投資并不是一劑萬能藥，如若運用不當，反而會起到相反的作用，拖累企業發展。
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CVC，Corporate Venture Capital，它最直接的翻譯是企業風險投資。傳統定義里，它是指由企業成立獨立風險投資部門或風險投資機構，使用自有的非金融資金，投資母公司戰略發展目標或者產業鏈上下游的中小企業，以配合企業的長期發展和創新需要。
這個定義折射出CVC的三層含義：第一，企業發起和成立；第二，使用自有資金；第三，投資公司業務相關的上下游企業。
這個定義在很長時間里一直影響著企業的CVC投資，具體到消費領域而言，無論是成立于世紀之初的LVMH旗下基金L Capital，還是2010年前后新希望等傳統消費品集團推出的投資基金，到2015年前后以小米為代表的科技型消費公司對生態鏈企業的一系列投資，再到2021年前后，元氣森林、喜茶、蜜雪冰城等消費品牌掀起的新一輪CVC投資潮，都是在集團體系下設立戰投部門或投資機構，緊跟公司發展需要進行投資。
但隨著行業發展和市場需要的變化，CVC的組織架構、資金來源、投資方向都不再局限于曾經狹義的定義，而是有了更多元化的演繹。它們中的一些已經將募、投、管、退的全部環節獨立于消費集團之外，儼然已成為第三方投資機構。
與此同時，CVC的影響力日盛，在某些細分賽道甚至有超越傳統VC的趨勢。根據贏商網數據，在CVC投資最鼎盛的2021年，餐飲行業共發生56起CVC投資事件，占整體投資事件的43.7%。這意味著，近一半餐飲投資都是以CVC形式發生。
從投資的視角不難理解CVC模式的盛行，通過投資開拓業務疆域、探索創新業務、分攤業務風險，是大多數擁有冗余資金的企業都會做的一件事情。但被投企業們對CVC的追捧，則要歸因于近年來市場環境的震動，因為在純粹的財務投資基礎上，多了一層業務賦能的意味，消費品牌開始更偏好拿CVC的錢，以換取更多業務合作，甚至潛在的訂單。
這些新趨勢不僅重塑了CVC的格局，也左右著消費行業的動向，尤其是當大中小型消費品牌在CVC這個鏈條的前后兩端，不斷被牽引、被影響的當下，要理解消費市場，就要先理解CVC。
中國CVC的四段迭代
CVC的誕生有一個很重要的基礎，企業盈利所得除了應對日常業務擴張所需資金之外，仍有資金冗余可供對外投資。基于這樣的認知，CVC在過去幾乎是大型企業的專利，即便有少數中型品牌涉足，它們也多具備一個共同的特性：手里有錢。不管這筆錢是做業務賺來的，還是投資人給的。
但在怎么花錢投資上，中國的CVC們并不是一開始就有確定的想法。在企業和資本尚有邊界的過去，企業怎么做投資是一件各有說辭的事情。而迭代至今天的形態，CVC至少經歷了4個階段。
第一個階段，企業更強調財務回報。它們要么只花錢不做事，通過投資市場化的基金，成為基金背后的LP，來參與更多有增長潛力的項目，獲取更高倍數的財務回報。要么既花錢也做事，親自參與投資，但更多是從財務角度考量，意在通過投資收益來抵消業務的周期性風險，對業務賦能并沒有強需求。
前者是企業理財常有的手段之一，騰訊、阿里、字節、美團、小米等大型互聯網企業，都是主流基金背后的投資人。例如2012年至2020年紅杉中國的5次募資中，騰訊均作為LP出資。具體到消費領域來說，返投早期投資人似乎已成為一種趨勢，泡泡瑪特是早期投資機構黑蟻資本、正心谷資本的LP，貝泰妮也投資了曾經的天使投資人紅杉資本。
后者如新希望2010年成立的厚生投資、溫氏股份2011年推出的溫氏投資。以溫氏投資為例，雖然依托集團在泛農業領域積累的資源和認知，早期項目多圍繞該領域展開，但很快就開始涉足科技、醫療等賽道，更看重項目的財務回報，而非業務關聯性。
