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雙11大促落下帷幕，先來重點(diǎn)看看抖音的戰(zhàn)績。

今年抖音電商邁入第3個年頭，平臺整體和品牌都依然保持著高增長。那這次抖音雙11的具體戰(zhàn)況如何？哪些品類增速較快，值得重點(diǎn)關(guān)注？哪些品牌表現(xiàn)亮眼？

抖音雙11大促收官，也出現(xiàn)了一些新趨勢：抖音電商過去更多是去品牌化的平臺，但在這次大促中，抖音的品牌化趨勢非常明顯，尤其是護(hù)膚、彩妝領(lǐng)域，有著十分突出的品牌心智；美容儀賽道內(nèi)有較多新玩家涌入，TOP20品牌榜單大洗牌；女裝、男裝類目榜單的新面孔COCO ZONE、老爺車銷售額均在1億左右，且增勢迅猛......

瀝金聯(lián)合蟬魔方對抖音雙11的戰(zhàn)績（10月20日至11月11日）進(jìn)行了抓取分析，以下為重點(diǎn)的110個二級類目的銷售情況，18個重點(diǎn)類目的各類目TOP20品牌榜單及分析：

先來看看具體的類目增速。

我們篩選了110個重點(diǎn)二級類目，并拉取了它們的銷售額同比、銷量同比和成交價同比，以此分析類目的增長情況。

可以看到二手百貨增速最快，銷售額、銷量同比增幅均超2000%，成交價下滑90.97%，商品以奢侈品包、圖書為主。這意味著受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，人們的消費(fèi)行為愈發(fā)理性。

寵物相關(guān)的類目依然值得重點(diǎn)關(guān)注，其中寵物保健增長最快，同比暴漲1458.70%，另外，寵物用品/服飾、寵物食品增速均超過300%。我國養(yǎng)寵人群大幅增長，養(yǎng)寵精細(xì)化、科學(xué)化趨勢明顯，寵物保健等品類或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展高峰。

3C數(shù)碼這一類目仍然在大促中有著強(qiáng)勢增長，其中數(shù)碼相機(jī)/單反相機(jī)、手機(jī)、智能設(shè)備、二手3C數(shù)碼等品類的增速均超過260%。3C數(shù)碼是典型的折扣驅(qū)動品類，一般都會在大促集中爆發(fā)。今年出行爆發(fā)，旅游出街帶火了數(shù)碼相機(jī)/單反相機(jī)品類，另外集時尚、健康監(jiān)測于一體的智能設(shè)備也備受消費(fèi)者青睞，品類增速極快。

自行車/騎行配件/零配件增速迅猛，同比暴漲1099.88%；汽車/摩托車/電動車/配件增速也十分亮眼，同比大漲453.98%。除自行車外，摩托車也逐漸流行，呈年輕化趨勢。這主要是受報復(fù)性出行影響，人們的戶外意愿旺盛，出行代步靈活、具有自我表彰和社交價值的摩托車大火，摩托車服飾、配件等值得入局。

珠寶飾品同樣是今年的增長重點(diǎn)，其中珍珠同比大漲366.17%，成交價也提升了30.64%；黃金鉆石同比大漲201.40%，成交價上漲32.63%。明星同款、KOL帶貨讓珍珠在電商渠道的銷量、聲量一路大漲，且均價在不斷提高，品類市場有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

18個重點(diǎn)類目

首先來看護(hù)膚品品類，榜單TOP20品牌全量銷售額均過億。這可能得益于大促折扣多，消費(fèi)者傾向于買貴價護(hù)膚品；另外品牌的護(hù)膚禮盒是大促的銷售主力，經(jīng)濟(jì)下行，人們更傾向于在彩妝領(lǐng)域減少預(yù)算而購買護(hù)膚品。

TOP20品牌榜中，國貨品牌珀萊雅、韓束超越一眾國際品牌位居前列。這兩個品牌今年都在抖音進(jìn)行了重點(diǎn)布局：珀萊雅布局了多賬號自播，5個賬號分別是紅寶石系列、雙抗系列、源力系列、面膜號和福利社，主推大單品的同時有效抵達(dá)不同消費(fèi)人群；韓束憑借達(dá)人合作的定制短劇收割了一批消費(fèi)者，主推的紅蠻腰套盒在大促前就成為抖音爆品。

