近日，一個(gè)名為MEICHIC美詩的品牌在抖音迎來爆發(fā)式增長：2025年1月躋身抖音美妝TOP10；2月仍穩(wěn)居TOP20，月銷量超75萬件。
青眼號外也注意到，這一品牌的成功并非孤例，此前爆火的現(xiàn)象級品牌Betty Bonnie、珂萊妮、海藍(lán)朵等也是依賴創(chuàng)始人的帶貨發(fā)展壯大。而這些品牌都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：品牌與達(dá)人形象高度綁定，依托于抖音平臺的流量機(jī)制實(shí)現(xiàn)快速增長。
那么，這些在抖音平臺孕育出的“創(chuàng)始人IP”品牌，究竟有什么“流量密碼”？這一成功路徑是否能夠在抖音批量復(fù)制？青眼號外深度剖析了這一生態(tài)，并試圖從中找到行業(yè)可借鑒的路徑。
雖然“創(chuàng)始人IP”這一模式在美妝行業(yè)由來已久，但青眼號外注意到，抖音的“創(chuàng)始人IP”品牌們從2021年起，才開始在各大榜單中嶄露頭角。
青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年“618”大促前后，已有品牌創(chuàng)始人登上抖音達(dá)人帶貨榜單，其中，皙玥品牌創(chuàng)始人“廠長化妝品-皙玥”躋身前十。不過，此時(shí)創(chuàng)始人們關(guān)聯(lián)的品牌，還未登上抖音美妝品牌榜。
2021年雙11大促期間，品牌增量開始顯現(xiàn)。在2021年抖音雙11商家自播榜中，珂萊妮、Betty Bonnie、海藍(lán)朵三個(gè)IP抖品牌同時(shí)上榜，其中，珂萊妮更超越國貨頭部品牌花西子與珀萊雅，登頂榜首。
圖片來源：截自抖音品牌旗艦店
據(jù)青眼號外統(tǒng)計(jì)，2021年“抖音美妝帶貨銷售總榜TOP100”中共有11位品牌創(chuàng)始人，其中珂萊妮創(chuàng)始人“小菲菲和大冰冰”以第11名居創(chuàng)始人首位，BETTY BONNIE創(chuàng)始人“雅琴”以第13名緊隨其后。
不過，這些成長于抖音的“創(chuàng)始人IP”品牌的熱度并未維持許久。
青眼號外統(tǒng)計(jì)了2024年上述品牌背后達(dá)人的行業(yè)排名，發(fā)現(xiàn)均下滑嚴(yán)重。例如，青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“小菲菲和大冰冰”跌至228名；“蘇廠長-化妝品工廠自研”落至281名；“海莉”退居153名；2021年位居13名的“雅琴”更跌出千名之外。
可以說，現(xiàn)如今霸榜銷售榜單前列的品牌創(chuàng)始人們，早已換了一批新面孔。
青眼號外梳理發(fā)現(xiàn)，2024年同期TOP100榜單中，有9位新晉達(dá)人接棒，其中黛安蒂創(chuàng)始人“安然美妝”、美詩創(chuàng)始人“宋瀟·美頌集團(tuán)董事長”均沖進(jìn)前20之列。
其中，“宋瀟·美頌集團(tuán)董事長”在2024年是首次躋身該榜單。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該賬號2024全年GMV達(dá)5億-7.5億元，大多來自于美詩品牌，單鏈接最高GMV突破2500萬-5000萬元，另有14個(gè)單品GMV均超千萬。
而“安然美妝”則帶領(lǐng)黛安蒂品牌實(shí)現(xiàn)了快速增長。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，該品牌進(jìn)入抖音美妝品牌榜第54名，前進(jìn)了788名，其中“安然美妝”賬號貢獻(xiàn)了七成GMV。
到了2025年，新勢力創(chuàng)始達(dá)人持續(xù)崛起。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，2025年1月抖音護(hù)膚類帶貨達(dá)人TOP20中，品牌創(chuàng)始人占據(jù)五席。其中，“宋瀟·美頌集團(tuán)董事長”旗下美詩品牌、“葉海洋·葉話”旗下DCEXPORT品牌均在當(dāng)月取得億元GMV。
