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距春節(jié)還有一周多時(shí)間時(shí)，#山姆大代購(gòu)賺的不止代購(gòu)費(fèi)#的話題就沖上了微博熱搜，在榜時(shí)間高達(dá)19個(gè)小時(shí)。

不久前，胖東來(lái)超市也因其針對(duì)代購(gòu)的嚴(yán)厲管控措施掀起輿論風(fēng)暴。

理由也很簡(jiǎn)單，過(guò)度代購(gòu)已經(jīng)影響了消費(fèi)者正常的購(gòu)物需求和賣場(chǎng)的購(gòu)物秩序。

一位代購(gòu)博主分享了她在許昌胖東來(lái)代購(gòu)的一天：“裝滿整車胖東來(lái)自營(yíng)商品，傭金700元輕松到手。”

另一位代購(gòu)更是爆料稱，她每月代購(gòu)兩到三次，每次訂單量都超過(guò)30人，每趟可賺上千元。

在山姆會(huì)員店，這股代購(gòu)熱潮更早蔓延，一些代購(gòu)者通過(guò)批量采購(gòu)高熱度商品，如瑞士卷、精釀啤酒和冷凍食品，再利用積分返現(xiàn)、分裝銷售等手段獲利。有人憑此實(shí)現(xiàn)“月入10萬(wàn)”的傳說(shuō)，更有大代購(gòu)者靠代購(gòu)賺得“人生第一個(gè)100萬(wàn)”。

代購(gòu)——這個(gè)原本小眾的消費(fèi)行為，正以難以忽視的存在感在中國(guó)零售市場(chǎng)掀起波瀾。

從兼職代購(gòu)到團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)，從社群訂單到直播帶貨，代購(gòu)正變得愈發(fā)規(guī)模化和專業(yè)化。然而，這一模式背后，究竟隱藏著怎樣的驅(qū)動(dòng)力？代購(gòu)真的無(wú)可替代，還是一種消費(fèi)“泡沫”？

其實(shí)，代購(gòu)行業(yè)的發(fā)展已遠(yuǎn)超最初的“跑腿”模式，形成了高度成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。以胖東來(lái)和山姆會(huì)員店為例，它們代表了代購(gòu)熱潮的兩種典型模式。

有人透露，通過(guò)多賬號(hào)注冊(cè)繞過(guò)限購(gòu)規(guī)則，每天搶購(gòu)數(shù)百件茶葉和酒品，并加價(jià)20元至50元售出。對(duì)于這些“專業(yè)代購(gòu)者”，日收入千元是常態(tài)。甚至還有代購(gòu)團(tuán)隊(duì)通過(guò)直播銷售，在抖音平臺(tái)30天直播27場(chǎng)，創(chuàng)造了250萬(wàn)元的銷售額。

而山姆會(huì)員店的代購(gòu)則更加精明。他們充分利用山姆的會(huì)員積分體系，每有消費(fèi) 就會(huì)返山姆“回饋金”，這意味著越買越省。而對(duì)“飛天茅臺(tái)抽簽”的潛在機(jī)會(huì)更是吸引了大量大額采購(gòu)訂單。

一些代購(gòu)者每月操作上百?gòu)堊吭綍?huì)員卡，僅靠積分返現(xiàn)就能輕松收入五位數(shù)。

無(wú)論胖東來(lái)還是山姆，代購(gòu)盈利模式的核心是利用信息差和地域限制，賺取代購(gòu)費(fèi)、商品差價(jià)，以及隱含在會(huì)員積分中的收益。

這套邏輯表明，代購(gòu)不僅僅是一場(chǎng)“消費(fèi)搬運(yùn)”，更是一門(mén)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的生意。

代購(gòu)熱潮背后的驅(qū)動(dòng)力：品質(zhì)、信任與缺位

代購(gòu)的本質(zhì)，是供需失衡的市場(chǎng)體現(xiàn)。或者說(shuō)，代購(gòu)背后是供需之間的鴻溝。

胖東來(lái)和山姆這樣的超市品牌，以極致服務(wù)和高質(zhì)量商品建立了市場(chǎng)口碑，而供應(yīng)覆蓋的不足進(jìn)一步刺激了代購(gòu)需求。

