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過(guò)去的2023年，中國(guó)品牌造就了一股勢(shì)不可擋的出海熱潮。從茶飲、新能源汽車到美妝、服飾、家電品牌，越來(lái)越豐富的出海品類背后，CBNData發(fā)現(xiàn)了諸多與以往不同的趨勢(shì)。

2023品牌出海三大關(guān)鍵詞：全渠道、TikTok、全價(jià)值鏈

鈦動(dòng)科技 ：2023年，全渠道布局成為中國(guó)出海品牌營(yíng)銷重點(diǎn)。在深刻洞察海外消費(fèi)者消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，中國(guó)出海品牌方不斷豐富線上營(yíng)銷渠道，構(gòu)建線下+N條線上的全渠道營(yíng)銷體系，為海外消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

交個(gè)朋友：我們認(rèn)為變量或者機(jī)會(huì)點(diǎn)還是來(lái)自TikTok。很多原來(lái)的亞馬遜大賣家，或者一些超頭部品牌，還是會(huì)把核心放在美國(guó)市場(chǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，TikTok美國(guó)市場(chǎng)在黑五期間單天GMV超過(guò)3300萬(wàn)美金，我們覺(jué)得未來(lái)會(huì)有更多的品牌通過(guò)TikTok加速出海。

行云集團(tuán)：以TikTok為代表的海外短視頻平臺(tái)的興起，用戶的興趣和注意力被大量發(fā)掘與吸引，流量大，也成為中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)測(cè)品和銷售的好地方。

嘉御資本：以往講到出海或者講到跨境電商，主要還是以銷售或者貿(mào)易為主，但這幾年來(lái)隨著出海的企業(yè)越來(lái)越多，如果只是銷售能力強(qiáng)，已經(jīng)很難再賺到一個(gè)還不錯(cuò)的利潤(rùn)，所以現(xiàn)在大家都在布局自己的研發(fā)、設(shè)計(jì)，做出產(chǎn)品的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)。甚至我們看到越來(lái)越多的出海企業(yè)往工廠上游的方向走，銷售生產(chǎn)研發(fā)一體化，深入到價(jià)值鏈里面。這樣一方面他對(duì)產(chǎn)品的把控能力會(huì)更強(qiáng)，另一方面能夠沉淀下各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。

出海復(fù)盤(pán)與展望：可觀的增速與積極的擴(kuò)張

PETKIT小佩：小佩從2015、16年就開(kāi)始以產(chǎn)品出海的方式拓展海外業(yè)務(wù)。2023年開(kāi)始，我們?cè)诿绹?guó)開(kāi)設(shè)了新的分公司接觸本土的消費(fèi)者和渠道。成績(jī)方面，從2019年起，小佩的業(yè)務(wù)差不多每年都以翻倍的速度增長(zhǎng)，2023年至少保持了50%以上的一個(gè)增速。

庫(kù)迪咖啡：我們2022年8月正式出海，到現(xiàn)在大概4個(gè)多月的時(shí)間，目前在全球28個(gè)國(guó)家都有開(kāi)展業(yè)務(wù)，包括韓國(guó)、日本、加拿大、印尼、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡等等國(guó)家。在2025年底2萬(wàn)家門(mén)店的戰(zhàn)略規(guī)劃中，我們預(yù)計(jì)庫(kù)迪咖啡和茶貓兩個(gè)品牌在海外的門(mén)店應(yīng)該可以到5000-6000家。

追覓科技：追覓2023年整個(gè)全球化業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非常快，到目前為止是超過(guò)百分百的增長(zhǎng)。2023年11月，我們?cè)诘聡?guó)、意大利也都成為了細(xì)分品類市場(chǎng)的第一名，主要得益于我們推出的全球首創(chuàng)的仿生機(jī)械臂技術(shù)。