此外，韓系、日系護(hù)膚品牌遇冷。后從去年的抖音雙11美容護(hù)膚類目榜一跌至第八，SK-II也從去年的榜四跌至第十，榜內(nèi)僅二者同比下滑。這主要由于國貨品牌的崛起擠壓了主打平價的韓系品牌，而主打高端護(hù)膚的后等品牌產(chǎn)品更迭較慢，在日新月異的護(hù)膚品市場失去優(yōu)勢；此外日本的核污水排海事件直接導(dǎo)致日系護(hù)膚、彩妝品牌在中國市場遭受消費(fèi)者抵制，迎來銷售危機(jī)。

縱觀彩妝香水的TOP20品牌榜，可以看到該品類在抖音形成了以YSL、紀(jì)梵希為代表的國際大牌，以彩棠、方里、花西子為代表的新銳國貨，以卡姿蘭、毛戈平為代表的傳統(tǒng)國貨，以AKF、柏瑞美、3CE、CPB為代表的日韓系彩妝四方角逐的場面，而國貨美妝是主要力量。

榜單里國貨品牌占比過半，其中新銳國貨勢頭強(qiáng)勁，彩棠、方里表現(xiàn)亮眼，因李佳琦言論嵌入輿論風(fēng)波的花西子排名從去年雙11的榜一跌至第六，同比下滑43%。另外，老牌國貨美妝毛戈平的七年IPO之路疑似又添變數(shù)，近期因發(fā)行上市申請文件中記載的財務(wù)資料已過有效期，需補(bǔ)充提交，IPO狀態(tài)終止。

值得關(guān)注的是，抖音白牌VC以破億元的銷售額、超200萬的銷量位居榜首。該品牌今年2月經(jīng)營抖音店鋪，后憑借黃奕、王琳背書的明星同款素顏霜在抖音快速走紅，并借助多賬號且24小時不間斷的品牌自播推高銷售額。與多數(shù)抖音白牌一樣，VC也以“明星背書+爆品+多賬號不間斷直播”進(jìn)入大眾視野，是曇花一現(xiàn)還是賽道黑馬，我們拭目以待。

美妝工具/美容儀器類目延續(xù)了去年的火爆，TOP20品牌榜中，美容儀器的增速十分迅猛，賽道內(nèi)不少新玩家涌入，而抖音雙11該類目榜單較去年大洗牌；悅瞳、荔樹、心愿先生則主打假睫毛的垂直賽道，爾木萄、AKF分別主打粉撲、定妝散粉。

榜內(nèi)美容儀器領(lǐng)域，新銳國貨極萌、花至，以色列品牌NOWMI，德國品牌DJM，瑞士品牌金茉等都是榜單的新面孔。新玩家涌入背景下，美容儀器也呈現(xiàn)出國貨品牌與海外品牌分庭抗禮的局面，多數(shù)海外品牌客單價相對更高。

榜單中，Ulike的子品牌極萌成為賽道黑馬，憑借大單品“大熨斗”美容儀+KOL/KOC推廣在抖音的流量風(fēng)口中走紅，以破億元的銷售額、超50萬的銷量位居榜一。

值得注意的是，國家藥監(jiān)局器審中心在今年4月發(fā)布了《射頻美容設(shè)備注冊審查指導(dǎo)原則》，旨在進(jìn)一步規(guī)范射頻美容設(shè)備的管理。從2024年4月開始，射頻美容儀將正式納入Ⅲ類醫(yī)療器械管理。這意味著家用美容儀從明年開始需“持證上崗”，屆時賽道將迎來又一波大洗牌。

今年黃金熱、珍珠熱的推波助瀾下，抖音珠寶飾品類目的戰(zhàn)績也十分亮眼。珠寶飾品TOP20品牌榜中，周大生、阮仕、CIGALONG、中國黃金、云上敘全量銷售額均破億元，位列前四。

