作者 | 張菁
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費(fèi)
近日，阿里、京東、拼多多紛紛發(fā)布了新一季財(cái)報(bào)（如下圖）。
過去一年多，阿里、京東都不約而同大動干戈地調(diào)整集團(tuán)戰(zhàn)略、創(chuàng)始人下場表態(tài)，明著打起了「低價(jià)大戰(zhàn)」，而身在其中的拼多多顯得異常輕松。
2023年，可以說是消費(fèi)被重構(gòu)的一年，巨頭們的變化，既是順勢調(diào)整也是對消費(fèi)者的新洞察和對大環(huán)境的新判斷。觀潮新消費(fèi)以電商巨頭財(cái)報(bào)為鏡，解讀背后藏著的消費(fèi)新趨勢。
吳泳銘“爆改”阿里
馬云說“阿里會變，阿里會改”，過去一年，在吳泳銘的帶領(lǐng)下，阿里一直在擁抱變化。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年一季度阿里經(jīng)營利潤為147.65億元，同比下降3%；凈利潤為9.19億元，同比下降96%。阿里解釋稱，少賺210億元是持有上市公司的股權(quán)投資市值變動所致，但即便不考慮投資損失，調(diào)整后的非公認(rèn)會計(jì)準(zhǔn)則凈利潤為244.18億元，同比依然下滑11%。
這是吳泳銘一人挑起阿里巴巴集團(tuán)董事兼首席執(zhí)行官、淘天集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官、云智能集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官三大重任后，首次經(jīng)歷的完整單季度財(cái)報(bào)。
阿里一季度的業(yè)績看似在增長，但細(xì)看會發(fā)現(xiàn)，除了核心商業(yè)和云業(yè)務(wù)外，其他業(yè)務(wù)全在虧錢。
阿里營收由淘天、云智能、阿里國際、菜鳥、本地生活、大文娛和其他等七個(gè)板塊構(gòu)成，一季度總共創(chuàng)收2218.74億元，同比增長7%。其中，淘天收入占比最高，一季度收入為932.16億元，在總收入中占比為42%。
（來源：阿里巴巴財(cái)報(bào)）
阿里國際、云智能和菜鳥貢獻(xiàn)度皆在10%以上，分別為274.48億元、255.95億元和245.57億元；本地生活營收為146.28億元，虧損31.98億元；大文娛最少，只有49.45億元；包含高鑫零售、銀泰、盒馬、阿里健康、靈犀游戲等在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)板塊，一季度收入為514.58億元，貢獻(xiàn)度為21.2%。
對比之下，阿里國際營收僅次于淘天。過去一年，出海大熱，阿里也試圖復(fù)制“海外淘寶”， 阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)的勢頭越來越兇猛，但虧損也在持續(xù)擴(kuò)大。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度，阿里國際虧損40.85億元，去年同期虧損21.71億元，2024財(cái)年共計(jì)虧損80.35億元。阿里方面對此表示，主要是因?yàn)閷λ儋u通Choice和Trendyol跨境業(yè)務(wù)的投入增加。
電話會議上，蔣凡談及上個(gè)季度虧損問題時(shí)表示，主要有兩個(gè)原因：“其一，上個(gè)季度在一些新興市場進(jìn)行了較為激進(jìn)的投資；其二，Choice商業(yè)模式的占比正在上升，但其盈利能力還需要時(shí)間提升。”
阿里業(yè)務(wù)線多，但具備自我造血能力的卻不多。“將根據(jù)優(yōu)先級定義核心業(yè)務(wù)和非核心業(yè)務(wù)。對于非核心業(yè)務(wù)，將通過盡快盈利或其它多種資本化方式，實(shí)現(xiàn)這些資產(chǎn)的價(jià)值。”吳泳銘在財(cái)報(bào)電話會議上表示，“對我們今年來說，首要的任務(wù)還是消費(fèi)者的體驗(yàn)提升，以及消費(fèi)者的體驗(yàn)提升帶來的GMV增長。”
從「價(jià)格力」到「用戶體驗(yàn)」，阿里試圖一步步深挖坑筑高墻。如吳泳銘此前所言，2024年對于淘天集團(tuán)是綜合能力提升之年，也會是一個(gè)投入的大年。
隨著吳泳銘和蔡崇信的接棒，一年多來，阿里的高管層也迎來了大調(diào)整，最新財(cái)報(bào)還公布了六大業(yè)務(wù)集團(tuán)的高層變更情況。
（來源：阿里巴巴財(cái)報(bào)）
淘天集團(tuán)由吳泳銘擔(dān)任董事長和CEO，原淘天CEO戴珊同時(shí)卸任淘天、阿里國際和菜鳥集團(tuán)的董事，協(xié)助籌建阿里巴巴集團(tuán)資產(chǎn)管理公司；智能云集團(tuán)現(xiàn)也由吳泳銘擔(dān)任董事長和CEO。
