頭部紅人跌出榜單，黑馬4個月擠進TOP5。
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據蟬魔方顯示，在2024年抖音護膚品帶貨渠道分布中，達人帶貨銷售額占比早就超過半數；從頭部到中腰部品牌的抖音銷售額結構中，不少品牌都是以達人為主要銷售額來源。
不過，值得注意的是，增長的反面其實也是競爭，美妝達人作為抖音電商中最卷的賽道之一，玩法、商業邏輯都在持續更新，這讓其競爭格局持續變換。而這種改變，其實也時刻牽動著抖音美妝品牌的競爭格局。基于此，聚美麗聯合蟬魔方，特別推出了2024年抖音美妝三大類目(護膚、彩妝/香水、美妝工具/美容儀)達人帶貨TOP20榜單，觀察這一年里抖音生態中達人帶貨市場的風起云涌。
護膚品帶貨達人榜單
沖擊50億，蟬聯4年TOP1的廣東夫婦創造新紀錄！
在一片低迷的行業環境下，去看2024年達人在抖音帶貨護膚品的情況，會發現，他們呈現出一種“更少人數創造更高銷售額”的態勢。
據蟬魔方顯示，對比2023年和2024年抖音護膚品帶貨TOP200(注：涵蓋品牌自營號、商家自營號、達人合作號三類賬號)中達人合作賬號銷售額情況，2024年擠進TOP200的達人人數由112人下滑到102人，但在帶貨銷售額上，銷售額卻是上浮約50億。
而這“少人數高銷售額”現象背后，其實是受到多方面因素影響的。
雖然2024年擠進TOP200的達人數量減少，但銷售額門檻卻在變高，由7500萬-1億抬升到1億-2.5億。
并且，剖析2024年TOP200達人的銷售額區間，其人數的下滑主要是由銷售額下位區達人數量明顯減少導致的。如銷售額達7500萬-1億的達人，由15人縮減至0人，7.5億-10億、5億-7.5億、2.5億-5億等銷售額上位區中，達人數量則都實現一定增長。
其中，2024年抖音護膚品達人帶貨銷售額的天花板還突破10億-25億上限，四年蟬聯TOP1(目前蟬魔方后臺最早可追溯到2021年數據)的廣東夫婦首次創造出25億-50億銷售額。
在蟬魔方中追溯2024年廣東夫婦的護膚品帶貨情況，這年廣東夫婦推廣商品數超800個，平均成交價450+元，單鏈接銷售額超1億的有4個商品鏈接，來自于韓國高端護膚品 whoo后的兩個天氣丹光耀煥活緊顏系列禮盒套組，僅這4個商品鏈接就為whoo后創造了4億-10億銷售額。
此外，剖析2024年廣東夫婦護膚品帶貨結構，單鏈接銷售額超五千萬的商品就有12個，超千萬的商品有61個；而2023年兩者分別僅有6個、48個。
“消失的頭部”：駱王宇帶貨力腰斬、瘋狂小楊哥缺席
以2024年抖音護膚品帶貨達人TOP20具體來看，這年幾乎可以說是“一半老面孔，一半新鮮血液”的一年。
以廣東夫婦、賈乃亮為代表的達人都是TOP20的常客，只是部分排名順序有所變動。他們之中，比較值得注意的是董先生和劉媛媛，2024年是他們首次沖進TOP5，分別位居TOP3、TOP4。
據蟬魔方顯示，相比2023年，董先生在2024年推廣商品數出現翻倍，以超1400件的數量，躍居TOP20中推廣商品數TOP2達人；這一年他帶貨的商品單鏈接最高銷售額由2500萬-5000萬提升到5000萬-7500萬，是雅頓旗下平均成交價670元的明星大單品粉膠，商品單鏈接銷售額超千萬數量也由9個大幅增長為21個。
相比董先生，劉媛媛的推廣商品數較為穩定，兩年數量都保持在500+件，銷量也保持在100w-250w。分析其排名前進的背后，一個較明顯的變量其實是平均成交價近150元的增幅，漲到近400元。