年輕群體悅己需求不斷提升，珠寶品類增幅顯著。其中，云上敘、子非魚、阮飾珍珠漲勢強(qiáng)勁：云上敘在抖音持有多位珠寶達(dá)人運(yùn)營權(quán)，憑借達(dá)人直播帶貨拉高銷售額；子非魚主打原創(chuàng)DIY珠寶設(shè)計(jì)，主要受眾為Z時代年輕群體，今年4月開通抖音店鋪，故增速飛快；阮飾珍珠來自珍珠產(chǎn)業(yè)集群浙江諸暨，有原產(chǎn)地優(yōu)勢，且品牌憑借抖音布局多賬號自播來沖高銷量。

此外，榜內(nèi)僅潮宏基同比增幅下滑，這可能是由于今年抖音黃金珠寶賽道新玩家增多，而潮宏基在抖音的營銷布局少，市場遭受擠壓。

隨著中國成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場，奢侈品大牌紛紛加碼中國市場，自然少不了布局擁有巨大流量池的抖音，這次抖音大促榜單內(nèi)也有諸如Moose Knuckles等新面孔。

奢侈品TOP20品牌榜中，BOSS居榜一。這可能得益于大促前夕，BOSS秋冬上新季結(jié)合抖音電商開新日IP上新了膠囊系列產(chǎn)品，打通新品熱度，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。此外，今年下半年GUCCI、Dior等多場奢侈品大秀在抖音的直播也讓相關(guān)品牌號在抖音的聲量持續(xù)走高。

值得注意的是，由愛馬仕孵化的中國奢侈品牌上下也有上榜，去年該品牌凈虧損近2億，在新股東入駐后進(jìn)行了品牌轉(zhuǎn)型，其抖音店鋪經(jīng)營不到4個月。

女裝類目TOP20品牌榜中，國民羽絨服品牌鴨鴨以連續(xù)三年蟬聯(lián)類目榜單TOP1，同比增幅高達(dá)110%。

鴨鴨近幾年的增勢迅猛，品牌采取多元化明星合作戰(zhàn)略覆蓋各年齡層群體，光今年合作的藝人就有10位，近期還官宣了陳哲遠(yuǎn)、丞磊、周翊然三位新代言人助推雙11銷量。高額推廣快速拉新以搶占市場份額的策略見效甚好，其后續(xù)發(fā)展還有待觀察。

TOP20品牌榜中國貨品牌占據(jù)大半壁江山，其中波司登及其子品牌雪中飛銷售額均破億，同比增幅超100%。另外，抖音女裝今年跑出的賽道黑馬COCO ZONE位居榜二，該品牌主打簡約風(fēng)，產(chǎn)品以黑白灰為主色系，其達(dá)人劉一一的日常敘事風(fēng)帶貨視頻與品牌調(diào)性高度統(tǒng)一，品牌內(nèi)容優(yōu)勢明顯。

男裝類目的TOP20品牌榜單與抖音雙11預(yù)售內(nèi)的品牌相差無幾，羅蒙、啄木鳥、皮爾 · 卡丹、雅鹿、真維斯銷售額均破億，領(lǐng)跑類目榜單。

另外，榜單里國貨品牌依然占據(jù)大半壁江山。與去年榜單相比，皮爾卡丹、海瀾之家排名有所上升，真維斯、雅鹿、SHANSHAN/杉杉排名下滑。TOP10中的四個新面孔分別是老爺車、龍牙、雪中飛、鴨鴨。

縱觀男裝類目，商務(wù)男裝、夾克、polo衫是拉動銷售額的主要引擎，另外主打中老年男裝的老爺車是榜單新面孔，銷售額、銷量均取得了不錯的成績，且銷售額同比超199%，這意味著抖音中老年男裝賽道有較大的發(fā)展空間。