與此同時(shí)，青眼號外也注意到，抖音目前還有一大批新生代潛力“創(chuàng)始人”們正在蓄勢待發(fā)，部分低粉絲量賬號甚至憑自有品牌實(shí)現(xiàn)單月百萬級GMV。例如，2.2萬粉賬號“凌薇【專注院線水光】”、3.8萬粉賬號“莎朗.院線水光高級定制”均在2025年2月實(shí)現(xiàn)了100萬-250萬元的GMV。
此外，一些新銳達(dá)人還實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間的爆發(fā)式增長。例如，“菲姐（主打功效護(hù)膚）”從2024年12月首次開啟直播帶貨，當(dāng)月就取得了100萬-250萬的GMV，帶貨商品均為其自有品牌HBNB，彼時(shí)其賬號粉絲僅為6.9萬。今年2月，該達(dá)人已經(jīng)能通過HBNB單個(gè)品牌創(chuàng)造近500萬的GMV，實(shí)現(xiàn)三月內(nèi)銷售額翻倍。
整體來看，這些“IP抖品牌”們的核心競爭力在于創(chuàng)始人個(gè)人的IP勢能與內(nèi)容創(chuàng)新能力，但也呈現(xiàn)出生命周期短暫且迭代迅速的特征。
價(jià)格呈“啞鈴型”結(jié)構(gòu)
那么，與普通品牌相比，抖音平臺成長起的“創(chuàng)始人IP”品牌有什么不同？
青眼號外注意到，一個(gè)最為明顯的特點(diǎn)是，這類“創(chuàng)始人IP”往往在賬號創(chuàng)立初期便形成了與其自有品牌的強(qiáng)捆綁，并將“西裝頭像+xx品牌創(chuàng)始人簡介”作為達(dá)人形象打造的“標(biāo)配”，在打造權(quán)威感的同時(shí)，讓消費(fèi)者在接觸賬號后能快速將主播與其品牌對號入座。
圖片來源：抖音
其次，此類自創(chuàng)品牌主播的受眾人群均為31歲-50歲的中產(chǎn)女性。與Z世代消費(fèi)者相比，中產(chǎn)女性的購買特點(diǎn)呈現(xiàn)出明顯的年齡和階層特征：一方面，她們更多地面臨皮膚老化的問題；另一方面，她們或具有較為穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。因此，青眼號外梳理發(fā)現(xiàn)，這些主播自創(chuàng)的產(chǎn)品均為護(hù)膚品牌，且九成產(chǎn)品的主打功效為“抗皺、抗衰”。
再從定價(jià)來看，抖音“創(chuàng)始人IP”品牌的價(jià)格分布呈“啞鈴型”結(jié)構(gòu)，200元以下的平價(jià)產(chǎn)品與500元以上的高端系列占據(jù)主導(dǎo)，200-500元中間價(jià)格帶較少。
在平價(jià)陣營中，抖音“創(chuàng)始人IP”品牌將“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”理念深度植入產(chǎn)品開發(fā)邏輯。例如，“宋瀟·美頌集團(tuán)董事長”自創(chuàng)品牌美詩等6個(gè)品牌的產(chǎn)品均價(jià)在100-200元之間；而“海莉”同名品牌徐海莉、“瘋狂小楊哥”關(guān)聯(lián)品牌嬌潤泉?jiǎng)t擅長以極低的客單價(jià)吸引消費(fèi)者，熱門產(chǎn)品均價(jià)在100元以下。
圖片來源：截自抖音品牌旗艦店
另一陣營則是瞄準(zhǔn)下沉市場高凈值人群。譬如，海藍(lán)朵、植美馥予的產(chǎn)品均價(jià)均在千元以上，其中植美馥予近期店鋪銷量TOP1的面霜售價(jià)為8999元/件。青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這類高端護(hù)膚品往往宣稱添加了“稀有成分”，如鹿骨膠原、富勒烯芋螺肽、葡萄籽等，以“珍稀原料”為支點(diǎn)打造了品牌溢價(jià)的核心邏輯。
圖片來源：抖音截圖
值得注意的是，雖然產(chǎn)品定位不同，但主播的傳播方式卻大同小異。
在視頻中，這類主播往往以“商界成功人士兼孩子母親”的雙重身份日常分享自己創(chuàng)業(yè)和生活的心靈雞湯，拉近與觀眾的心理距離。換言之，他們靠IP打造人設(shè)，由此建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任，最終催化出用戶對產(chǎn)品極高的黏性。
對此，某資深電商人士告訴青眼號外：“簡單來說，這些主播有點(diǎn)類似精神領(lǐng)袖，他們的人設(shè)就是粉絲心中向往的樣子，因此IP抖品牌天然地與消費(fèi)者具有精神共鳴，這種價(jià)值在某種程度上已經(jīng)超越了品牌本身。”