截至2024年底，山姆在全國(guó)只有52家門(mén)店，主要集中在一二線城市。對(duì)于眾多三四線城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“距離遙遠(yuǎn)、門(mén)檻過(guò)高”使得代購(gòu)成為最便捷的獲取途徑。而胖東來(lái)則因“不擴(kuò)張”的經(jīng)營(yíng)策略，讓外地消費(fèi)者只能依賴代購(gòu)獲得其“網(wǎng)紅”商品。

消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂也推高了代購(gòu)需求。2024年底，內(nèi)地衛(wèi)生巾“塌房”事件爆發(fā)，許多人轉(zhuǎn)向山姆、胖東來(lái)，甚至前往香港尋找可靠的替代品。一時(shí)間，胖東來(lái)的衛(wèi)生巾、山姆的食品紛紛被搶購(gòu)一空。消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的追求、對(duì)品牌的信賴，成為推動(dòng)代購(gòu)熱潮的重要?jiǎng)恿Α?/section>

此外，社交媒體的傳播助推了代購(gòu)的流行。從小紅書(shū)到抖音，明星商品如山姆的瑞士卷、胖東來(lái)的茉莉飄雪茶葉，在用戶曬圖和短視頻熱議中不斷“出圈”。一些代購(gòu)甚至直接利用社交平臺(tái)，通過(guò)直播或短視頻分享購(gòu)物體驗(yàn)，吸引更多客戶，進(jìn)一步放大了代購(gòu)的熱度。

那么，為何胖東來(lái)和山姆會(huì)員店能夠成為代購(gòu)的“寵兒”？深究其原因，有以下三點(diǎn)：

一是，高品質(zhì)商品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)塑造“稀缺感”。

胖東來(lái)和山姆會(huì)員店都有著超乎尋常的“商品力”。胖東來(lái)的自營(yíng)商品以無(wú)添加、高品質(zhì)著稱，嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈管理，而山姆會(huì)員店的瑞士卷、麻薯、冷凍食品則憑借全球標(biāo)準(zhǔn)和獨(dú)特性贏得了口碑。在一個(gè)假貨屢見(jiàn)不鮮、質(zhì)量參差不齊的市場(chǎng)中，消費(fèi)者愿意為品質(zhì)買單，哪怕需要額外支付代購(gòu)溢價(jià)。

二是，同行的失誤與行業(yè)信任危機(jī)。

代購(gòu)的興起，與同行的“襯托”密不可分。在食品安全問(wèn)題頻發(fā)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)大部分商超品牌普遍持保留態(tài)度。當(dāng)本地零售商無(wú)法提供可靠的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，山姆和胖東來(lái)的品牌信任度就顯得尤為珍貴。無(wú)論是胖東來(lái)的“連檢測(cè)機(jī)構(gòu)都不敢松懈”的標(biāo)準(zhǔn)，還是山姆對(duì)進(jìn)口商品的嚴(yán)控，都讓消費(fèi)者覺(jué)得“即便代購(gòu)溢價(jià)，也值”。

三是，地域和渠道的不平衡。

從山姆的體量和門(mén)店數(shù)來(lái)看，并不小，但放在整個(gè)中國(guó)來(lái)看，卻又不足；胖東來(lái)也僅覆蓋河南的許昌和新鄉(xiāng)兩地。

地域分布的不均使得三四線城市消費(fèi)者對(duì)這些品牌的商品充滿向往。同時(shí)，胖東來(lái)和山姆的線上銷售渠道較為保守，這進(jìn)一步放大了代購(gòu)的市場(chǎng)需求。

