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擁有2.8億人口，卻仍為“空白市場(chǎng)”

很多人仍未意識(shí)到，在2024年，第一批改革開放新生兒(我們所定義的“新老”代際)就要邁入60歲的陣容了，而70后也已經(jīng)開始邁入50歲+的陣營(yíng)之中。其實(shí)，自1999年開始，我國(guó)已經(jīng)步入了老齡化社會(huì)，其進(jìn)程已有二十余年。

在今天的中國(guó)，60歲以上的人口比重已大幅增加至19.8%，總?cè)藬?shù)超過(guò)2.8億。我國(guó)已是全球老年人口數(shù)量最多的國(guó)家。但是，銀發(fā)市場(chǎng)卻幾乎仍為“空白市場(chǎng)”。這里的“空白”，指的不是這個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)總額，而是相對(duì)于其他市場(chǎng)的發(fā)展成熟度（比如針對(duì)年輕人/Z世代的市場(chǎng)），無(wú)論是企業(yè)的投資決心、對(duì)消費(fèi)群體需求的理解、還是商業(yè)模式。況且，跨越不同的消費(fèi)品品類，幾乎找不到理想的針對(duì)老齡化群體的商業(yè)案例，來(lái)作為范本被借鑒和流傳。這個(gè)市場(chǎng)缺乏高價(jià)值的品牌，即，那些跟生活向往有關(guān)的，能代表老齡化群體理想未來(lái)的品牌。

即便如此，這個(gè)市場(chǎng)并非無(wú)人問(wèn)津之地。2012年至今，我國(guó)每年新增的“銀發(fā)”初創(chuàng)企業(yè)數(shù)量就在逐年增漲，一些體量大的平臺(tái)也入局過(guò)銀發(fā)市場(chǎng)。但普遍的心聲皆是：難。

那么，這個(gè)市場(chǎng)的難點(diǎn)在哪里？為何在這么多的專業(yè)入局者進(jìn)入后，其成熟度仍舊未得到改善？

看不見和看不懂的他們 - 被置于身后的隱形人群

雖然老齡化群體的消費(fèi)力和決策力因參與線上購(gòu)買而浮出了水面，讓很多企業(yè)都逐漸看到了他們的規(guī)模與實(shí)力，但是，做真正意義上投資和布局的企業(yè)其實(shí)并不多，緊迫性與決心是嚴(yán)重缺失的。

原因主要有以下四點(diǎn)。

原因1戰(zhàn)略象限中的隱形人群：

如果我們用四象限的方式來(lái)看這個(gè)問(wèn)題（在設(shè)定目標(biāo)群體的戰(zhàn)略決策過(guò)程中很常見），無(wú)論橫軸縱軸如何設(shè)定（例如規(guī)模、重要性、消費(fèi)信心、價(jià)值、等等常用的維度），對(duì)于絕大多數(shù)的企業(yè)而言，跟“老”有關(guān)的群體，永遠(yuǎn)在四象限的左下角（在重要維度上的評(píng)估值較低）。處于左下角的位置，相當(dāng)于隱形在企業(yè)的決策考量之中。因?yàn)橥顿Y的預(yù)算和精力總是有限的，還不足以分配給處在另外三個(gè)象限的市場(chǎng)。因而，即便是設(shè)立了老齡化產(chǎn)品線的部門，所被分配到的資源和預(yù)算也不多，有些甚至連做基礎(chǔ)的研究都缺少預(yù)算。這樣就提升了理解需求的難度，影響產(chǎn)品和體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，進(jìn)而影響銷量，形成惡性循環(huán)。

