未開始
疫情三年后，體育品牌終于呈現消費回暖的態勢，一切都在向好的方向邁進。這一次，率先發布利好消息的是李寧公司。
8月11日，李寧公司披露2023半年業績報。截至6月30日，其公司總收入達到140.19億元，較2022年同期上升13.0%，創歷年新高。但由于電商經營環境面臨挑戰，加之公司渠道結構調整，使李寧公司當期毛利率下降1.2個百分點至48.8%。
36氪根據財報數據制圖
對于企業的發展，不確定的市場環境既有挑戰也有機會。伴隨以耐克、阿迪達斯為代表的國際一線品牌在中國市場犯下的“錯”，近兩年來，李寧、安踏等一眾國產品牌終于擺脫了庫存的泥沼，乘著國潮的東風再度崛起。
而當行業還沉溺在時尚的浪潮中，李寧似乎再一次的抓住了企業持續增長的關鍵。
“專業與時尚是樹干和枝葉的關系。夯實樹干，豐富枝葉，這是李寧品牌對產品線的策略和重點。盡管枝、干都是不可或缺的組成部分，還是以專業運動為主。”
在財報溝通會現場，李寧集團執行董事兼聯席CEO錢煒對36氪表示。
至此，李寧“以專業運動為驅動，以運動生活為支持”的增長模式更加清晰。在李寧的“公共語境”下，專業也真正意義上被提到了時尚前。
當然，李寧自有底氣。其公司已九年跑贏社會零售服裝、鞋帽、紡織總額大盤增速；連續四年同期復合增長率達到22.4%。且自錢煒加入后，李寧零售改革的成效愈發明顯。
某種程度上，這個擁有優衣庫背景的聯席CEO，已成為李寧公司的又一“關鍵人物”。
“顆粒度最細”的改革
“2014年李寧正式回歸后，公司就一直在做零售轉型，只是步伐相對緩慢。”
田徑運動員出身的劉國忠，是李寧公司的“大經銷商”之一，山東省的大部分生意都要過其手。
在他的印象中，早年間的李寧公司通過“渠道復興”計劃清理庫存，擺脫危機后，逐漸以零售終端的銷售結果為導向。2019年，錢煒進一步要求經銷商、門店在零售上下功夫。從產品設計、門店運營、零售管理，包括導購、商品陳列等都有更細致的規范。
經銷商的普遍感受的是，李寧的零售轉型成效自2021年有明顯提升，最直觀的表現是毛利率的提升，以及供應鏈周期的縮短。
財報數據顯示，2020年至2022年，李寧公司毛利率分別為49.07%、53.03%及48.38%。
在劉國忠的介紹中，其2022年的采購額比2019年多出30%，5個月內的售罄率達到80%至85%。進入奧萊門店的折扣率也從2019年的7.1折提升至7.4、7.5折。
2019年，李寧“破天荒”的自建工廠，劉國忠告訴36氪，李寧公司已有一定數額的產能來自此工廠。且自錢煒加入后，首先整合了供應鏈系統，要求生產商必須在保證期內交貨。
財報顯示，其在2023年上半年完成了區域物流的中心倉建設，并加強了數字化布局。
劉國忠補充道，李寧公司對物流的細化管理已精細到了“最后一公里”。近兩年，李寧公司開始組織員工幫助經銷商卸貨，經銷商只負責驗收入庫，掃碼機一掃，大部分貨品電子入賬。
在產能與物流效率穩健的背景下，2019年疫情后，李寧貨品入倉到出倉進店的平均周期，從原來的5至7天縮短到2至3天。
“一年四個季度的訂貨量，基本在季節銷售前先入倉30%至40%，后續的貨品再分3至4次入倉。每次入倉到出倉能節約三天，就意味著上架時間提前三天，這很明顯給銷售帶來非常大的幫助。”劉國忠表示。
而在門店端，李寧的零售改革更是精細到了“顆粒度”的提升。
2022年3月，林斌成為李寧北京某旗艦店店長，此前，他有近十年的體育品牌零售經驗。加入李寧后，仍震驚于集團對門店的重視程度，以及對店長“生意預判”能力的要求。
據林斌透露，李寧公司有“月度銷售計劃”，落實到門店，每個月、每一周、每一天都會對人員進行排班，貨品進行清點、安排，以保證下個月的生意能在預判下做得更好。另對于門店端的庫存，李寧公司也盡其所能去做精細化的管控。
“以前我們有什么賣什么，現在我們能夠做到賣什么有什么。”
