東來優選，全國發貨。
圖片來源：unsplash
作者 | 張琳
胖東來今年頻繁登上熱搜。“胖東來一件羽絨服僅賺3毛錢”、“胖東來停售農殘超標蔬菜”……在普通消費者心目中，胖東來儼然成了烙上“免檢標簽”的明星超市，無論是假羽絨服還是衛生巾塌方，都引發了一些人對胖東來相關產品的搶購。
相對應的，胖東來代購商業鏈日益龐大，代購團隊甚至逐漸走向職業化。這條商業鏈下，胖東來和普通本地顧客為代購而煩惱，另一邊不少博主已經靠著直播代購胖東來商品賺得盆滿缽滿。
甚至有人戲言，胖東來再不加碼線上，代購就要代替它走向全國了。
近日，胖東來接連出臺多項措施整治代購，包括完善會員信息與結賬、限購、巡場處理、會員管理等。
同時，胖東來加快在新零售渠道布局。12月21日，胖東來超市又公告新措施，將部分商品暫時調整為線上銷售，產品涉及DL洗衣液系列、DL精釀啤酒系列、DL壓榨一級花生油系列、DL黑豆釀造醬油（生抽）等爆品。
2022年，胖東來就開始試水線上。但是與線下商超運營的“內耗”相比，胖東來對于線上商城運營更加“佛系”，不僅上線品類少，而且推廣力度弱。
如今，代購的興盛反映了消費者的旺盛需求，胖東來似乎到了加速發展線上銷售的節點。
截至目前，抖音賬號“胖東來專營店”粉絲量已達1018.5萬。平臺數據顯示，店鋪商品銷量已達196.6萬。
倘若更進一步，胖東來可以摸著山姆過河，在線上再造一個胖東來。
憑借前置倉、多元渠道、自有品牌及供應鏈優勢，山姆成功在線上再造一個山姆。沃爾瑪發布的財報顯示，2024年前三季度沃爾瑪中國凈銷售額 152 億美元，約一半來自線上。這里面有很大一部分來自山姆的貢獻。
尚未走出河南的胖東來也可以“借道”幫扶企業的倉配優勢，通過線上業務走向全國，代購問題也自然迎刃而解。
只是，一旦胖東來的商品隨處可見、稀缺性消失，消費者是否還會如當下這般熱情？
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不少網民調侃，胖東來唯一的缺點就是沒有開在自家門口。最近，胖東來把更多爆款產品放到線上商城的消息一出，立刻引發了消費者關注。
在社交平臺上，消費者分享了自己在胖東來線上商城搶購的攻略，并發帖稱“外地人不靠代購買到了胖東來”；也有人表示“沒搶到，每次點進去都售罄了”。
登錄胖東來微信小程序商城后，字母榜（ID: wujicaijing）觀察到，相較于許昌當地生鮮水果、肉蛋水產、熟食烘焙、糧油調味、乳飲沖調、家居百貨等豐富的配送品類，其他地區上線商品較少。
以北京為例，胖東來超市目前只銷售胖東來自有品牌商品，包含休閑食品、酒水飲料、家居百貨、糧油干調、茶葉、圖書及東來禮箱七個類別。
在小程序首頁，“東來優選，全國發貨”“每天上午十點準時上架”“48小時內發貨”等字樣滾動播報。消費者需要根據貨品重量及配送距離支付相應的配送費。
事實上，胖東來線上商城并不是最近才開通的。
早在2022年，胖東來就推出了“胖東來抖音商城”，2023年又開通了線上商城小程序。據聯商網報道，早在2021年，于東來就透露了將建立網上商店。在于東來的規劃中，網上商店將以自有研發品牌為主，可訂貨配送和郵寄。
胖東來初次試水線上渠道，之所以一直不溫不火，是因為線上品類相對較少。對于不在本地的消費者而言，高昂運費也讓線上購買變得不劃算，無形中把消費者推向了代購。
另一方面，胖東來的線下拓展慢，連帶著線上業務也小步慢跑。
超市行業凈利潤率基本保持在3%~ 5%。胖東來的特殊之處在于，它并不是一家純粹的超市企業，而是一家以超市業態來引流、通過商業地產作為核心賺錢模式的公司，從而獲得比傳統超市更豐厚的利潤。
胖東來的超市大都開在自己的商業購物中心或百貨大樓里面，由胖東來自主規劃、招商和管理。這意味著，胖東來不僅可以選擇收租，也可以選擇自營。例如，對于金鋪、茶葉店、蘋果專賣店等高利潤的形態，胖東來都選擇了自營。
也正因如此，即便不擴張，胖東來也賺得足夠多。
2022、2023兩年，胖東來的銷售額分別為70億和107億。而于東來近期透露，截至11月26日，胖東來今年累計銷售額已達146.38億元。于東來稱，“原本計劃去年掙2000萬，沒想到掙了1.4億”。