戶外/登山/野營/旅行用品

今年戶外相關(guān)的類目非常熱門，帶火了騎行、登山、垂釣等戶外活動相關(guān)的裝備，而此次大促中沖鋒衣、鯊魚褲也成為熱門品類，推高品牌銷售額。

戶外/登山/野營/旅行用品類目的TOP20品牌中，駱駝、北面、SINSIN、天元全量銷售額破億，領(lǐng)跑類目榜單。其中，駱駝主打三合一高性價比沖鋒衣、北面熱銷高端經(jīng)典沖鋒衣、SINSIN的明星同款鯊魚褲是爆品、天元的釣魚裝備受熱捧。

榜單前二十中絕大多數(shù)是國貨品牌，這可能是由于戶外運(yùn)動熱潮興起，消費(fèi)者教育剛形成不久，主打性價比的國貨品牌擁有早期紅利。未來運(yùn)動戶外品類將愈發(fā)精細(xì)化，賽道或?qū)⒂咳敫嗉?xì)分品類玩家。

保健品類目的TOP20品牌榜中，仁和、五個女博士、諾特蘭德全量銷售額破億，領(lǐng)跑類目榜單。其中，仁和產(chǎn)品線豐富，且客單價多在百元以下，主打物美價廉；五個女博士有博士學(xué)歷背書，熱銷產(chǎn)品是膠原蛋白飲，性價比高；諾特蘭德主打保健品營養(yǎng)補(bǔ)劑，由知名國家級運(yùn)動員代言，在抖音建有多賬號常態(tài)化自播矩陣，聲量、銷量齊飛。

榜內(nèi)僅赫熙同比增幅有所下滑，可能是由于其熱銷產(chǎn)品為膠原蛋白飲，市場份額被性價比更高的五個女博士所擠占。

隨著人們的健康意識提高，疊加年輕人亞健康狀態(tài)凸顯，保健品的市場需求旺盛。人口老齡化加深，國人近視率加大，品牌可布局免疫提升、骨骼關(guān)節(jié)健康相關(guān)營養(yǎng)補(bǔ)充品，重點(diǎn)關(guān)注眼部健康相關(guān)產(chǎn)品。

再看大家電類目，整個榜單幾乎是國貨品牌的天下，榜單前十三名都貢獻(xiàn)了遠(yuǎn)超1億+的全量銷售額，由海爾、美的、小天鵝領(lǐng)跑類目。眾多家電品牌依托全域興趣電商優(yōu)勢，在抖音全域布局，著重內(nèi)容場景和貨架場景協(xié)同發(fā)力，在大促中取得好成績。

從同比增幅來看，統(tǒng)帥的大促期間表現(xiàn)十分亮眼，可能是因?yàn)槠淙ツ瓴]有過多參與雙11大促活動，該品牌是海爾旗下的子品牌，主營洗烘一體的滾筒洗衣機(jī)和雙開門冰箱。

另外，雷鳥則憑借熱銷產(chǎn)品4K高刷屏顯“游戲電視機(jī)”闖入榜單，銷售額1億+，同比增幅高達(dá)880%。游戲電視溢價能力強(qiáng)、增長勢頭好，且市場在不斷擴(kuò)張，家電品牌可重點(diǎn)布局該賽道。

方便速食/速凍食品TOP20品牌榜單中，白象在群雄爭霸中憑借多元產(chǎn)品矩陣及熱銷湯好喝系列產(chǎn)品突圍，一超多強(qiáng)；第二的鋒味派熱賣的爆汁烤腸累計(jì)賣出1.5億+根；空刻其運(yùn)營策略一直是：請達(dá)人拍攝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容視頻推廣+達(dá)人直播帶貨+品牌自播的方式，不斷持續(xù)提高品牌力和客戶粘性。

從叮叮懶人菜、安井、思念、飯乎等品牌產(chǎn)品不難看出，消費(fèi)者對于方便速食/速凍食品的偏好就是“懶人、快捷”，年輕人在外痛斥預(yù)制菜，在家恨不得一切預(yù)制好，開水加熱就能吃。而從臭寶、宛禾米線、滿小飽、好歡螺所販賣的重口味螺螄粉、麻醬米線可以發(fā)現(xiàn)特色重口味速食產(chǎn)品頗受年輕人青睞。

