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2023年Q3，泡泡瑪特營收同比增長超35%，其中內地營收增長超25%，港澳臺及海外營收同比增長了超120%。

從公司23年H1的營收占比來看，泡泡瑪特的回暖享受了線下經濟復蘇的紅利。自從2017年至2022年，公司線下渠道收入占比持續下降。但相較于22年平均數據，23年上半年公司零售店和機器人商店營收占比分別提升了8%和2%。

除了線下商場人流增加的因素，泡泡瑪特自身的動作也是增長動量，不管是進軍下沉市場，還是腳步發力邁向海外的舉動，似乎都在預示著泡泡瑪特將目光放在了更加廣闊的地域和圈層，在增長放緩后迎來復蘇的春天。

下鄉滲透+出海掘金，俘獲新圈層

大城滲透到小城

城市有一二三四線之分，但人們對情緒價值和悅己之心的追求，不會有高低之別。

69元的一個盲盒，可以是打工人和學生的桌寵，可以是動漫二次元重度患者的藏品，也可以是密友和情侶的節日小驚喜，這種簡單又不貴的快樂，一線城市的都市青年可以獲得，城鎮的青年也可以享受。

在小紅書、抖音等眾多社媒平臺的輻射下，潮玩文化從高線城市滲入低線城市，只是時間長短的問題。

從開店數量來看，泡泡瑪特其實從2019年開始就往下沉市場滲透了，先從二線、三線開始，20-21年以后便開始往四線城市滲透。

截至2023年6月底，泡泡瑪特在內地二線及以下城市開的零售店已達121家，占內地總零售店數量的比例從兩年前的26.7%逐漸提升如今的35.6%。

一線和新一線城市開店和機器人商店安置放緩，但是潮玩文化滲透到了二線及以下城市，“小鎮青年”為泡泡瑪特帶來新的內陸增量。

從誕生伊始，泡泡瑪特便沒有將自己定位為專屬高凈值用戶的玩具，而是用獨有的IP和良心的定價，引領了“手辦普惠”。聚焦高端并不值得驕傲，不曲高和寡，讓盡可能多的消費者都能從產品中獲得精神慰藉，才是情緒價值消費品的勛章。

本土邁向海外

港澳臺及海外市場逐漸成為泡泡瑪特新的增長曲線。

泡泡瑪特在2021年開始布局海外市場，2022年開始正式發力，海外及港澳臺地區營收占比9%。2023年H1，公司在港澳臺及海外收入同比增長140%至3.76億元，港澳臺及海外市場營收占比13%。根據2023年最新的Q3業績公布，港澳臺及海外營收同比增長超120%。

在出海銷售渠道上， 泡泡瑪特是ToB/ToC、線上/線下全覆蓋。23年H1，公司在港澳臺及海外線下渠道銷售額同比增長392%，其中機器人商店渠道同比增長了556%。線上渠道聚焦在Amazon、Shopee和獨立站，其中Shopee收入從22年H1到23年H1增長了146%至1480萬元。

從供給端看，中國出海向來以強大的供應鏈能力而聞名，海外商品標簽上的「中國制造」，本身就是其產品質量的一大背書。豐富的IP資源疊加本土較低的制造成本，讓泡泡瑪特具備足夠的出海供給能力，作為「中國品牌」打入異域市場。

從需求側看，無論是潮玩文化已較為成熟的日本和歐美市場，還是對于雖然潮玩文化不成熟但經濟在蓬勃發展的東南亞市場，對于泡泡瑪特而言似乎都是優質的投資沃土。

對于前者，潮玩的玩法、形式不太需要教育，消費者已有認知；對于后者，經濟的增長也在助推消費者從物質需求向情緒需求的轉型，如果對標目前中國潮玩市場滲透率，當地潮玩也有較大的滲透空間。

生生不息的IP運營，保持品牌生命力

IP是潮玩品牌的核心，做好IP運營很難，也很關鍵。

一方面，IP有比較明顯的生命周期，如果不做系列革新或推出衍生產品，在幾年的時間內便能達到銷售天花板；另一方面，消費者喜好的不確定性，讓企業很難評判一款IP是否能成為爆品、能持續多久。

對原有IP的衍生品推陳出新，同時不斷吸納新IP，于想要保持新鮮度的潮玩品牌而言，是重重難關，也是必經之路。

IP分為「內容IP」和「無內容IP」，一般來說像火影忍者、鋼鐵俠，或者是哈利 · 波特這樣的內容IP，會有更長久的生命周期。畢竟，漫威花了多少套三部曲，才講好每一個超級英雄的故事，J.K. 羅琳則用多少部《哈利 · 波特》，才構筑了這樣一個滿懷夢幻的魔法世界，這樣的IP，消費者能忘嗎？

但是，內容也許是IP的靈魂，但不是IP歷久彌新的必選。

根據某潮玩企業的運營經理，像泡泡瑪特這樣的潮玩企業用戶，約70%的消費者都是年輕女性，她們在選擇潮玩時，往往只是單純地看重設計、款式和風格調性，第一眼看上去喜歡便買，否則就不買，購買行為并不復雜。

內容IP商品，通過內容牽引起消費者的聯想，只是其中一種途徑。能否在打動消費者、治愈消費者，這才是IP商品最核心的“資產”。無內容IP商品也可以通過新奇的主題、精致的設計、舒服的質感來實現這一點。

當想要買一款盲盒的時候，我們的腦袋在想什么？它好治愈，它好可愛，它給了我沉浸的瞬間。

泡泡瑪特做對了什么

維持原有IP熱度+觸達大量優質新IP，“換湯不換藥”卻圈粉無數。

一方面，經典IP微創新維持熱度。平均一周上3個新品，追求商品上市的短期爆發。正如前文提到，內容并不是IP商品的必選項，泡泡瑪特就通過高頻次的系列推新，讓不變的IP以全新的主題和格調進入大眾的視野，讓人們難以輕易忘卻它。比如，以SKULLPANDA為原型而改造的「溫度系列」和「庭前梅墨系列」就吸引了大批年輕人的注意。

根據2023年H1的公告，公司TOP3自有IP——SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO，營收占比接近一半，頭部效應較為明顯，經典IP商品仍然強勁。

另一方面，持續引入新IP做探索增長曲線。泡泡瑪特有較為龐大的設計師團隊，能夠持續孵化自有IP，同時與全球知名IP合作，推出漫威、迪士尼公主、哈利波特等系列盲盒，依靠成熟IP已有的“信仰者”來拉升泡泡瑪特自身的銷量。

泡泡瑪特的標簽其實同時包含“大眾”和“稀缺”：有69元的盲盒，也有千元級別的MEGA系列；用規模化下的低價降低用戶的入門難度的同時，偶爾會刻意斷貨營造稀缺性。這或許也是為什么盲產品能成功滲入低線城市的同時，沒有成為“遍地都是的便宜貨”的原因之一。

為了持續為旗下的IP注入新鮮血液，除了打磨產品、高頻推新，泡泡瑪特開始重視起內容運營。今年上半年，泡泡瑪特發布了旗下首款游戲，將Molly、Dimooo等核心IP融入游戲中；9月份，泡泡瑪特主題樂園在北京朝陽開業。

泡泡瑪特似乎不滿足于成為一個潮玩品牌，成為一個背靠本土供應鏈、面朝全球的國際化“潮玩集團”是他更大的夢想。夢想很美好，現實很苛刻，太多IP數量和衍生品會帶來運營層的難度，維持生命周期需要持續地有新故事，走向海外則會面臨文化差異、用戶消費習慣差異、海外成熟IP和潮玩企業的競爭。

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