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如今，線上化早已成為商超共識。以胖東來積累的品牌聲譽、顧客忠誠度以及成熟的商品供應鏈體系，有機會在線上再造一個胖東來。
但僅僅增加線上銷售的爆品種類，顯然無法徹底平衡供需關系。被于東來視為學習對象的山姆，恰恰就是那個值得借鑒的范例。
在零售的“多快好省”中，胖東來抓住了好和省，在河南站穩了腳跟。
過硬的產品品質和優質服務，是胖東來備受消費者青睞的原因。而“省”也被胖東來明示給了消費者。長久以來，胖東來自營服裝鞋靴，會在價格標簽上，會公開供應商、商場進貨價、毛利率，并向消費者解釋，采購中的流程和人力成本約占售價的2%。毛利率的公開透明，有助于贏得消費者信任、長期復購。
但一旦走出河南、走到線上，就還要在“多”和“快”上下文章。
山姆的前置倉模式是其線上業務發達的主要原因。山姆在國內只有50多家門店，卻有超過500個前置倉，大量訂單可通過前置倉配送消化。而且其配送半徑一般在以門店為中心的 6 公里內，騎手一小時可送達，能滿足會員即時消費需求。
相比之下，胖東來主要集中在許昌、新鄉兩地，線上業務因缺乏前置倉支持無法完善，存在起送金額門檻和快遞費、商品種類少且缺貨等問題。
但如今，胖東來可以借助幫扶對象全國分布的店倉模式，完成自營業務的線上化。
引入胖東來自有品牌商品是接受“幫扶”的重要一環。永輝首家調改門店上架70余款胖東來自營商品，步步高調改門店也引入了胖東來20款高人氣自營商品，且以步步高超市調改門店日均銷售額來看，胖東來自營商品幾乎占據三分之一。
截至目前，胖東來幫扶的永輝、步步高、嘉百樂等13家零售企業的100多家門店，遍布鄭州、新鄉、杭州、長沙等全國15個城市。
共享被幫扶對象的倉配和門店設施，胖東來不僅可以突破其線下門店分布的限制，還能降低運營成本、進而保持了有競爭力的低價，最終實現在更多城市落地銷售。
與此同時，線上銷售渠道便于胖東來實時監控商品的銷售數據和庫存情況，從而更精準地進行庫存管理和補貨決策，突破地域限制，進一步提升其品牌知名度和市場影響力。
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不過，即便“借道”成功，線上再造一個胖東來也并非易事。
擺在于東來面前的第一個難題，就是在產能有限的前提下，如何平衡本地顧客和外地顧客的需求。
據新黃河報道，胖東來工作人員透露，短期內胖東來恐怕難以大幅擴展線上銷售規模。“這并不是我們增加人手就能解決的問題，必須根據設備、原材料、生產線的情況來調整。比如啤酒生產線的擴建，至少需要幾個月的時間。”該工作人員表示，要滿足需求，胖東來還需要在多個方面增加投入。
另一方面，胖東來的線上化也受限于利潤較低和本身數字化運營能力。
根據于東來披露的2024年營收和年增速推算，胖東來 2023 年的營收約為 107 億元，凈利潤率為1.31%。對比傳統超市，這樣的凈利潤率并不低；但與電商等其他線上零售渠道的凈利潤相比，還有較大差距。
電商運營成本高企，流量、獲客、轉化，每一步都需要真金白銀地投入。更何況，即便胖東來可以“借倉”，但線上運營團隊組建、物流配送、售后服務等仍是一筆不小的開支。
這幾年，中國零售市場經歷了重大變革，新零售正全面撤退。阿里出售銀泰，在事實上宣告了阿里新零售實驗的終結。幾個月前，京東也半只腳退出了新零售戰場，將其持有的永輝超市股份，出售給了名創優品。
為了契合新零售模式，傳統線下門店大刀闊斧改造擴張、人力開支不斷攀升……這一系列的投入和運營成本，讓眾多企業陷入了尷尬的境地，不僅沒賺到錢，反而虧損越來越嚴重。
新零售紛紛折戟，胖東來線上化腳步緩慢似乎也在情理之中。
更關鍵的是，一旦決定通過線上渠道擴張到全國，胖東來亟待解決的核心問題在于如何始終維持“供不應求”。一旦熱度消退，胖東來為此所投入的產能提升、技術研發成本和人力運營成本等，將對企業的資金鏈和盈利狀況造成巨大壓力。
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