林斌介紹，李寧門店會以周為單位、環比上周的所有SKU，觀察庫存是否能支撐下一周的銷售。如果某款鞋斷碼，在每周固定補貨的基礎上還有一次機動補貨的機會。
也因此，李寧門店最大化地改善了斷碼率。在林斌的經歷中，這個數據鮮少被關注，若門店暢銷的商品斷碼、貨品不足，當然影響店鋪的成交量。這也是錢煒“好的庫存能更好地幫助門店抓住生意機會”的論點。
得益于對渠道庫存的精細化管理，2023年上半年，李寧庫存周轉天數為57天，庫齡結構中老品占比僅占13%。零售升級反映在門店端，除貨品運營外就是人員管理，這就不得不提及李寧內部類似師傅帶徒弟的“帶教”制度。
以林斌所在的旗艦店為例，其門店員工在30人左右，林斌能做到每個月面談所有員工，了解每一位員工的狀態。以針對不同層級的員工安排培訓，培訓主要包括產品知識、銷售技巧，管理崗還會有數據分析等。
更為細化的管理標準落地，使李寧平均月店效有中單位數的提升。此外，無論是李寧的直營門店還是經銷商門店，都有不定期的巡店或是“神秘人暗訪”的形式。
據悉，李寧零售經理的巡店頻次一周1至2次左右。“他會走到庫房去看貨品的整理，會走到試衣間看每一雙拖鞋的擺放，也會關注鏡子上有沒有手印。”在林斌看來，細節決定成敗，李寧的零售團隊把這一理念詮釋的淋漓盡致。
36氪根據財報數據制圖
枝葉與樹干：半年賣出430萬雙“?”
2018年，“中國李寧”登上紐約時裝周，曾被調侃“番茄炒蛋”的領獎服受到年輕人追捧。隨即，其他品牌迎頭趕上，鴻星爾克短暫的“野性消費”更是把國潮的熱度推向高峰。
但在疫情的影響下，國潮對銷售的拉動逐漸失靈，整個行業出現增速放緩。與之相對的，是耐克、阿迪達斯在中國市場的回暖。
2022年四季度，耐克依靠降低折扣、清理庫存的方式，一定程度地挽回了中國市場的份額。此時的國貨品牌，卻因逐漸上漲的價格遭受反噬。
擺在行業面前的問題是：如何提升品牌力、如何在時尚帶來的市場增速與受眾較窄的專業產品上做權衡。
截至2023年6月30日，李寧牌（不包括李寧YOUNG）的銷售點數量為6167家。其中，中國李寧的門店共269家。
2021年11月，李寧公司又推出高級運動時尚獨立品牌“李寧1990”。但無論中國李寧還是李寧1990，李寧公司對其門店與發展的提及越來越少。有知情人士告訴36氪，中國李寧的門店增速有一定的放緩。
業內普遍認為，中國李寧對李寧的品牌力有極大提升，也是現金流的有力保證。錢煒則對36氪表示，對于中國李寧和1990這樣在調整和摸索中的業務，要追求的不是單純的快速、規模性的增長，而是把它變成能夠可持續增長和健康發展的產品線。
可以肯定的是，“中國李寧”這一支線，本就與李寧的籃球系列相關。
在2018年紐約時裝周之前，“中國李寧”的T恤衫已在CBA運動員資源場景下亮相。從這一層面來看，中國李寧的成功同樣依托于李寧對賽事與專業的投入。
2019年，李寧標志性的“?”（beng，四聲）材料問世。有證券分析師告訴36氪，“李寧的中底發泡技術已可與國際一線品牌的發泡技術相媲美。”
2020年3月，李寧研發從供應鏈獨立。據《中國企業家》報道，?科技已應用到李寧百分之六七十的鞋類產品中。此前，錢煒也透露，李寧將依托現有的“?輕彈科技平臺”，去強化更好的運動體驗和產品競爭能力。
一個不容忽略的事實是，李寧已連續7年加大研發投入，對比2017年同期超5倍。2023年上半年，李寧單品牌研發投入增長21.6%達到2.91億。持續的研發投入，也使李寧產品獲得認可。
截至2023年6月，李寧鞋類業務占比54%，超過服裝占比。在運動品牌行業中，鞋類業務收入占比是衡量品牌專業運動實力的重要指標。
圖片截自財報
值得關注的是，報告期內，搭載“李寧?”的三大核心跑鞋IP（超輕20、赤兔6及赤兔6pro、飛電3）累計銷量超430萬雙。