原因2過(guò)于模糊的概念，無(wú)法聚焦與共情：

在我們發(fā)布研究成果后，收到比較多的反饋是“原來(lái)老年人不是一群人，包含不同的代際”。這是一個(gè)很有趣的發(fā)現(xiàn)，讓我們意識(shí)到，原來(lái)人們會(huì)普遍地將“老年人”統(tǒng)統(tǒng)歸屬于一個(gè)籠統(tǒng)的“老年”代際。這不僅無(wú)助于我們具象地設(shè)定和理解一個(gè)概念，更難以讓跨代際的年輕群體產(chǎn)生共鳴，尤其是在嚴(yán)重缺少研究投入的情況下。比如，如果想象剛出生的嬰兒，你會(huì)聯(lián)想到很多擁有共鳴的事（例如，令人治愈的臉龐與笑容、甚至是產(chǎn)后抑郁癥）；如果想象18歲剛步入社會(huì)的年輕人，你可能會(huì)聯(lián)想到更多產(chǎn)生共鳴的事（例如，恍如昨日的高考、18歲的成年禮、那個(gè)藏在心底的夏季和初戀）。但是對(duì)于擁有模糊而籠統(tǒng)概念的“老年”，大部分的職場(chǎng)人士并未親身經(jīng)歷過(guò)，缺乏直接的體驗(yàn)，加上與長(zhǎng)輩交流的不足和關(guān)系斷層，換位思考和共情的難度是很大的，往往受先入為主的對(duì)“老”的偏見所影響。

原因3對(duì)“衰老”的共識(shí)性偏見，認(rèn)為“他們不需要”：

在人們的意識(shí)里，好像關(guān)于老齡化群體存在著一種潛在的共識(shí)，就是他們 “已經(jīng)老了”。“老”這個(gè)字雖然反映著客觀的自然過(guò)程，卻能讓人直接聯(lián)想出很多消極的偏見，比如落后、跟不上時(shí)代、學(xué)習(xí)力與能力的退步、時(shí)間的有限性。好像“前浪”真的被時(shí)代拍倒在了沙灘上。雖然從宏觀政策上，推崇老有所學(xué)與老有所為，但長(zhǎng)期存在的偏見，阻擋著企業(yè)做正確的判斷。

還有一種共識(shí)性的偏見，是認(rèn)為“他們不需要”，或是“他們不需要用貴的/高端的商品”，例如，我們可能會(huì)給自己買最新型號(hào)的手機(jī)，卻給父母買標(biāo)榜適合老年人的低端機(jī)型。這是一個(gè)令人悲傷的現(xiàn)實(shí)，況且在產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域，大部分的情況是相對(duì)年輕的開發(fā)人員在做“我認(rèn)為適合老年人的產(chǎn)品”和“我認(rèn)為子女會(huì)買給父母的產(chǎn)品”。事實(shí)上，很多針對(duì)老年人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，其銷售對(duì)象也常常設(shè)定的是子女，預(yù)設(shè)購(gòu)買動(dòng)機(jī)是為了孝順父母選購(gòu)禮物之用。

原因4“啞鈴型”市場(chǎng)及其兩極化現(xiàn)狀：

以目前的市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)的供給是畸形的，存在兩極化的現(xiàn)狀。底層主要是民生相關(guān)的領(lǐng)域，主要解決的是保障性的需求，例如適老化改造與社區(qū)服務(wù)；頂層集中在高端的生活服務(wù)，如高端金融、高端養(yǎng)老地產(chǎn)、高端旅游等。這讓銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的構(gòu)成，像是一個(gè)垂直擺放的啞鈴。中間龐大的市場(chǎng)是斷層的，相對(duì)有所發(fā)展的，主要集中在健康領(lǐng)域，或是由其他大眾市場(chǎng)輻射而來(lái)，缺少針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。

這也就是為什么，即便坐擁2.8億的人口，老齡化市場(chǎng)的成熟度仍舊不高。那么，在面臨這樣情境之下，對(duì)于企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者而言，又應(yīng)如何邁出第一步呢？

我想，答案在于“時(shí)間”。

“時(shí)間”是一把鑰匙。

從理解“時(shí)間”開始，思考過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)