原本地生活集團(tuán)董事長兼CEO俞永福在今年3月辭任，如今本地生活集團(tuán)也由吳泳銘直接管理。餓了么董事長由本地生活CTO吳澤明接任，CEO將由餓了么資深副總裁、蜂鳥即配總裁韓鎏接任；高德董事長由總裁劉振飛接任，COO郭寧出任高德CEO。
618來臨之際，被“打醒”的阿里又取消了延續(xù)十年之久的預(yù)售機(jī)制，看似簡化了玩法，但流量見頂?shù)膲毫σ恢倍荚凇?/section>
值得一提的是，阿里員工數(shù)量已經(jīng)連續(xù)9個(gè)季度下滑，今年一季度，阿里單季度員工數(shù)減少了14369人，創(chuàng)下歷史新高。
阿里還在降本增效，吳永銘任務(wù)重，時(shí)間緊。
拼多多又“爆單”了
意料之中，拼多多的業(yè)績依舊保持著驚人的增速。
今年一季度，拼多多實(shí)現(xiàn)總營收868.12億元。分業(yè)務(wù)來看，來自在線營銷服務(wù)及其他服務(wù)的營收為424.56億元，同比增長56%；更多的增長來自交易服務(wù)收入，該項(xiàng)營收為443.56億元，同比增長高達(dá)327%。
對于狂飆突進(jìn)的業(yè)績表現(xiàn)，拼多多方面表示，這主要受益于一季度GDP增長恢復(fù)至5%以上、春節(jié)消費(fèi)等季節(jié)性因素以及以舊換新等利好政策，同時(shí)，也是平臺持續(xù)精進(jìn)“多實(shí)惠”和“好服務(wù)”能力的結(jié)果。
拼多多聯(lián)席CEO陳磊則在財(cái)報(bào)后的電話會議中表示，隨著高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，公司尚處增長和投入期。對于具有價(jià)值創(chuàng)造潛力的機(jī)會仍會堅(jiān)定投入，“我們不以短期目標(biāo)為導(dǎo)向，將一如既往地專注于創(chuàng)造長期價(jià)值。這一點(diǎn)體現(xiàn)在業(yè)務(wù)的方方面面，也包括全球化業(yè)務(wù)。”
按照慣例，拼多多并未單獨(dú)給出跨境業(yè)務(wù)（TEMU）的收入，其收入包含在交易服務(wù)收入中。
但毫無疑問，TEMU開啟了一個(gè)新時(shí)代。
拼多多國內(nèi)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是農(nóng)業(yè)，出海業(yè)務(wù)的前提是中國日益發(fā)達(dá)的制造業(yè)。隨著全球供應(yīng)鏈也在加速重構(gòu)，中國制造有能力通過更完善的跨境電商基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，更好地參與國際市場競爭。
此前，發(fā)布2023年全年財(cái)報(bào)時(shí)，拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官趙佳臻曾表示：“這次的業(yè)績也激勵著我們更加積極、堅(jiān)定地圍繞高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行長期投入，從‘多實(shí)惠’和‘好服務(wù)’兩方面繼續(xù)加大投入，助力消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的消費(fèi)升級。”
在阿里、京東陷入低價(jià)的“廝殺”時(shí)，拼多多反而提出了「消費(fèi)升級」，一降一升，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已大變。
今年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，趙佳臻談及拼多多未來發(fā)展方向時(shí)表示，“將在消費(fèi)端、供給端、合規(guī)及平臺生態(tài)三個(gè)方面持續(xù)發(fā)力，在大力回饋消費(fèi)者的同時(shí)保障高質(zhì)量的供給和服務(wù)。”
相比于此前的表述，趙佳臻所提到的合規(guī)建設(shè)，也得到了陳磊的回應(yīng)。陳磊表示，為了給用戶營造一個(gè)安全放心的購物環(huán)境，過去一段時(shí)間拼多多投入了大量資源加強(qiáng)合規(guī)能力。同時(shí)，在全球的監(jiān)管框架下，面對不斷演變的環(huán)境和新的法律法規(guī)的不斷頒布，拼多多已把合規(guī)能力納入其高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。
顯然，在中美市場兩地狂奔的過程中，拼多多已經(jīng)清醒地認(rèn)識到了自身的弱環(huán)。