財報顯示，2023上半年，李寧籃球、跑步、健身三大核心專業運動品類零售流水總占比達到65%。其中，跑步品類流水大幅增長33%，帶動占比從20%提升至24%。
在位于香港尖沙咀商圈的李寧廣東道旗艦店，有店員告訴36氪，李寧被香港年輕消費者熟知，也因其產品在香港馬拉松賽事中有突出的表現。“且門店開業10個月以來，李寧的籃球產品受到熱捧，韋德系列還曾引起排隊搶購的現象。”
此外值得提及的是，李寧已經完成了籃球全領域運動和賽事資源的布局。今年夏天，李寧簽約的國際籃球運動員巴特勒，成為第一個到訪貴州“村BA”的NBA球星。
在與年輕族群聯動方面，李寧還通過與LPL合作，布局電競項目；并依托中國中小學生籃球聯賽10年的長期合作，加強布局青少年專業運動產品線。
背水一戰：反攻與重估
財報發布后，多機構認為李寧的業績表現超出預期，給予買入評級。業內普遍的感知是，李寧公司聚焦核心產品的成效明顯。
圖片截自東吳證券研報
2023年6月，隨著上海李寧中心的投入使用，李寧“三總部兩基地”戰略布局建設完成，為集團未來發展提供動力。另據錢煒介紹，李寧已在香港擁有4家門店，香港的業務拓展或成為李寧進入海外市場的前期儲備。
值得注意的是，李寧董事會決議派發中期股息36.20分。這是李寧公司2011年中期派息后時隔12年來，首次再度啟動在年中分配利潤。摩根士丹利將此形容為“為市場帶來的驚喜”。
錢煒回應稱，本次中期派息是為了給到股東好的回報，在盈利好的情況下，期望明年及后年維持派息。“從7月、8月的市場表現來看，目前的業績符合管理層的預期。”
李寧集團副總裁及CFO趙東升也表示，“全年收入10%至20%中段增長、凈利潤率10%至20%中段的目標。”
另一方面，“單聚焦、多品牌、全球化”安踏集團正向著平臺化的道路發展。安踏本品牌也提出了“專業為本，品牌向上”的口號。
僅從單一品牌來看，2022年，安踏主品牌收益增長15.5%至277.2億；同期的李寧營收為258.03億，同比增長14.31%。
對于安踏本品牌，“品牌向上”的道路應該如何走，成為關鍵。
張慶直言，品牌向上并不意味著價格更貴，或可學習優衣庫性價比的模式。無論李寧還是安踏，作為綜合性的運動品牌，產品價格的分布應以“橄欖型”的結構呈現。
在他看來，國潮的紅利并未消退，只是在走向“深入”的迭代階段。“好的產品應該是文化、設計與專業的共創。專業與時尚，無論品牌向哪一方傾斜，產品都要有助于消費者的運動體驗，否則很容易空心化。”
部分人士的觀點是，安踏集團實行雙CEO模式后，在籃球的專業性上得到提升，尤其是簽約歐文后。
對于此刻的安踏集團，則急需尋找能夠替代FILA快速增長的第二曲線。在收購Amer Sports后，集團的工作重心已有明顯的偏移。
目前看，Amer Sports除始祖鳥外還有眾多“不被中國消費者熟知”的品牌，如果運營失當，Amer Sports或面臨又一次的品牌優化。
此外，對于體量更小的品牌，聚焦單一賽道或是好的選擇。以特步為例，其已在專業跑步領域占據一席之地。一個不爭的事實是，在中國市場，體育品牌們的發展正越來越趨同。
國際業務上，“單品牌”的李寧公司也在與非凡中國相互借力。且在港股上市的任何一家中國體育用品公司，都在關注ESG，也未錯過女性市場帶來的機遇。這也在一定程度上與耐克、阿迪達斯同步。
2023年上半年，李寧YOUNG加強布局專業運動產品線，零售流水提升達到20%至30%中段，同店銷售增長達10%至20%低段。截至2023年6月30日，李寧YOUNG業務共有店鋪1281間，同比凈增106間。
相信進入2023年下半年，整個中國的運動品牌都會復蘇，以謀求穿越周期后的蓄力反攻。對于李寧，也有背水一戰的意味。
業績發布后，李寧當日股價微漲0.81%至43.7港元每股，總市值約1152億港元。
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