我們一直在探尋老齡化社會(huì)的潛能與驅(qū)動(dòng)力。自2017年起至今，我們（Wavemaker蔚邁中國(guó)）連續(xù)發(fā)布了《中國(guó)老齡化社會(huì)的潛藏價(jià)值》系列報(bào)告，一共五個(gè)篇章，其第五篇章《迎接銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的春天》便是與雀巢健康科學(xué)一起投資研究和發(fā)布的。近日，我們與資生堂中國(guó)一起，以民族志的定性研究方式，試圖尋找老齡化群體崛起勢(shì)能背后，更為深度的答案，已經(jīng)聯(lián)合發(fā)布了《50+女性的9個(gè)關(guān)鍵詞和關(guān)于美的倡議》。

在這一系列的研究中，我們深深地感受到，理解老齡化群體，最關(guān)鍵的，是理解“時(shí)間”。但是，“時(shí)間”是一個(gè)非常宏大的概念。在這里，我想通過(guò)“過(guò)去”、“當(dāng)下”、與“未來(lái)”，談?wù)剷r(shí)間對(duì)于老齡化群體的影響。

“時(shí)間”是一把雙刃劍。

拿“過(guò)去”來(lái)看，“過(guò)去”的影響是至關(guān)重要的，就像我們常說(shuō)的“你要到哪里去”，得先弄明白“是從哪里來(lái)”。我們之所以成為今日的我們，與性格形成期的時(shí)代背景有著重要的關(guān)系。“過(guò)去”既塑造了人們，也在一定程度上限制著自我發(fā)展的邊界。

從90年代初期到改革開放，幾乎每10-15年的時(shí)代背景都完全不一樣。中國(guó)的老齡化群體在性格形成期經(jīng)歷了非常大的時(shí)代跨度，決定了成長(zhǎng)于不同時(shí)代背景的代際，是截然不同的。中國(guó)的老齡化群體，不是一代“老年人”，而是三代人。每一代人都有著非常深刻而特殊的時(shí)代烙印。我們需要先從塑造每一代人的社會(huì)環(huán)境開始，去理解他們成長(zhǎng)的年代都發(fā)生了什么，再來(lái)看微觀的代際和個(gè)體，以及底層價(jià)值觀層面的共性。理解了他們的“過(guò)去”，就能更具象地去基于一個(gè)具體的時(shí)代背景，來(lái)理解底層的價(jià)值觀和行為，去理解他們是如何走到了今天。

根據(jù)我們的定義，老齡化群體主要跨越了革命見證者、百煉成金建國(guó)一代、以及改革開放新生兒三個(gè)代際。相信你已經(jīng)能從這三個(gè)名稱中，感受到代際間的巨大差異以及令人敬重的特質(zhì)。

聚焦“當(dāng)下”，時(shí)代在變，人在成長(zhǎng)，人生態(tài)度和觀念也不會(huì)一塵不變。隨著時(shí)代的發(fā)展，他們的觀念在不斷的動(dòng)態(tài)迭變中，展現(xiàn)出更多的活力與開放度。而在這個(gè)時(shí)候，充裕的退休生活更是給予了富足的時(shí)間，讓他們重新去開啟“第二人生”。這富足的時(shí)間給無(wú)盡的探索提供了重要的前提和心理支撐，如果說(shuō)退休前的“第一人生”是為他人而活，退休后的“第二人生”著實(shí)是為自己而活。他們有足夠的精力去學(xué)習(xí)不同的新知識(shí)、去嘗試不同的新興趣、去找到人生的新賽道。尤其是中國(guó)的社會(huì)背景提供了“自我重建”的規(guī)模性契機(jī) - 退休，這個(gè)具有深刻含義的觸發(fā)點(diǎn)，促使她們重新界定身份、進(jìn)入新的社區(qū)、進(jìn)行價(jià)值重建。

他們?cè)诋?dāng)下和“第二人生”中所展現(xiàn)出的熱情，一方面來(lái)自于站在新起點(diǎn)的期許與力量，更重要的，是來(lái)自于對(duì)“未來(lái)”的感知。雖然“未來(lái)”的時(shí)間是有限的，長(zhǎng)度也是不確定的，但與固有的偏見相悖的是，恰恰是因?yàn)闀r(shí)間的有限性，讓他們?cè)?ldquo;今天”產(chǎn)生了莫大的活力與熱情。