談及今年以來各電商平臺對價(jià)格以及服務(wù)體系的調(diào)整，陳磊表示，從行業(yè)競爭的角度來看，消費(fèi)者已經(jīng)形成跨平臺消費(fèi)的習(xí)慣，消費(fèi)者會在不同平臺間從商品的品類、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等多維度進(jìn)行綜合比較，再作出選擇。
“面對這樣一個(gè)趨勢，我們看到第一季度同行明顯加大了力度，拼多多歡迎良性的競爭。”陳磊表示。
面對電商巨頭們的圍剿，體量尚有較大差距的拼多多表現(xiàn)得像是防守方。實(shí)際上，拼多多最讓對手警惕的是營收與凈利潤的驚人漲幅，以及背后體現(xiàn)出的增長活力。
去年11月29日晚，拼多多發(fā)布2023年第三季度財(cái)報(bào)后，盤中漲超3%，以1924億美元的市值超越阿里巴巴的1918億美元，成為美股市值最大中概股。公布2024年一季度財(cái)報(bào)后，拼多多一度漲超8%，截至5月22日收盤，拼多多市值2043億美元，領(lǐng)先于阿里的2012億美元。
京東觸底回暖
人事大調(diào)整、徹底貫徹低價(jià)戰(zhàn)略、押注直播業(yè)務(wù)……「調(diào)整」同樣是京東2023年的關(guān)鍵詞。
鮮少露面的劉強(qiáng)東，也在內(nèi)網(wǎng)留言：“京東必須改變，否則沒有出路。”
2022年底，劉強(qiáng)東罕見參加了一場京東內(nèi)部會議，不僅點(diǎn)名批評零售業(yè)務(wù)高管偏離了“成本、效率、體驗(yàn)”的經(jīng)營戰(zhàn)略，還鐵腕宣布將對10%副總裁級別以上的高管進(jìn)行末位淘汰。由此，京東拉開了主動變革的序幕。
一年過去，許冉完美踐行了劉強(qiáng)東的低價(jià)策略，錢也都花在了刀刃上。許冉對一季度財(cái)報(bào)表示：“去年一整年，京東始終加快推進(jìn)平臺生態(tài)和低價(jià)心智的建設(shè)，目前整體表現(xiàn)符合預(yù)期。”在她看來，2023年是“調(diào)整的一年”，2024年是“執(zhí)行的一年”。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就是很好的佐證。今年一季度，京東收入達(dá)到2600.49億元，同比增長7.0%。歸母凈利潤為71.3億元，同比增長13.88%，大幅超出市場預(yù)期。
具體來看，今年第一季度，京東零售、京東物流、新業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營收2268.35億元、421.37億元、48.7億元，另外，各業(yè)務(wù)分部間抵消137.93億元收入。而上年同期，三項(xiàng)業(yè)務(wù)的營收分別為2123.58億元、367.28億元、60.26億元。京東零售、京東物流業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了同比增長，其中京東物流增速最快，達(dá)14.7%，但新業(yè)務(wù)的營收不增反降。
分品類來看，京東電子產(chǎn)品及家用電器商品營收為1232.12億元，日用百貨商品營收為852.96億元，服務(wù)收入為515.41億元。
靠著補(bǔ)貼和降傭，京東牢牢抓著起家的3C電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)，日用百貨品類收入增速也是依賴低價(jià)策略和對自營商品包郵門檻（非PLUS會員從99元下調(diào)到59元，PLUS會員不限金額全年包郵）的下調(diào)。
京東集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官單甦表示：“其間公司日用百貨品類勢頭持續(xù)回升，這主要得益于大商超品類的有力恢復(fù)。”
數(shù)據(jù)顯示，一季度末，京東9成的第三方商品實(shí)現(xiàn)了最高滿59元包郵的新規(guī)，而家電、廚具、保健品等13個(gè)品類的全部商品則不限金額0元包郵。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，京東零售集團(tuán)已確定2024年的三大關(guān)鍵戰(zhàn)略方向，分別為內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)和即時(shí)零售。其中，內(nèi)容生態(tài)首次被提出，涵蓋了直播、短視頻、圖文等板塊。
雖然京東直播不如淘寶直播做得有聲有色，但京東采銷直播間也算火了幾把。許冉曾表示：“更豐富的內(nèi)容也將提升用戶粘性，帶動用戶時(shí)長帶來流量分發(fā)效率和轉(zhuǎn)化率的提升。”
許冉把用戶體驗(yàn)提升和市場份額增長作為2024年度重點(diǎn)，如此來看，硬仗還要繼續(xù)。
「低價(jià)」這一年