泡泡瑪特：泡泡瑪特自2019年起便確立了DTC的全球擴(kuò)展策略，但直到 2021 年才正式在海外啟動(dòng) DTC 戰(zhàn)略，并且在2022年開(kāi)始進(jìn)入DTC戰(zhàn)略加速期。出海發(fā)展至今，泡泡瑪特已經(jīng)在20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)線下和線上的全渠道入駐。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)120%-125%。

交個(gè)朋友：相比于2022年，2023年我們的海外營(yíng)收規(guī)模大概漲了4倍，23年年底單月?tīng)I(yíng)收比年初也漲了3倍左右。我們自己的海外業(yè)務(wù)增速越來(lái)越快，但整體規(guī)模依然還有30倍以上的增長(zhǎng)空間。我們非常看好海外各種業(yè)態(tài)接下來(lái)的發(fā)展，會(huì)持續(xù)加深現(xiàn)有業(yè)態(tài)的壁壘，24 年也會(huì)橫向擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

海外市場(chǎng)戰(zhàn)略打法：以快制慢、先點(diǎn)后面、循序漸進(jìn)

PETKIT小佩：小佩出海初期便以歐美國(guó)家為中心，進(jìn)行平臺(tái)和獨(dú)立站的同時(shí)布局。雖然歐美寵物行業(yè)進(jìn)程發(fā)展相對(duì)緩慢，但無(wú)論是食品、用品，還是服務(wù)，這里都是發(fā)源地。我們一開(kāi)始就意識(shí)到海外寵物市場(chǎng)體量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)的，所以從未放棄和海外市場(chǎng)溝通。另外，我們所處的智能科技賽道，需要不斷鏈接全球最新的發(fā)展趨勢(shì)，幫助我們的技術(shù)處于領(lǐng)先地位，這也是我們?cè)缙诒汩_(kāi)始堅(jiān)持海外布局的動(dòng)機(jī)之一。

追覓科技：我們海外目前最大的市場(chǎng)是西南歐、東北歐地區(qū)，以及日韓、東南亞地區(qū)。之所以呈現(xiàn)這樣的分布，主要是掃地機(jī)器人本身的客單價(jià)屬于高端消費(fèi)品，所以我們初期主要選擇一些購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)強(qiáng)的市場(chǎng)，才能有比較好的產(chǎn)出和結(jié)果。今年我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)的成績(jī)得益于高端策略的極致執(zhí)行，基本上我們?cè)诤Ｍ饷總€(gè)市場(chǎng)都賣到比友商更貴，也是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品能夠在全球范圍內(nèi)做到行業(yè)的頭部水準(zhǔn)。

中國(guó)品牌能力模型：供應(yīng)鏈能力打底、新媒體營(yíng)銷能力碾壓、本地資源薄弱

PETKIT小佩：海外老牌公司的優(yōu)勢(shì)可能是更貼近消費(fèi)者，文化沒(méi)有大的差異以及他們十年、二十年積累下來(lái)的成熟銷售網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷資源相對(duì)要比我們完善。我們的優(yōu)勢(shì)是，經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，危機(jī)意識(shí)會(huì)更強(qiáng)一些。這種危機(jī)意識(shí)反映在產(chǎn)品上，就是我們的創(chuàng)新速度要比他們快很多。以往他們一款產(chǎn)品可能要賣五年，甚至有的產(chǎn)品賣了十年，我們可能每年每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)迭代，不停地去滿足消費(fèi)者新的需求和提供更多服務(wù)。

行云集團(tuán)：中國(guó)出海品牌在海外，有著天然的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、成熟的產(chǎn)業(yè)配套，同時(shí)在技術(shù)和成本上具備較好的條件。尤其是在零售與電商領(lǐng)域，中國(guó)品牌的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚋梅床负Ｍ獾臓I(yíng)銷。對(duì)于中國(guó)品牌而言，跟隨中國(guó)平臺(tái)化的出海趨勢(shì)，在社交媒體營(yíng)銷方面得心應(yīng)手。通過(guò)在社交媒體上發(fā)布有趣、有價(jià)值的內(nèi)容，與潛在客戶進(jìn)行互動(dòng)和交流，幫助中國(guó)品牌有效提高了品牌知名度和忠誠(chéng)度。