去看她兩年間賣出的商品，其單鏈接商品最高銷售額依然保持在2500w-5000w，不過2023年單鏈接銷售額達到2500w-5000w的商品鏈接僅2個，2024年增加到8個，并且銷售額TOP9商品鏈接中，平均成交價都保持在500元以上，最高平均成交價達到2500+元，是雅詩蘭黛舒緩護膚套裝(小棕瓶精華50ml+櫻花水200ml+膠原霜50ml)。
有人前進，也就有人后退。對比2023年，駱王宇、白米記錄生活、國岳、瘋狂小楊哥、邱天、張火火—魚子料護膚開創者、馬思穎、韓涵消失在了2024年抖音護膚品帶貨達人TOP20之中。
其中，張火火—魚子料護膚開創者、韓涵、邱天等都是較典型的創始人IP帶貨模式，難逃“流量來得快，去得也快”的特性，普遍在2023年迎來銷售額高潮，2024年出現一定流量退散。
兩個頭部的下滑是令人關注的，也是可預料到的。一是瘋狂小楊哥，自去年9月“美誠月餅事件”以來，截至目前小楊哥還是停播狀態，商品櫥窗也全部清空，長時間的缺席導致他跌出了2024年抖音護膚品帶貨達人TOP200榜單之列。
二是美妝垂類頭部達人駱王宇，受到CSS油橄欖等系列事件影響，由2023年位居TOP5下滑到TOP31。據蟬魔方顯示，相比2023年護膚品帶貨銷售額達到7.5億-10億，2024年駱王宇帶貨銷售額近乎腰斬，僅為2.5億-5億。
具體去看，2023年駱王宇商品單鏈接最高銷售額達到1億-2.5億元，商品單鏈接銷售額超千萬的商品達到21個，其中，“爆雷”的CSS油橄欖精華其實是該年商品單鏈接銷售額TOP2，達到5000萬-7500萬；但2024年駱王宇的帶貨情況可以“斷崖式”下滑，商品單鏈接最高銷售額下降為原本的十分之一，即1000萬-2500萬，超千萬的商品單鏈接也僅為7個，分別為珀萊雅源力精華、DR.WU達爾膚杏仁酸精華液、適樂膚水楊酸潔面、Elta MD小白盾清透防曬霜、適樂膚發光PM乳、芯絲翠美白A醇淡斑乳。
黑馬“橫空出世”：韋雪4個月賣到TOP5，創始人IP還得白牌做
韋雪、朱瓜瓜、陳三廢姐弟、四火姐姐、宋瀟·美頌集團董事長、主持人沈濤、舒暢，這7位是2023年不曾出現在TOP20榜單中的達人。
不過7位也并非全是新面孔，陳三廢姐弟、四火姐姐、朱瓜瓜、主持人沈濤、舒暢此前也活躍在抖音平臺，只是在2024年首次擠進TOP20。其中特別值得注意的，其實是“橫空出世”位列TOP5和TOP11的韋雪和宋瀟·美頌集團董事長。
據悉，韋雪作為初代網紅，她從2020年12月開始運營抖音賬號，2023年開始直播帶貨，從蟬媽媽上看，此前其帶貨成績說不上亮眼，場均銷售額基本未突破百萬，轉機是在2024年9月中下旬，知名演員黃曉明官宣與葉珂新戀情，韋雪作為“珂學反義詞”備受關注，并以直播中強大的心理素質和談吐，火爆平臺。
就2024年10月份來看，韋雪在抖音開播15次，累計觀看人次達到1.11億，賣出1億+GMV，場均銷售額基本都超過1000萬，在達人帶貨榜中從百名開外直接攀升到第27名。
放大到2024年整年來看，據蟬魔方顯示，韋雪推廣商品數約150件，平均成交價200+元，帶貨銷售額達到7.5億-10億；其商品單鏈接最高銷售額達到1億-2.5億，是Yestar藝星的一款水光沁潤功效型面膜。
值得注意的是，在韋雪爆火之前，Yestar藝星其實在抖音處于“查無此人”狀態，但得益于韋雪，其在2024年以1億-2.5億的銷售額，增長320.9w%，擠到了2024年抖音美妝護膚品牌TOP110。
此外，在韋雪的帶貨榜中，還有艾克拉迪丹、馥郁滿鋪、ourlab、百奈子各有一款商品鏈接達到5000萬-7500萬銷售額，共有15個商品鏈接達到千萬以上銷售額。