在本次抖音雙11大促期間，三只松鼠一家獨(dú)大，貢獻(xiàn)了超1億+的全量銷售額，銷量也是上榜其他品牌的2-3倍；上榜第二的則是主營傳統(tǒng)手工黑芝麻糕、八珍糕的甄磨坊，其同比增幅也是最為驚人的達(dá)到6018%；良品鋪?zhàn)觿t憑借多元產(chǎn)品矩陣擠進(jìn)前三。

從榜單來看，不難看出消費(fèi)者愈加注重零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)的是否健康，各品牌也在大促期間著重將“無糖、無添加、可代餐、營養(yǎng)”等屬性放大宣傳，無論是甄磨坊的老少皆宜的黑芝麻糕、蒙巴巴的無添加手撕風(fēng)干牛肉、農(nóng)香森的手工營養(yǎng)核桃芝麻糕及拒絕淀粉的風(fēng)干雞胸肉干。

此外主營巧克力產(chǎn)品的德芙及諾梵也獲得不俗成績，前者熱銷產(chǎn)品是多口味混合裝及禮盒裝，后者則依靠低價好量深受消費(fèi)者喜愛。從各品牌熱銷產(chǎn)品來看，都可以看見零食的代餐趨勢化明顯，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒖I(yè)所售的代餐面包，代餐粉正成為年輕人順應(yīng)快節(jié)奏生活的首選。

縱觀酒水飲料TOP20品牌榜，茅臺、五糧液、瀘州老窖均以破億元的全量銷售額分居前三，其中五糧液的銷量也是大促期間榜單最高的，可見國牌白酒老窖勢能充足，既是人情客往的送禮首選，也是放在家里等著像黃金一樣升值的“理財產(chǎn)品”。此外，茅臺在抖音盡管有官方賬號但沒有官方旗艦店，雙11期間銷售額都是由經(jīng)銷商貢獻(xiàn)。

果汁飲料細(xì)分領(lǐng)域中，TIQ的西梅汁飲料也廣為熱銷，則是因?yàn)樵撈放谱プ×四贻p消費(fèi)者非常看重的“消化”問題，讓腸胃無負(fù)擔(dān)，雙11大促期間通過多個達(dá)人掛車，有“旺仔小丁專屬”、“王權(quán)紅星專屬“等，瞄準(zhǔn)中高端人群、適合久坐不動、加班熬夜人群。

去年白酒庫存承壓較大，今年白酒品牌及經(jīng)銷商的首要任務(wù)是去庫存，因此各大促期白酒銷量都很不錯，且茅臺在雙11前夕提價，理財價值提升進(jìn)一步推高銷量，銷售額也同比增長104%。

以往，鮮花綠植保質(zhì)期短，消費(fèi)者多在線下購買。自從多個鮮花市場打通供應(yīng)鏈，能保證短時輸送盡快到達(dá)后，電商側(cè)的鮮花綠植市場也迎來了爆發(fā)式增長。盡管今年抖音雙11鮮花綠植的體量較小，但每個品牌銷售額均有過百萬的好成績。

排名第一的是愛麗思，該品牌另辟蹊徑不賣鮮花綠植反而賣園藝神器及精美的歐式園藝花盆；其次是海蒂的花園，該品牌通過優(yōu)惠價格吸引用戶，在保質(zhì)情況下不斷提高綜合性價比，并將抖音興趣內(nèi)容電商性質(zhì)拉滿，持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)圖文、視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化引流直播間；排第三的虹越則依靠進(jìn)口百合種球、室內(nèi)盆栽等高顏值花束圈粉，且還有會員最優(yōu)價+產(chǎn)地直發(fā)，無形中將產(chǎn)品力在用戶那里達(dá)成強(qiáng)認(rèn)知。

鮮花綠植園藝生意在抖音的迅速崛起，品牌想要更多更快占有市場可以鎖定優(yōu)質(zhì)源頭鮮花供給，進(jìn)一步保證快遞時效鮮花綠植品質(zhì)，其次深耕興趣內(nèi)容視頻吸引消費(fèi)者，把握大促資源實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