鈦動(dòng)科技：中國(guó)品牌在某些領(lǐng)域，例如移動(dòng)支付、電子商務(wù)、人工智能等，有著領(lǐng)先的創(chuàng)新能力。這些創(chuàng)新不僅能夠提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，也能為營(yíng)銷提供新的思路和工具。

破解本地化難題：科技驅(qū)動(dòng)、理解在地文化、善用華人圈勢(shì)能

庫(kù)迪咖啡：科技驅(qū)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的聯(lián)營(yíng)模式，是幫助庫(kù)迪咖啡迅速在海外站穩(wěn)腳跟的兩大重要因素。海外的經(jīng)營(yíng)環(huán)境很不同，但是庫(kù)迪咖啡通過(guò)科技驅(qū)動(dòng)的方式，帶來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)方式跟平臺(tái)，可以極大地消弭海內(nèi)海外的地域差異；其次是在風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和利潤(rùn)分成的模式下，和聯(lián)營(yíng)商合作伙伴攜手，帶來(lái)了更快的本地化進(jìn)程。他們熟知當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品特色，了解當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣和營(yíng)銷內(nèi)容，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌本地化的迅速落地。

泡泡瑪特：泡泡瑪特在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，不僅重視產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，還特別注重本地市場(chǎng)的文化和消費(fèi)習(xí)慣。以泰國(guó)為例，我們通過(guò)與泰國(guó)社交媒體、本地有影響力的人士合作，提前布局市場(chǎng)，引發(fā)了大量的消費(fèi)者期待。此外，我們還考慮了當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境和消費(fèi)者偏好，推出了與當(dāng)?shù)匚幕嗥鹾系漠a(chǎn)品。這種對(duì)市場(chǎng)深度理解和本地化策略的運(yùn)用，是泡泡瑪特在泰國(guó)首店取得巨大成功的關(guān)鍵。

PETKIT小佩：我們最早產(chǎn)品出海階段，華人圈的勢(shì)能是品牌海外傳播的基礎(chǔ)。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，品牌也已經(jīng)開(kāi)始考慮在產(chǎn)品、傳播方面做一些在地化調(diào)整，未來(lái)在本地化的供應(yīng)鏈建設(shè)、服務(wù)中心的建設(shè)都會(huì)逐步提上日程。

出海營(yíng)銷打法：極致達(dá)人策略、充實(shí)市場(chǎng)研究、針對(duì)性方案

追覓科技：我們?cè)诤Ｍ獗容^側(cè)重兩件事。第一是各個(gè)平臺(tái)上專業(yè)博主的覆蓋。我們的這一策略會(huì)比國(guó)內(nèi)更加極致，會(huì)找行業(yè)里非常有口碑、有公信力的博主，去拆解、演示、測(cè)評(píng)我們的產(chǎn)品。這是我們?cè)缙谠趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的打法，但這種打法可能在海外的效率會(huì)更高。原因在于，國(guó)內(nèi)競(jìng)品在產(chǎn)品能力上趨于同質(zhì)化，但在海外市場(chǎng)，追覓的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)仍十分顯著，能進(jìn)一步放大測(cè)評(píng)的效能。

泡泡瑪特：對(duì)于國(guó)際業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，潮玩出海不是簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，而是需要深入的本地化探索，一步一個(gè)腳印獲得海外消費(fèi)者的認(rèn)同感。我們未來(lái)的目標(biāo)戰(zhàn)略依舊是依托重點(diǎn)IP、挖掘全球高潛力藝術(shù)家，圍繞“開(kāi)好店”、“辦好展”、“產(chǎn)好品”的國(guó)際核心策略輔助我們前進(jìn)的步伐。根據(jù)“第一眼”法則，IP和產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)和審美表達(dá)必須在消費(fèi)者看到產(chǎn)品的前三秒內(nèi)引起情感共鳴。因此，泡泡瑪特注重創(chuàng)造出色的線下門(mén)店氛圍，提供友好、沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。辦展則是在開(kāi)店的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，通過(guò)舉辦展覽和活動(dòng)，創(chuàng)造大量消費(fèi)需求。