雖和韋雪一樣“黑馬”出世，但宋瀟·美頌集團董事長的運營模式，行業其實并不陌生。打造創始人IP，強調自己的艱難創業史和成就，如置頂視頻就是一則“央視對話宋瀟”的內容，日常分享自己創業和生活的心靈雞湯，把情緒價值拉滿，以此建立消費者對于產品的信任，催化出極強的用戶粘性，最終在直播間完成轉化銷售。
這其實是珂萊妮、Betty Bonnie等白牌在抖音玩慣了的套路，但依然奏效。目前該達人在抖音打造出了宋瀟·美頌集團董事長、宋瀟嚴選、宋瀟精選、宋瀟甄選等賬號矩陣，其中粉絲量最高的“宋瀟·美頌集團董事長”賬號，最早一條視頻發布于2023年11月，至今粉絲量達到262萬，“宋瀟甄選”賬號也達到了118萬粉絲。
而也就在2024年一年時間中，宋瀟·美頌集團董事長在抖音全年銷售額達到5億-7.5億。追蹤其銷售額結構，2024年宋瀟·美頌集團董事長推廣商品數超300件，都是來自名為“美詩”的自有品牌，商品單鏈接最高銷售額達到2500萬-5000萬，是美詩一款定價299元的三型膠原抗皺乳，不僅如此，還有14個商品單鏈接銷售額都達到千萬以上。
彩妝和香水帶貨達人榜單
帶貨力相對穩定，但有頭部紅人跌出TOP20
相比護膚品達人整體帶貨力的提升，2024年抖音彩妝/香水帶貨TOP200中達人帶貨銷售額，還是相對穩定的，維持在40億-75億。
不過，以進榜TOP200的達人來看，其在人數上，也是呈現出了和護膚品榜單一樣的下滑，縮減至68位達人。
比如，據蟬魔方顯示，作為抖音美妝垂類達人，駱王宇在2023年抖音帶貨彩妝/香水銷售額達到1-2.5億，位居2023年抖音彩妝/香水帶貨達人TOP10，其中，商品單鏈接最高銷售額達到2500萬-5000萬，但2024年，他直接消失在2024年抖音彩妝/香水帶貨達人TOP200之列。
同樣是頭部達人，這年七老板也跌出了TOP20。據蟬魔方顯示，2024年七老板彩妝/香水帶貨銷售額為5000萬-7500萬，但這其實是她截止到2024年9月份的銷售額。因為七老板作為三只羊旗下知名主播，受到小楊哥的“香港美城月餅”事件影響，在三只羊2024年9月被立案調查之后，一直處于停播狀態。
井唐彩妝登頂！力沙leesa、朱梓驍快速爬升
具體到2024年抖音彩妝/香水達人帶貨TOP20來看，和護膚品類似，彩妝/香水榜單也基本保持新舊參半的格局。
據蟬魔方顯示，以井唐彩妝、霹靂烏賊為代表的熟悉面孔，依然在榜單中上下浮動。其中，較為值得注意的是，2024年井唐彩妝實現銷售額突破，以2.5億-5億成功登頂；朱梓驍和力沙leesa則是實現了較大的排位上升，分別位居TOP3和TOP6。
在蟬魔方中查詢井唐彩妝2023年和2024年的帶貨情況，可以看到，2024年井唐彩妝在推廣商品數和平均成交價都實現一定增長，推廣商品數由600+件增長到1700+件，平均成交價由約130元上漲到150元。
而觀察井唐彩妝近兩年的銷售額結構，可以發現，它的帶貨力主要集中在國貨彩妝中。以2024年來看，據蟬魔方顯示，井唐彩妝商品單鏈接最高銷售額為1000萬-2500萬，分別是毛戈平光感清透無痕粉膏和烙色花漾精華氣墊粉霜，銷售額超500萬的商品單鏈接共計12個，皆來自毛戈平、烙色、瑪麗黛佳、珂拉琪四個品牌。
位居TOP3的朱梓驍，在2024年推廣商品數依然維持在200+件，但平均成交價和銷量相比2023年都是出現較大提升的。
據蟬魔方顯示，2024年朱梓驍抖音彩妝/香水帶貨銷售額1億-2.5億，平均成交價由60元+增長到150元+，銷量由50萬-75萬增加到100萬-250萬；在商品單鏈接銷售額上，2023年最高銷售額僅一款商品鏈接達到250萬-500萬，2024年最高銷售額則達到1000萬-2500萬，共計有5款商品。