我們?cè)谘芯恐性噲D去探尋，時(shí)間的力量是如何催使人回歸自我、重新出發(fā)、煥發(fā)新生的。研究的一手資料已經(jīng)能讓我們感受到，“時(shí)間”對(duì)于需求和行為的驅(qū)動(dòng)發(fā)揮著引擎般的作用。一方面，隨著年齡增長(zhǎng)，人們會(huì)對(duì)時(shí)間流逝的速度感知增強(qiáng)，有了更大的緊張感，時(shí)間好像真的走得更快了；另一方面，時(shí)間的有限性帶來(lái)了積極的壓力與緊迫性，激勵(lì)他們保持開放的心態(tài)與飽滿的狀態(tài)，去看到未來(lái)的機(jī)會(huì)和創(chuàng)造新價(jià)值的可能，去捕捉流逝的分分秒秒，去創(chuàng)造每一個(gè)無(wú)悔的“今天”。接踵而來(lái)的每一個(gè)“今天”，都是為之燃燒的焦點(diǎn)。我們甚至看到有受訪者在書房中放置的很多沙漏，時(shí)刻提醒自己時(shí)間分秒的流逝，也有受訪者在做日程規(guī)劃的時(shí)候，是以每十分鐘為單位計(jì)劃的。

那些容易理解或不被理解的行為，很多都與“時(shí)間”有關(guān)。而“時(shí)間”的背后，蘊(yùn)藏著巨大的潛力與機(jī)遇。

把握時(shí)間的機(jī)遇，捕捉價(jià)值升級(jí)的契機(jī)

時(shí)間的機(jī)遇，最直接的就是體現(xiàn)在跨度上。現(xiàn)在，更多會(huì)根據(jù)醫(yī)學(xué)研究結(jié)論，設(shè)定75歲為熟齡人生的起點(diǎn)（從75歲開始，需要照護(hù)或支持的比重會(huì)逐漸增高）。如果從退休年齡開始算起（女性退休年齡是50周歲，男性為60周歲），從退休到75歲之間，有著黃金15/25年。這黃金的15/25年，是“第二人生”的核心時(shí)期，也是一個(gè)巨大的缺口，意味著一個(gè)龐大的群體需要重新規(guī)劃人生，重新學(xué)習(xí)和探索、創(chuàng)造新的價(jià)值。況且，隨著高齡活力老人的數(shù)量增長(zhǎng)，第二人生的黃金期將會(huì)持續(xù)延長(zhǎng)。

這黃金的15/25年，推動(dòng)著他們加速迭代消費(fèi)觀，讓這個(gè)階段的人們變得更開放、更注重自我、投資夢(mèng)想、享受物質(zhì)生活、消費(fèi)決策上也變得比以往更成熟專業(yè)。例如，有近8成的城市老齡女性在皮膚管理或個(gè)人形象上有所投入，男性也近半數(shù)有在投資形象工程。他們的生活越發(fā)數(shù)字化和智能化，旅行的需求也更多元和定制化。

拉近鏡頭看 “第二人生”中，需求層級(jí)的變化。我們可以看到，需求在逐步向利他與外在價(jià)值傾斜，這意味著，具有社會(huì)意義的行動(dòng)和利他行為在更頻繁地發(fā)生。他們?cè)谧プC(jī)會(huì)為家庭、社區(qū)和社會(huì)創(chuàng)造更多力所能及的價(jià)值，無(wú)論大小。相信我們都能看到身邊有大量的老齡化群體在做義工與志愿者、更積極地參與社會(huì)公益和福利性的項(xiàng)目中。我們?cè)谘芯恐幸灿龅讲簧俚臉颖荆瑫?huì)因?yàn)槔缘哪康漠a(chǎn)生消費(fèi)行為。

