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10月14日，雙11大戰(zhàn)正式打響。

作為全年最重要的電商賽事，雙11不僅是平臺和品牌之間的勝負場，亦是超頭們自我證明的重要舞臺。

2024年以來，多位頭部主播經歷了虛假宣傳、處罰封禁、再度回歸等戲碼，讓這個職業(yè)遭遇了前所未有的信任危機。

前不久，沉寂3個多月的駱王宇宣布回歸，目前已經在抖音開啟兩場雙11直播。天貓開啟雙11當天，快手主播辛巴連發(fā)三條視頻，單膝跪地表示：現(xiàn)在是直播電商至暗時刻，承諾要給消費者帶來一場沒有套路的“雙11”。

可見，盡管翻車已成超頭常態(tài)，但所有人都不想放棄雙11這塊大蛋糕。如今雙11鏖戰(zhàn)開啟，誰會成為最后的贏家？

淘寶：李佳琦遙遙領先，羅永浩摩拳擦掌

今年雙11，李佳琦在淘天一騎絕塵。

據(jù)公開報道，截至10月14日下午6點，李佳琦直播間預售加購金額已同比增長超過20%；14日晚8點，開播一小時內，李佳琦直播間的觀看人數(shù)突破1000萬，多款商品秒空。

其中，可復美膠原棒當晚銷量超過50萬，領跑各大海內外品牌，成為當場的銷量冠軍。此外，國貨中珀萊雅、自然堂、聽研、綻媄婭、雙妹等，也都在李佳琦直播間預售首日取得好成績。

第二梯隊的蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也宣布首小時即破億，破億速度和首小時成交超過去年。

此外，在天貓雙11開始之前，就有交個朋友員工爆料稱：羅永浩今年將親自坐鎮(zhèn)天貓雙11，幾乎隔天就會在淘寶直播開播一場，打滿雙十一全程。

如果按照爆料的排班表，今年羅永浩將在天貓直播9場，超過了2022年雙11交個朋友直播間首次入淘時，羅永浩親自參與的直播力度（當年是3場）。

2020年4月1日，抖音正式開啟直播電商業(yè)務時，就是通過羅永浩的首秀讓抖音的電商業(yè)務一炮而紅，羅永浩此次坐鎮(zhèn)天貓雙11，會給淘天內的直播格局帶來什么變化？不妨期待一下。

抖音：駱王宇下滑2/3；小紅書：章小蕙獨挑大梁

今年雙11，抖音的頭部美妝帶貨達人為廣東夫婦、賈乃亮和董先生。

其中，廣東夫婦的首場直播依然采用了經典的“大牌雙11破價”套路，觀看人次達到2426萬，上架151個商品。銷售額最高的品牌為后、SK-II、歐萊雅、極萌、夸迪。

而賈乃亮和董先生今年選擇了更簡單、時長更短的品牌專場直播形式。董先生累計直播8場，單場銷售額大約在2500-5000萬級別；賈乃亮直播7場，在10月15日可復美可麗金的專場直播中銷量破億。

而高調官宣回歸的“抖音美妝一哥”駱王宇，此次雙11成績卻十分黯淡。

為了表示自己的誠意，雙11首場直播前，駱王宇團隊不僅自掏腰包發(fā)放總價千萬的“800-80”補貼券，部分大熱產品也帶來了比618大促更優(yōu)惠的價格。以歐邦琪VC精華為例，駱王宇直播間的折扣機制可達到日常價的8.1折。

但是在經歷了之前的退網風波后，駱王宇的人氣已大不如從前。目前駱王宇3場直播（其中有一場為預告場）總銷量不到5000萬，首場成交GMV不到2000萬。對比2023年雙11駱王宇場7500萬的均銷售額，今年他的帶貨數(shù)據(jù)下滑了2/3。

此外，抖音今年的中腰部達人，如潘雨潤、搭搭數(shù)據(jù)也大幅下滑。

2023年雙11期間，搭搭在抖音進行了一場長達12小時的可復美專場直播，成功打破了次拋銷量的世界紀錄。但今年，目前搭搭的三場菲洛嘉專場直播累計銷量不到500萬。

在小紅書，今年雙11仍然是章小蕙挑大梁。

官方戰(zhàn)報顯示，10月13日章小蕙在小紅書直播，成交金額突破1.2億元，銷量最高的品牌為玫瑰盒子、雅萌、奧古斯丁巴德、my organics。

平臺另一力推的美妝頭部買手伊能靜，雖然已開啟了雙11首場直播，但并未有相關數(shù)據(jù)流出。

可見，一年多過去，小紅書買手電商的高光時刻，仍然停留在去年雙11前夕——章小蕙直播破億的時候。如果不能持續(xù)推出更多有影響力的頭部主播，小紅書買手電商將面臨一定的增長壓力。

直播電商回歸“賣貨”本質

李佳琦回來了！在雙11預售首日成績公布之后，不少人發(fā)出這樣的感慨。

從2019年到2023年，直播電商滲透率從4.9%增長到37.8%，但超頭達人卻頻頻洗牌。“淘寶主播換了一批又一批，我算是最老的老人了。”雙十一開播首日，李佳琦曾發(fā)出這樣的感慨。

隨著直播電商走到第10個年頭，這個行業(yè)也來到了分水嶺：從跟隨主播的場景驅動到回歸本質的商品驅動。

有行業(yè)人士認為：從銷售角度，理想的帶貨主播應該懂商品，能夠給商品加持，比如李佳琦是化妝品“柜哥”出身。但在短視頻平臺，帶貨直播可以獲得內容和電商兩個流量池，所以搞笑、表演等能收獲更多流量。

這就讓一部分擁有流量的達人們掌握了渠道話語權，通過在直播間表演還價、調動情緒，刺激用戶沖動下單。

早期這種內容可以牽引出一部分購買需求，但當時間維度拉長，最終還是更有價格優(yōu)勢的商品和專業(yè)性的品質主播取勝。

今年以來，淘寶直播也提出了“品質直播”策略，要建設品牌貨盤、專業(yè)主播矩陣，讓直播帶貨向專業(yè)化的零售生態(tài)回歸。

在強刺激性內容的新鮮感褪去后，直播帶貨這一新形態(tài)最終會回歸到商品交易的本質：夠低價、好服務、放心買。

本文轉載自化妝品觀察 品觀（ID：pinguanjun），已獲授權，版權歸化妝品觀察 品觀所有，未經許可不得翻譯或轉載。

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