第二個階段，企業開始追求業務賦能，通過在內部成立戰略投資部門，主要投資與具體業務強關聯的項目。這是CVC的原始形態，定義“原始”并非指時間最早，而是指從業務關聯角度來說，成立戰投部是企業在做業務相關投資時，最直接的一種形式。
阿里、騰訊、字節、百度等企業都設有戰略投資部門，對被投企業而言，再也沒有比拿到戰投部門的錢，更能彰顯公司已經拿到巨頭陣營入場券，獲得巨頭背書的融資方式了。
最典型者莫過于阿里。原阿里戰略投資總監盛森在接受36氪采訪時曾講述過一個細節，阿里的戰略投資過程中，投資部門和業務部門是“and關系”，要兩方都同意才能落實最終的投資。重業務的投資策略在此后不斷強化，只要對阿里業務有用，投資細節都可以談，甚至不惜重金收購、控股，以換取更高的業務合作程度，對餓了么、優酷土豆的收購都源于此。
落地到消費行業來看，能獨立支撐一個戰投部門的新消費品牌不多，元氣森林、喜茶算是其中代表。2020年元氣森林成立戰略投資部，此后投資了觀云白酒、碧山啤酒等項目。喜茶也在2021年成立戰投部后，投資了Seesaw咖啡、WAT雞尾酒、野萃山、和氣桃桃等品牌。
大多數被投都是同賽道的不同細分品類，且持股比例明顯較財務投資偏高。以元氣森林為例，其入股碧山啤酒、田園主義、觀云白酒等公司的持股比例分別高達25%、20%、15%。值得一提的是，時常被市場誤讀的挑戰者創投并非元氣森林發起成立的CVC機構，盡管兩家公司都有相同的創始人，但兩者正確的關系卻是2014年挑戰者創投成立后先投資了元氣森林，后來隨著元氣森林逐漸發展成熟，內部推出了自己的戰投部門，也由于兩家公司的關系匪淺，后續挑戰者創投和元氣森林的投資時有重疊，例如觀云白酒就由兩者前后輪投資。
對被投的強控制是戰略投資的典型特征，但由于戰略投資部門多是企業內部組織而來，在投資專業性上通常難以與專業機構競爭，而通過專業機構間接投資，又無法擁有足夠的項目主導權和話語權。此時與專業GP成立專項基金，或者將戰投部外包給專業機構，成了許多企業的選擇。
第一種方式是外資化妝品巨頭在中國的普遍打法。2021年歐萊雅聯合凱輝基金、開云集團和保樂力加集團共同設立凱輝消費共創基金，聚焦消費品和零售領域；同年，資生堂中國與博裕投資合作，成立專項投資基金“資悅基金”，聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游產業。國產品牌緊隨其后，例如2021年貝泰妮與紅杉合資成立了海南貝泰妮創業投資私募基金管理有限公司，其中貝泰妮持股75%。
在與專業化基金合作，積累了足夠經驗后，這些化妝品龍頭的下一步動作通常是成立自己的股權投資機構，例如歐萊雅2022年設立了在中國的首家投資公司“上海美次方投資有限公司”，由其全資控股，并很快投資了國產香水品牌聞獻DOCUMENTS。貝泰妮也在與紅杉合資成立基金半年后，全資設立了新的投資基金——海南貝泰妮私募基金管理有限公司和海南貝泰妮投資有限公司。
除此以外，一級市場還出現了一批幫大型消費品集團做投資外包的機構。例如定位“產業CVC模式”的金鼎資本，就是主打能彌補上市公司在財務投資人才和專業能力上的空白，業務模式也是通過為上市公司規劃和操盤投資、并購等事項，來賺取相關的費用。丸美股份、中寵股份、來伊份等大型上市公司都是金鼎的客戶。例如丸美與金鼎合作成立了多個基金，并通過這些基金投資了JOVS、谷雨護膚、可啦啦等美妝護膚領域的新銳品牌。
而近年來，隨著企業的投資認知不斷增長，也為了CVC能實現市場意義上而非僅是業務意義上的成功，許多企業開始成立獨立的私募基金，并開啟了市場化募資。最典型的案例是華為旗下的哈勃資本，2022年哈勃資本完成私募基金管理人備案登記后，不僅可以成立私募基金產品，還可以面向特定合格投資者募集資金，進行股權創業投資。
而在華為之前，娃哈哈、農夫山泉等消費品集團也相繼完成了私募基金管理人備案登記。至此，從資金來源到投資方向，CVC早已走出當年狹義的范疇，變得越發VC化。