位居TOP6的力沙leesa，其實在平均成交價和主要銷量品類都是較為穩定的，200元以內的底妝商品是其強勢品類。
據蟬魔方顯示，2024年力沙leesa彩妝/香水帶貨銷售額達到1億-2.5億，單鏈接超百萬商品共計36個，除卻一款ATORS唇蜜，其余全是底妝商品。最高銷售額達到250萬-500萬，是兩個TOMMARK唐魅可持妝鎖色氣墊粉底霜鏈接，一個BABYLEI寶貝蕾柔光晶鉆粉底膏鏈接。
此外，霹靂烏賊是一個特別需要注意的紅人。她不僅是為數不多的垂類香水紅人，并且連續三年位居抖音彩妝/香水帶貨達人TOP10，甚至2023年-2024年都在TOP2之內，銷售額穩定在2.5億-5億。
不過，就2024年來看，霹靂烏賊銷售額區間保持穩定的同時，她的帶貨客單價是呈現較明顯下滑的。
據蟬魔方顯示，相比2023年，2024年霹靂烏賊的平均成交價由150元+下滑到110元+；在商品單鏈接銷售額TOP5中，2023年平均成交價都在350元以上，但2024年僅TOP3和TOP5商品鏈接平均成交價超過350元，其余三個都保持在200元以下，甚至一款平均成交價為69.02元的商品位居銷售額TOP2。
值得注意的是，這兩年間霹靂烏賊的單鏈接銷售額位居前列的商品名單，并沒有太大變化，改變的是兩年商品平均成交價，背后或是和霹靂烏賊選擇的商品規格相關。
比如，兩年中霹靂烏賊商品單鏈接TOP2都是來自Chloe蔻依小豬包戀旅流浪女士香水和Juliette has a gun佩槍朱麗葉隱衫之欲淡香精，2023年這兩款商品鏈接的平均成交價分別是401.88元和588.87元，但2024年兩者平均成交價分別下滑為128.35元和69.02元。
有人迎來“爆發年”，有人流量消退
在新出現在TOP20榜單的達人中，晨泉、與輝同行、十禾三、害羞的井妹可以稱得上是“橫空出世”的，此前他們從未進入抖音彩妝/香水帶貨達人TOP200。
不過，上述也分兩種，晨泉、十禾三、害羞的井妹在抖音平臺運營賬號已有幾年時間，2024年迎來爆發；與輝同行則是由于開播時間尚短，2023年12月才開始在抖音運營，2024年首年便已沖進TOP20榜單。
其中，晨泉的賬號風格走的是抖音熟悉的創始人IP人設，他的賣貨商品主要來自于自創品牌瑪儷雅頓。據蟬魔方顯示，2024年晨泉帶貨彩妝/香水銷售額為1億-2.5億，其中商品銷售額TOP10中8個都是瑪儷雅頓旗下商品，該品牌主走高性價比路線，位列銷售額TOP10的商品價格都在60元左右。
十禾三、害羞的井妹其實有一定相似性，兩人同屬“白名單”MCN機構，主打養成系博主，通過分享各種從妝容干貨技巧，吸引粉絲。不過，兩者的帶貨力還是略有差異的，十禾三的銷量更偏向于國際品牌，價格段更高，害羞的井妹則是由國貨品牌貢獻主要銷量額。
據蟬魔方顯示，2024年十禾三的平均成交價為250元+，商品單鏈接銷售額TOP5由華倫天奴、圣羅蘭、阿瑪尼創造，最高平均成交價超千元，最高銷售額為750萬-1000萬；害羞的井妹平均成交價為190元+，商品單鏈接銷售額TOP5由且初、紅之、彩棠、華倫天奴創造，其中平均成交價主要在100-250元，最高銷售額為500萬-750萬。
此外，承接起董宇輝流量的與輝同行，2024年抖音帶貨彩妝/香水銷售額為7500萬-1億，其中商品單鏈接最高銷售額為750萬-1000萬，共計22個商品鏈接超過百萬。
而在上述達人創造最佳銷售額紀錄的同時，也有一批達人在2024年激烈的競爭中顯露一定頹勢。比如，2023年在榜的井唐方拓 非常新生、白米記錄生活、鈺霏等都已消失在2024年的榜單之中。
美妝工具和美容儀器帶貨達人榜
受美容儀新規影響，銷售額大跌
