大單品2.0時代
功能性護膚作為近年來體量大、增速快的新興賽道，從中已經(jīng)跑出不少國貨黑馬，潤百顏作為其中的佼佼者，備受矚目。
憑借母公司華熙生物科技創(chuàng)新和豐富的生物活性物原料的優(yōu)勢，潤百顏為消費者提供了安全高效的產品和功效護膚體驗，以及“次拋精華”首創(chuàng)品類體驗，銷售業(yè)績4年增長20倍，邁入15億品牌陣營，贏得了市場和品牌認同。
潤百顏核心大單品——潤百顏白紗布次拋精華液（即潤百顏玻尿酸屏障調理次拋精華液，因強大的護膚修護功效被用戶稱為“白紗布次拋”），每個階段都創(chuàng)造了矚目的成績。2021年3月天貓首發(fā)當天爆賣242萬支、暢銷2352萬元，打破小黑盒國貨記錄；2022年雙11榮登天貓玻尿酸液態(tài)精華熱賣榜TOP1；截至2023年3月，全域累計售出超6700萬支。
從今年一季度開始，潤百顏加速進入大單品2.0時代，頻推升級迭代動作——功效升級、技術升級、配方升級、包裝升級。7月首發(fā)潤百顏白紗布次拋精華2.0（潤百顏屏障調理次拋精華液），陸續(xù)迎來白紗布面膜2.0，據(jù)悉后續(xù)將有一系列升級動作。
圖片來源：品牌
潤百顏白紗布次拋精華2.0在“4重屏障修護”理論框架下，以INFIHA英菲智配玻尿酸“黃金公式”=韌顏玻nHA+水脂仿生科技+韌顏舒”為突破升級功效，相比1.0版本，第三方臨床數(shù)據(jù)顯示——使用2.0新品后能達到“15分鐘急速退紅，4天使用屏障增厚54.92%”的效果。不論是皮膚過度護理后受損、出游曬傷等需求場景都可使用，長期使用后皮膚修護效果明顯。另外，本次升級還采用FSC森林認證的環(huán)保外包裝，積極實踐低碳綠色理念。
潤百顏堅持大單品策略，強化品牌銳角，專注在產品力、科技力持續(xù)做功，從華熙生物專屬活性物成分的有效添加到“4重屏障修護理論&INFIHA英菲智配玻尿酸黃金公式”實踐，潤百顏逐步構建起品牌專屬“科技修護”的功效壁壘，為亞洲女性構筑韌性健康肌膚的高效解決方案。
Spes詩裴絲：創(chuàng)新延展品類邊界
頭發(fā)洗護產品與美妝消費品類似——消費者也開始追求“科學+功效”。據(jù)用戶說數(shù)據(jù)顯示，2023-03MAT全網(wǎng)洗發(fā)消費需求聲量中「功效和成分需求」合計高達453.9萬，占比過半；控油、蓬松是中國消費者的剛需。
此外，消費者的護發(fā)需求呈精細化態(tài)勢。據(jù)CBNData《2022-2023中國美顏消費趨勢白皮書》顯示，消費者對頭部護理呈現(xiàn)精細化需求，從頭皮、發(fā)根、到發(fā)梢、發(fā)色的護理都很重要。
圖源：《2022-2023中國美顏消費趨勢白皮書》
基于這一趨勢， Spes詩裴絲以“洗頭膏“為切入口迅速占領了洗頭膏細分市場，延展了洗頭產品形態(tài)；紅沒藥醇多肽洗發(fā)水，率先將皮膚活性多肽應用到頭部洗護領域；蓬松噴霧等核心產品，則聚焦解決中國人的“控油蓬松”問題。
居家家清：整合方案，懶人福音
家庭空間是品質生活的重要關注區(qū)域。
據(jù)《消費電子與家居生活 2022-2023年度行業(yè)報告&新趨勢洞察》顯示：隨著健康意識的持續(xù)提升，消費者對家居產品更注重多功能、科技感，這些需求也驅動居家清潔產品進一步升級。
追覓拖地機：一站式解決清潔問題
從使用場景上來看，中國家庭以瓷磚、木地板等硬質地面為主，使得“掃+拖”成為大多數(shù)家庭清潔居室的行為模式。
但當下消費者的“精致懶”需要一款能掃地、拖地，還能殺菌和烘干，整合打包解決所有清潔問題的產品。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)也顯示，2023年第一季度，集掃拖為一體的洗地機全渠道銷售額為22.6億元，同比增長43.4%，反超掃地機器人成清潔電器第一大細分類目，占比達到37.8%，而主打“吸+拖+洗”的追覓洗地機便是這一品類的“爆款”。
圖源：追覓品牌官網(wǎng)
立白洗衣凝珠：三種功能，一次滿足
整合功能的訴求在衣物洗護產品中也有體現(xiàn)，以往洗衣需逐次加入洗衣液、護色液和消毒液等，但現(xiàn)在一顆洗衣凝珠可以一次性完成所有步驟。
圖源：立白官方微博