除了利他的價(jià)值，在需求層級(jí)的每一層都蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力，就像大眾市場(chǎng)一樣。例如，為了獲得關(guān)注和尊重，不斷在社交媒體分享自己的觀點(diǎn)和作品，已經(jīng)有不少的老齡網(wǎng)紅出現(xiàn)在我們的視野；為了尋求進(jìn)步和突破，參加專業(yè)課程或成為裝備黨（在老齡旅游領(lǐng)域，已有不少的專業(yè)攝影團(tuán)，在全國(guó)各地拍攝專業(yè)的作品）；為了更好地融入新的圈子，集體購(gòu)買同樣的服裝和紀(jì)念品；為了提升各方面的能力，報(bào)名多個(gè)學(xué)習(xí)組織或課程，甚至不斷繼續(xù)深造。

每一個(gè)大眾市場(chǎng)的細(xì)分品類，都能延展到銀發(fā)市場(chǎng)，并因?yàn)闀r(shí)間所驅(qū)使的旺盛需求而打開更大的發(fā)展空間。

用“圈外”思維，做銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的破局者

銀發(fā)市場(chǎng)的破局者將來(lái)自于哪里？

就像受年輕人喜愛的運(yùn)動(dòng)服飾和香水品牌，同樣受老齡化群體的喜愛一樣。未來(lái)銀發(fā)市場(chǎng)的黑馬，可能來(lái)自于圈外 – 大眾市場(chǎng)或年輕消費(fèi)市場(chǎng)的高價(jià)值品牌，或是擁有能夠跳出傳統(tǒng)思維框架的圈內(nèi)企業(yè)。

要贏得這個(gè)市場(chǎng)，需要采用“圈外”思維，即，像對(duì)待其他消費(fèi)者那樣去對(duì)待他們，像投資年輕市場(chǎng)那樣去投資銀發(fā)市場(chǎng)。尤其是需要尊重?zé)o代際差異的基礎(chǔ)性需求，拿出足夠的投資去研究，去設(shè)計(jì)產(chǎn)品和體驗(yàn)，為他們提供專業(yè)細(xì)致的服務(wù)。

在設(shè)定具體策略和運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，需要更平等地對(duì)待他們，避免將他們視為固化意義上的“老年人”，在嘗試研究和理解行為與需求時(shí)，需要引入更深度的研究方法論（例如人類學(xué)和民族志），去避免在表面看問(wèn)題。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)方面，也要避免在主觀意識(shí)上將這個(gè)市場(chǎng)視為“老年市場(chǎng)”，不要認(rèn)為自己設(shè)計(jì)和研發(fā)的是“老年用品”。雖然“老年”是一個(gè)中性和客觀的概念，但其所產(chǎn)生的誤解和偏見，會(huì)潛移默化地誤導(dǎo)我們的判斷。

當(dāng)然，至關(guān)重要的，還是態(tài)度與重視程度。企業(yè)若要布局銀發(fā)市場(chǎng)，最先需要做的，是在態(tài)度上提升重視度，將老齡化群體提升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度，并準(zhǔn)備該有的投資和決心。

今天，中國(guó)的銀發(fā)產(chǎn)業(yè)已然呈現(xiàn)出三大變化：中國(guó)老齡化群體的代際結(jié)構(gòu)更為年輕化，讓我們擁有人口優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)與實(shí)力。中國(guó)堅(jiān)持中國(guó)特色的社會(huì)主義，確保資金和政策引導(dǎo)向銀發(fā)產(chǎn)業(yè)傾斜，也會(huì)在未來(lái)更好地回應(yīng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡的問(wèn)題。相信隨著中國(guó)銀發(fā)產(chǎn)業(yè)在未來(lái)的規(guī)模化發(fā)展，將為世界探索出更多的可借鑒的模式、創(chuàng)新與案例。

最后，致敬那些曾經(jīng)入局過(guò)，和仍在投身耕耘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)與創(chuàng)業(yè)者。

通往廣闊天地的門，仍在等待“時(shí)間”的鑰匙，和探路者的堅(jiān)定。

本文轉(zhuǎn)載自WAVEMAKER（ID：Wavemaker_China），已獲授權(quán)，版權(quán)歸WAVEMAKER所有，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。

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