新消費品牌的CVC投資
理解了CVC之于企業的意義，以及多年以來CVC形式的變遷，便更能理解當前新消費品牌為何布局CVC，同時布局CVC為品牌帶來的影響。
2021年前后，中國的消費市場掀起了一股CVC投資熱潮。尤其是在重線下布局、口味分散的餐飲和食品賽道，以及重技術研發的美妝護膚領域，因為投資并購能以較小成本和較低風險幫助消費品牌拓口味、拓業務、擴地域，這一模式一度備受消費品牌的推崇。
除了那些目前仍活躍在資本市場的傳統消費品牌CVC，如新希望、溫氏股份等，一批新銳消費品牌也紛紛通過設立戰投部門、與專業機構成立專項基金、設立獨立的投資機構等方式布局CVC，元氣森林、喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城、貝泰妮、完美日記、珀萊雅等消費品牌均在其列。
這些新消費品牌的CVC投資大多圍繞主營業務展開，如絕味、蜜雪冰城、喜茶均圍繞餐飲上下游在布局，通過投資其他餐飲細分類目，來擴充品類布局、分攤業務風險，喜茶就投資了精品咖啡品牌Seesaw、雞尾酒品牌WAT等非茶飲品類。即便是同茶飲品類的項目，如野萃山，也在品牌定位上與喜茶有所區分，野萃山主打果汁屆的“愛馬仕”，定價比喜茶還高。
美妝護膚品牌的CVC投資也延續著以業務為導向的邏輯，貝泰妮、完美日記、珀萊雅等品牌的投資項目要么是其他細分領域的美妝護膚品牌，如貝泰妮投資了底妝產品研發商方里FUNNY ELVES，以補足在美妝領域的欠缺；完美日記則是通過收購Galénic、Eve Lom等高端護膚品牌來實現品牌的高端化戰略轉型，與主品牌完美日記形成互補。
從時間線上來看，這批CVC成立和密集投資的高潮發生在2020年前后，這與新消費品牌的誕生潮、融資潮巧妙重合。2019年開始，大批新消費品牌通過電商渠道實現了從0-1、1-10甚至10-100的快速躍遷，成為資本市場上的當紅項目。
元氣森林內部成立戰投部門的2020年，正是其以超300%的銷售額增長率快速增長，讓可口可樂、農夫山泉等巨頭產生危機感，新一輪融資估值逼近60億美元的巔峰時期，這一階段的元氣森林，不缺給它送錢的投資機構，也有足夠多的現金來進行外部投資。貝泰妮7個月成立三家投資基金的2021年，也是旗下品牌薇諾娜依靠功效護膚登頂多個排行榜的時期。
即便是中小型品牌如話梅HARMAY、茶顏悅色，也是在業務高速發展期開啟了對外投資。2020年僅完成A輪融資的HARMAY話梅，獨立投資了國產護膚品牌PMPM的PreA+輪；2021年僅完成B輪融資的茶顏悅色，投資了長沙茶飲品牌果呀呀的天使輪。
手里有錢、風頭正盛，是這批新消費品牌敢于在早期階段就出手投資另一個早期品牌的原因。但不同于有穩定資金來源、能實現穩定盈利的大型上市消費品企業，這類初創品牌也極易受到投資不利、項目虧損，進而影響主體品牌和業務的情況。
從結果來看，一些被投項目的發展并未如新消費品牌的預期般順利，能為企業帶來業務賦能或財務回報。茶顏悅色2021年投資果呀呀后，后者進入了短暫的開店熱潮，但很快在2022年就開始陸續關店。喜茶重金控股的野萃山，也延續著同樣的發展路徑，2021年快速拓店后又在2022年快速關店。根據百煉智能店店通的數據，截至本文發稿前，野萃山只余下5個城市的19家門店。
對消費品牌來說，在賽道仍處于激烈競爭的當下，通過CVC投資來布局更多前沿技術、新興項目、潛力賽道，是有助于其尋找到第二增長曲線的，但也需要清楚的是，投資并不是一劑萬能藥，如若運用不當，反而會起到相反的作用，拖累企業發展。
封面圖來源 | unsplash
撰稿 | 熊乙
審校 | 逆光、桬棠
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