但從長(zhǎng)期來(lái)看，代購(gòu)亂象的存在不可持續(xù)。面對(duì)代購(gòu)影響正常購(gòu)物秩序、損害品牌形象的問(wèn)題，超市需要采取更加積極的措施，比如擴(kuò)展覆蓋范圍、發(fā)展線上業(yè)務(wù)，以及優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈。胖東來(lái)已經(jīng)與數(shù)字化服務(wù)商合作，嘗試將熱門(mén)商品轉(zhuǎn)到線上銷售；而山姆則可進(jìn)一步深化區(qū)域布局，以緩解代購(gòu)帶來(lái)的“市場(chǎng)割裂”。

代購(gòu)是一把雙刃劍

代購(gòu)的存在，對(duì)于品牌和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并非完全負(fù)面。

首先，代購(gòu)者通過(guò)大量采購(gòu)為品牌帶來(lái)了銷量增長(zhǎng)。例如，有數(shù)據(jù)顯示，山姆的部分門(mén)店甚至主動(dòng)與代購(gòu)團(tuán)隊(duì)合作，將庫(kù)存壓力較大的商品優(yōu)先銷售給代購(gòu)者。這種“雙贏”局面讓品牌的業(yè)績(jī)得到顯著提升。

其次，代購(gòu)作為一種“下沉渠道”，幫助品牌觸達(dá)三四線城市和縣域市場(chǎng)。這不僅提升了品牌的知名度，也為未來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)埋下了種子。

但代購(gòu)的隱患也不小，關(guān)系到消費(fèi)者體驗(yàn)與食品安全。

首先，大量代購(gòu)的搶購(gòu)行為嚴(yán)重影響了普通會(huì)員和本地消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。在胖東來(lái)，部分熱門(mén)商品一上架便被代購(gòu)搬空，導(dǎo)致本地顧客怨聲載道；而在山姆，分裝代購(gòu)引發(fā)的衛(wèi)生問(wèn)題更是引發(fā)輿論風(fēng)波。

其次，不規(guī)范的代購(gòu)行為會(huì)損害品牌聲譽(yù)。例如，有山姆代購(gòu)被曝在廁所分裝蛋糕，其衛(wèi)生條件令人堪憂。盡管山姆極力撇清關(guān)系，但消費(fèi)者的不滿無(wú)疑會(huì)轉(zhuǎn)嫁到品牌身上。

面對(duì)代購(gòu)熱潮，不同品牌采取了不同的態(tài)度。山姆較為“包容”，部分門(mén)店甚至與代購(gòu)團(tuán)隊(duì)合作以推動(dòng)銷量。而胖東來(lái)則選擇了強(qiáng)硬的管控措施，會(huì)員實(shí)名制、動(dòng)態(tài)碼結(jié)賬、限購(gòu)限次等手段一一祭出，力求遏制代購(gòu)亂象。然而，這種高壓政策是否能夠徹底消除代購(gòu)問(wèn)題，仍是未知數(shù)。

從山姆會(huì)員店到胖東來(lái)，代購(gòu)熱潮映射出的不僅是品質(zhì)與信任的追求，更是中國(guó)零售行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)分化中的矛盾體現(xiàn)。代購(gòu)現(xiàn)象的盛行固然帶來(lái)了商業(yè)價(jià)值，但也為零售企業(yè)提出了一個(gè)更加艱難的課題：如何平衡增長(zhǎng)與秩序、利益與體驗(yàn)？

未來(lái)，或許正如胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)所言：“通過(guò)科學(xué)的方法，一定能讓商業(yè)回歸穩(wěn)定的秩序。”在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)字化工具、線上渠道的擴(kuò)展，以及對(duì)消費(fèi)者核心需求的深入洞察，將成為品牌破局的關(guān)鍵。

就如一位消費(fèi)者留言所說(shuō)：“代購(gòu)很方便，但我更希望未來(lái)可以直接走進(jìn)家門(mén)口的胖東來(lái)或山姆，而不用再麻煩別人。”

瘋狂的代購(gòu)，是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)與零售變革下的特殊縮影。它提醒著企業(yè)，不斷調(diào)整策略以適應(yīng)市場(chǎng)，也在警示消費(fèi)者，理性消費(fèi)或許才是這場(chǎng)“代購(gòu)潮”最好的解藥。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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