庫(kù)迪咖啡：在海外的部分，我們會(huì)運(yùn)用很多不同的品牌營(yíng)銷方式，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性價(jià)比和高便利性的咖啡產(chǎn)品，為他們帶來(lái)年輕、時(shí)尚的品牌體驗(yàn)，這是我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)一以貫之的營(yíng)銷策略。再比如，我們選擇成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商有幾個(gè)原因。第一，我們覺(jué)得咖啡是個(gè)世界語(yǔ)言，所以咖啡是個(gè)全球的生意。第二，足球也是個(gè)世界語(yǔ)言，所以當(dāng)我們成為阿根廷國(guó)家隊(duì)全球贊助商時(shí)，其實(shí)在每個(gè)國(guó)家都有一個(gè)強(qiáng)有力的情感溝通和品牌背書(shū)。后續(xù)我們也會(huì)結(jié)合每個(gè)國(guó)家的文化，運(yùn)用更多營(yíng)銷方式，跟當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者去做更多的溝通。

行云集團(tuán)：中國(guó)品牌在海外營(yíng)銷中，非常注重通過(guò)了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化、需求和消費(fèi)習(xí)慣，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略和推廣活動(dòng)。例如，行云集團(tuán)在海外主要市場(chǎng)擁有本地團(tuán)隊(duì)，能夠針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者需求，提供定制化市場(chǎng)策略。

重新審視出海隱憂：本地人才稀缺與合規(guī)化后置

泡泡瑪特：為了適應(yīng)與配合海外業(yè)務(wù)發(fā)展策略的推進(jìn)，目前海外團(tuán)隊(duì)規(guī)模已較2022年翻了一番。現(xiàn)階段我們?cè)诤Ｍ庵饕扇『Ｍ庠O(shè)立子公司、建本地化團(tuán)隊(duì)的模式，因地制宜地應(yīng)對(duì)文化差異，同時(shí)結(jié)合IP、產(chǎn)品、渠道、品牌等多部門(mén)，多維度構(gòu)建精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

嘉御資本：我覺(jué)得在海外人才鏈方面，營(yíng)銷這一塊比較難匹配。出海品牌想要找有經(jīng)驗(yàn)的人才，但在國(guó)際市場(chǎng)上品牌的聲量還比較弱，所以比較難吸引到高質(zhì)量的人才，或者品牌暫時(shí)難以承擔(dān)優(yōu)質(zhì)人才的高價(jià)成本，但一般的營(yíng)銷人才又很難有效地幫助到品牌，所以這方面目前是一個(gè)難點(diǎn)。

交個(gè)朋友：我們?cè)谥袊?guó)想要招到不錯(cuò)的人，還是有一些路徑和辦法的，但是在海外確實(shí)會(huì)有難度，這是所有出海企業(yè)必須面對(duì)和解決的第一個(gè)難題。前段時(shí)間我們?cè)谔﹪?guó)也遇到了一些人才上的問(wèn)題，也大概花了一兩個(gè)月的時(shí)間去解決。很多中國(guó)老板出去創(chuàng)業(yè)，可能覺(jué)得速度或者把業(yè)務(wù)先做起來(lái)是最核心的，但在組織這塊其實(shí)比較容易踩坑。

行云集團(tuán)：在人才資源方面，中國(guó)品牌出海目前最稀缺的是本地化營(yíng)銷人才、跨文化溝通人才以及認(rèn)同與理解中國(guó)文化理念的本地化人才。

撰稿 | 天南星