2024年受到美容儀新規的影響，行業中美容儀器的銷售數據都是呈現大幅下滑趨勢，2024年抖音美妝工具/美容儀器帶貨TOP200同樣如此。
據蟬魔方顯示，相比2023年，2024年擠進抖音美妝工具/美容儀器帶貨TOP200的達人數量出現一定下滑，為94席，并且達人帶貨總銷售額出現近“腰斬”。
其中，對比2023年和2024年達人帶貨情況，邁進TOP200的銷售額門檻由1000萬-2500萬下滑到750萬-1000萬，達人帶貨最高銷售額也由2.5億-5億跌落至1億-2.5億。
并且，擠進TOP200的達人銷售額可區分為7個區間，其中5個銷售額上位區，達人數量都呈現下降狀態。如，2023年以2.5億-5億銷售額位居頭部的廣東夫婦、劉媛媛、千惠，在2024年雖還保持頭部之列，但銷售額已下滑到1億-2.5億。
在蟬魔方中對比上述三位達人2023年和2024年的銷售額情況，2023年他們之中，商品單鏈接最高銷售額達到1億-2.5億，是由廣東夫婦賣出，同時3位達人單鏈接超千萬的商品共計32個；但到2024年，最高銷售額已下滑至2500萬-5000萬，單鏈接超千萬的商品也幾乎腰斬，僅18個。
而就以2024年上述3位達人單鏈接超千萬的商品來看，其實他們的頭部貨盤并沒有出現太大變動，依然是主要集中在雅萌、聽研兩個品牌，只是銷售額整體下滑，此外還有JOVS品牌滑出單鏈接超千萬商品之列。
頭部格局穩定，白白葉葉夫婦沖進TOP3
具體到2024年抖音美妝工具/美容儀器帶貨達人TOP20來看，新舊交替依然持續進行，但頭部帶貨達人圈還是較為穩定的。
據蟬魔方顯示，2024年抖音美妝工具/美容儀器帶貨達人TOP10中，董先生、千惠、是靜宜呀、劉媛媛、廣東夫婦、搭搭、琦兒、周周美美噠、交個朋友美妝護膚都是位列2023年TOP20榜的熟面孔，僅有一位白白葉葉夫婦新擠進TOP20，位居TOP3。
作為TOP10中唯一的新上榜達人，2024年白白葉葉夫婦帶貨銷售額由5000萬-7500萬上升至1億-2.5億，平均成交價提升近百元，商品單鏈接最高銷售額由1000萬-2500萬提升到2500萬-5000萬，單鏈接銷售額超千萬的商品也由1個增長至4個。
其他新進榜達人中，徐小喵Lisa、瘋狂小楊哥、王浩鈞、東方甄選美麗生活，一直位列TOP200之內，排位上下浮動；盈公主是近三年首次進入TOP20榜單。
此外，溫柔的總裁公司、陳子壹、佳佳來了完全是新面孔，2024年是首次進榜。
據查詢，溫柔的總裁公司于2022年11月底在抖音發布第一條視頻，目前擁有41萬粉絲，日常以講解美容儀為主要視頻內容，不同于頭部達人主要銷售極萌、雅萌等高知名度品牌，其推廣的商品知名度相對較低，如致光、科頻等都是其帶貨銷售額較為突出的品牌。
陳子壹在2022年7月發布抖音第一條視頻，日常以護膚干貨、測評等為主要內容，目前積累了146萬粉絲。據蟬魔方顯示，2024年陳子壹抖音美妝工具/美容儀器帶貨銷售額為2500萬-5000萬，其主要銷售額是由beautigo品牌創造，該品牌兩款脫毛儀銷售額至少達到2400萬。
而這來自頭部的排位變動，其實正是整個抖音美妝帶貨賽道的部分縮影。
在經濟大環境承壓的背景下，消費者變得越來越理性，無論是美妝賽道，還是抖音達人帶貨賽道，面臨的壓力都是更大的。但同時，隨著抖音生態越來越豐富，達人們也擁有了更多新的出圈機會，如韋雪、宋瀟·美頌集團董事長正是案例。
總而言之，2025年已經來到，美妝達人的競爭還在繼續升溫，但這既是挑戰，也會是最佳的機會。
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