電商巨頭間的比拼是場持久戰(zhàn)。過去這一年，老巨頭們紛紛用起新巨頭的方式——「低價(jià)」來調(diào)整策略，效果從全年的成績看更為明顯。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里2023年全年收入達(dá)9274.93億元，同比增長7.28%；凈利潤同比增長166%至924億元；京東2023全年收入10847億元，同比增長3.7%，歸母凈利潤達(dá)241.67億元；拼多多2023全年?duì)I收為2476億元，同比增長90%；利潤達(dá)到600億元，同比增長90%。
數(shù)據(jù)對比非常直觀又簡單粗暴。不難發(fā)現(xiàn)，阿里和京東迎來了緩慢的復(fù)蘇，好消息是增長穩(wěn)了，壞消息是大部分是靠犧牲利潤換來的。而拼多多從2021年開始扭虧為盈，就一路迎來了爆發(fā)式增長，2023年達(dá)到600億元的新高。
京東財(cái)報(bào)中有組值得注意的數(shù)據(jù)，2023年，京東第三方（3P）商家數(shù)量同比增長了188%，新增商家數(shù)量同比增長4.3倍。
從京東確認(rèn)低價(jià)戰(zhàn)略后，就在不停拉攏商家，當(dāng)“低價(jià)”成了標(biāo)準(zhǔn)，這便刺激著自營商家和3P商家開始競賽。劉強(qiáng)東曾強(qiáng)調(diào)，第三方商家是實(shí)現(xiàn)整個(gè)京東生態(tài)最低價(jià)的關(guān)鍵力量。
但3P商家和開放第三方物流也是把雙刃劍，參差不齊的產(chǎn)品質(zhì)量和售后等，也在沖擊著京東時(shí)效性和服務(wù)等優(yōu)勢。
自掏腰包讓利商家，低價(jià)策略本身就是放棄部分利潤，在激烈的競爭中換取流量和市場份額。近一年，無論是從價(jià)格、產(chǎn)品，還是服務(wù)方面，阿里、京東、拼多多、抖音、快手等都在發(fā)力，「低價(jià)」并不是護(hù)身符，也很難抵御外部對手的沖擊，但確實(shí)也是不得不做的有效手段。
拼多多上市時(shí)，泰合資本董事總經(jīng)理蔣科曾分析道：“拼多多的崛起，在于構(gòu)建了新的零售渠道，連接了增量流量和增量供應(yīng)鏈。”
增量流量不僅是指下沉人群，也指增量的消費(fèi)決策回路：購物就像硬幣的兩面，效率固然是重要原因，非效率的心理因素同樣重要，包括談資、攀比、身份感、從眾、互惠、沖動，而社交流量能夠更好地還原這些多元場景。
增量供應(yīng)鏈則是指，在消費(fèi)品類裂化、消費(fèi)品牌分眾的趨勢下，一批具有局部供應(yīng)鏈優(yōu)勢、但缺乏大額市場預(yù)算的腰部廠商，由于拼多多采用了類似Costco的流量分配邏輯，因此這些廠商能在拼多多上獲得數(shù)倍于之前的訂單量，在采購、生產(chǎn)、物流、售后等環(huán)節(jié)獲取規(guī)模效應(yīng)，從中降低的成本由廠商、消費(fèi)者和平臺分享，讓消費(fèi)者獲得更高性價(jià)比。
降低商家門檻，又不斷卷商家降低消費(fèi)購買價(jià)格，商品在低價(jià)螺旋中不斷旋轉(zhuǎn)下落……拼多多的法寶看似簡單，卻又是其他企業(yè)基因里缺失的難以效仿。
從最初的質(zhì)疑到如今的效仿，拼多多的低價(jià)模式被越來越多的企業(yè)學(xué)習(xí)，就連美團(tuán)也在其中。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，美團(tuán)從2020年開始試點(diǎn)的“拼好飯”業(yè)務(wù)今年一季度日均單量接近500萬單，差不多是2023年四季度美團(tuán)餐飲外賣日均5700萬單訂單量的10%。
結(jié)語
有的消費(fèi)者偏愛性價(jià)比，有的消費(fèi)者開始追求價(jià)性比。消費(fèi)在不斷分級，電商們在重塑心智形象。
無論是出海還是下鄉(xiāng)，無論是“偷師”拼多多的老巨頭們，還是連續(xù)11年盈利的唯品會，亦或是奔跑中的抖音、快手，都在說明，「價(jià)格」已成為全球消費(fèi)者購買行為的重要指標(biāo)。
并沒有所謂正確的路，一切的變革都是為了讓選擇的道路變正確。勒緊褲腰帶跑步的巨人們，重構(gòu)著零售生態(tài)，一同開啟新的序章。
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2023年，是中國的消費(fèi)提振年，也是中國消費(fèi)品牌在整體復(fù)蘇態(tài)勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時(shí)代給予品牌的挑戰(zhàn)并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費(fèi)企業(yè)已進(jìn)入全面競爭的新階段。
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