一生三分之一時間都會在床上度過，Z時代消費(fèi)者也更會犒勞自己，今年抖音雙11家居家紡TOP20品牌銷售情況中，上榜品牌都貢獻(xiàn)了過千萬的全量銷售額，中小品牌競爭較大，蕓裕憑借“北歐輕奢風(fēng)”的床品更是有1億+銷售額力奪魁首，其次是老牌國貨水星家紡和有源頭工廠價的雅鹿。

家居家紡作為房子的軟裝飾一個重要部分，不再僅僅是生活剛需，更是展現(xiàn)個人品味和生活態(tài)度的重要載體。而家紡又需要定期換洗，有時候保存不當(dāng)還會存在發(fā)黃、磨損等現(xiàn)象，雙11大促則給年輕人提供了最優(yōu)價買最優(yōu)品的機(jī)會，品牌可在這期間重點(diǎn)布局搶占市場份額。

再來看看今年雙11日用百貨TOP20品牌銷售情況，藍(lán)月亮仍居首位，其次是主營衛(wèi)生紙的清風(fēng)和賣洗衣液的立白，榜單前七全量銷售額均破億，且銷售額同比都有30%及以上的增長。日常生活用品是剛需，榜單實(shí)實(shí)在在呈現(xiàn)了消費(fèi)者“大促劃算，囤點(diǎn)剛需是硬道理”的消費(fèi)心理。

榜單第八的高緹雅是新面孔，主營育發(fā)防脫發(fā)洗發(fā)水，有眾多大牌明星推薦，而且持證上崗，享有國妝特字證書。此外榜單前十中，卡詩、海飛絲也深受消費(fèi)者青睞；上榜品牌產(chǎn)品詞條也多帶大容量、家用裝、囤量裝等tag。

此次抖音雙11嬰童用品TOP20品牌榜單中，貝德美以近1億的全量銷售額、百萬銷量遠(yuǎn)超其他品牌，穩(wěn)坐榜首；在抖音，嬰童用品幾乎是國貨品牌的主場，且前三品牌都熱賣嬰幼兒洗護(hù)用品及日耗品，當(dāng)代寶媽寶爸更注重兒童身體護(hù)理需求。

而從同比增幅來看，逸樂途、貝肽斯、鼻精靈與去年雙11同期比較增長最快，逸樂途主營嬰兒車及兒童安全座椅，貝肽斯熱銷產(chǎn)品則為0-6歲兒童分腿睡袋，鼻精靈則深耕幼兒洗鼻液。

上榜嬰童用品品牌多半有1-2款細(xì)分熱銷產(chǎn)品，通過大單品策略持續(xù)強(qiáng)化品牌勢能、優(yōu)化盈利能力，同時竭盡全力為新生兒父母需求考慮，呵護(hù)兒童成長需求；此外雙11大促的意味著“最優(yōu)價”買貨，也助于寶媽寶爸進(jìn)行消耗品囤貨。

最后，我們聚焦寵物用品TOP20品牌銷售情況，與去年同期相比，寵物用品類目依然是“貓狗”主導(dǎo)市場，中小品牌頗受消費(fèi)者青睞，頭部品牌多為國產(chǎn)品牌，今年麥富迪以其豐富產(chǎn)品線穩(wěn)坐第一，喵梵思則進(jìn)步一位至TOP2，阿飛和巴弟憑借0膠0淀0誘的貓條擠進(jìn)TOP3，品牌價格均較為親民，其他品牌可能有較小波動下降，但榜單未見大洗牌。

其中醇粹同比增幅最高至642%，究其原因，可能是其折扣近乎5折就可以買到10斤裝有85%肉類含量的無谷凍干貓糧。抖音主要是中小品牌入駐，依靠興趣電商發(fā)布有趣內(nèi)容+長時間直播拉動購買力，且“貓奴”占主導(dǎo)地位，“精細(xì)化”喂養(yǎng)也是這次品牌逐利關(guān)鍵點(diǎn)，許多品牌產(chǎn)品詞條分有幼貓、成貓可食用等，品牌可抓住該賣點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品布局。