在產品技術上，立白的「水溶膜技術」將凝珠溶解時間大幅縮短，實現(xiàn)15分鐘高效快洗無殘留，解決了傳統(tǒng)凝珠在洗衣機快洗模式下不溶解的難題，對在日常家務上投入時間短、生活節(jié)奏較快的白領人群十分友好。此外，圍繞養(yǎng)寵等新場景，品牌推出了行業(yè)首款適合養(yǎng)寵家庭的洗衣凝珠，通過抗靜電技術減少寵物毛發(fā)附著、去除異味，解決更加細分場景下的消費痛點。
生活服裝：更輕、無感
服裝是人們消費態(tài)度的縮影。在服裝行業(yè)，基于消費者悅己的消費需求，那些出售“effortless”（無感）或輕量產品的品牌，都實現(xiàn)了強勁的銷售增長。
蕉下：首次定義輕量化戶外
以生活方式為線索，從去年的秋天野外露營，再到今年春夏的City Walk，可以看到消費者正在“向外走”，并且選擇了一種更“輕”方式拓寬自己的生活半徑。
蕉下的防曬衣、戶外靴、晴雨傘、折疊墨鏡、防曬冰袖、天幕帳篷、漁夫防曬帽等全品類產品正是基于輕量化的生活需求打造，其輕量化戶外版圖也正在被市場認可。今年的幾次促銷日，蕉下的男士和兒童產品銷售均表現(xiàn)不俗，如4月16日的京東超品日，蕉下拿下了兒童防曬類目成交金額排名top1，同時，男士超輕薄涼感防曬衣和漁夫帽均有超20倍的增長。
crocs洞洞鞋：3年全球營收翻一番
時尚是一個輪回，Crocs在今年夏天又火了起來。
圖源：crocs官方微博
Crocs曾因“功能性太強，時尚性不足“備受爭議，一度被破產重組，但隨著年輕人開始抗拒“用力感”，反而開始追求舒適、輕松的生活方式，Crocs也因其材質輕、易穿脫等特點，再度受到了消費者的追捧。
從產品設計上看，洞洞鞋一開始是給熱愛劃艇和戶外運動的人來穿的，品牌第一款產品采用特殊樹脂croslite制造，而洞洞鞋面是為了適應沙灘場景，并且同時能防水抗真菌，主打實用性、輕便性和耐穿性。
今年4月，洞洞鞋品牌Crocs在淘寶天貓平臺銷售額達到7964.73萬元，比去年同期增長152.45%；Crocs 2023年第一季度財報顯示，中國市場的收入增長超過了110%。
周期，一場屬于產品的大浪淘沙
近兩年，所謂周期到來、消費者謹慎等論調讓不少品牌感到慌張，但某種程度上，周期是一場淘沙的大浪，淘出那些真正為消費者提供物質、精神價值的品牌，而那些空有概念、賺取短期紅利的產品終會淹沒在迭代的浪潮里。
商業(yè)社會總會有周期，但消費者永遠有需求，只是需求會隨著他們的價值觀體系和生活方式的變化而變化。只有抓住這當中的“變”和人性的“不變”，兩相結合，才能做出好產品，惠及更多人。
8月17日，第一財經(jīng)、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）將在上海舉辦「2023中國消費品牌增長峰會暨中國消費二十年創(chuàng)新論壇」，我們將結合當下市場大勢，同時融入過往20年消費變遷的視角，與品牌共同探尋跨越周期的應變之策。
屆時，現(xiàn)場將重磅發(fā)布并解讀《2023中國消費品牌增長力白皮書》，并揭曉《2023中國消費品牌Grwoth50榜單》（總榜及八大分榜）。CBNData將特邀品牌及平臺代表、投資機構、MCN機構等多領域資深專家，在十大主題演講、圓桌中共同探討消費品牌的新增長策略；現(xiàn)場會用靜態(tài)展的方式重新追尋20年消費的重要錨點，展現(xiàn)中國商業(yè)那些歷久彌新的故事；更有新商業(yè)訪談「思路說」與神秘嘉賓深聊消費市場。
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態(tài)勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰(zhàn)并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業(yè)已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現(xiàn)韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現(xiàn)正式開啟預售！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
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