不可否認(rèn)，過去幾年乘著流量的東風(fēng)，美妝抖品牌在抖音電商迎來了快速爆發(fā)，頻繁創(chuàng)造神話。它們能夠在短短數(shù)月便達(dá)到千萬規(guī)模，吸納龐大的粉絲群體，達(dá)到其他品牌耗時(shí)多年才能達(dá)到的銷售額。
而善始者眾，善終者寡。當(dāng)“品牌創(chuàng)始人”人設(shè)成為直播賽道的入場券，真正能長期守住頭部位置的又有多少呢？青眼號外統(tǒng)計(jì)了近三年（2022年1月-2024年12月）的抖音美妝月銷售額榜發(fā)現(xiàn)，如果將美妝IP抖品牌首次上榜TOP30到最后一次上榜的時(shí)間作為“生命周期”來看，這些IP都品牌的生存時(shí)間僅有7.76個(gè)月。
IP抖品牌似乎也難以逃離“鐵打的平臺，流水的抖品牌”定律。從上表可以看到，BETTY BONNIE、皙玥等品牌最后的高光時(shí)刻止步于2022年11月，此后便再未上榜；而昔日多個(gè)被行業(yè)津津樂道的珂萊妮、植美馥予、面璣時(shí)光等品牌的上榜時(shí)間則停留在了2023年中上旬。
此外，青眼號外發(fā)現(xiàn)，今年1月上榜抖音護(hù)膚類目帶貨達(dá)人榜的五位創(chuàng)始人達(dá)人，均未出現(xiàn)在2月的榜單上，這也從側(cè)面反映出直播賽道競爭之激烈。
不過，多位業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，與普通白牌相比，這類“創(chuàng)始人IP”品牌的生存周期或許會更長。“這類靠人設(shè)爆火的抖品牌類似當(dāng)年的微商品牌，粉絲粘性較強(qiáng)”，一位不愿具名的行業(yè)人士告訴青眼號外。
可以說，抖音“創(chuàng)始人IP”品牌或許正在開創(chuàng)微商2.0時(shí)代。對此，九辯美妝創(chuàng)始人Nod則表示：“IP品牌確實(shí)類似當(dāng)年的微商，這類品牌的粉絲對創(chuàng)始人具有情感共鳴，因此可能迸發(fā)出更強(qiáng)大的黏性，品牌的生存時(shí)間也可能更長。”
事實(shí)上，目前來看，“IP抖品牌”們的存活周期確實(shí)在拉長。譬如，由主播“葉海洋”創(chuàng)立的品牌迪仕艾普已連續(xù)兩年上榜38抖音大促美妝榜。今年38大促期間，該品牌單日最高GMV達(dá)到了5000萬-7500萬，其中賬號“葉海洋（迪仕艾普）”當(dāng)天直播帶貨的GMV達(dá)2500萬-5000萬之間。
然而，IP抖品牌的發(fā)展路徑也并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。正如一位資深電商從業(yè)者對青眼號外所言：“達(dá)人人設(shè)在流量賦能上給抖品牌很大幫助，且還能增加品牌信任背書。反之亦然，他們?nèi)绻坏┓?，會對品牌信任度造成重大危機(jī)。”
這其中，創(chuàng)始達(dá)人最容易翻車的問題則是對產(chǎn)品的虛假和夸大宣傳。最為典型的例子則是“瘋狂小楊哥”自2024年9月因虛假宣傳被立案調(diào)查后，其深度關(guān)聯(lián)的美妝品牌嬌潤泉也隨之跌落神壇，半個(gè)月銷售額幾近腰斬。
又如抖音帶貨達(dá)人“橙姐”的深度綁定自有品牌里季，在2023年底被曝不僅涉嫌美妝特證產(chǎn)品“一號多用”，還涉嫌在產(chǎn)品功效、產(chǎn)品成分以及品牌實(shí)力方面進(jìn)行虛假宣傳、夸大宣傳。此事一經(jīng)傳播，里季2024年在抖音美妝類目的排名已從前50跌落至195名。
而更為嚴(yán)重的結(jié)果則是，達(dá)人與品牌雙雙隕落。例如，2024年4月，百萬粉絲主播“張啟·曼泊妮品牌創(chuàng)始人”宣稱其自有品牌曼泊妮具有“抗癌”功效，此事引發(fā)網(wǎng)友廣泛質(zhì)疑。經(jīng)曝光后，該賬號很快就被封禁，相關(guān)品牌在抖音也無法搜索。
歷史如鏡，一批批IP抖品牌們的發(fā)展與迭代也正在提醒后來者們?nèi)ニ伎?，如何在快速起步后，維持品牌的可持續(xù)發(fā)展。畢竟打江山容易守江山難。而未來IP品牌們又能否真正開創(chuàng)微商2.0時(shí)代，不妨讓子彈再飛一會。
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