新興消費人群、流行爆品、活性流量，如何抓住這三個機會點？
2019年是中國消費升級不斷深化演進的一年，是IP野蠻生長的一年，也是網紅經濟大爆發的流量年。與此同時，2019年也是焦慮年，“項目啟動預冷”、“流量變現難”、“數字化升級挑戰大”……這些“焦慮關”關鍵詞，經常在我身邊各種場景中出現甚至刷屏。的確，隨著人口紅利和互聯網流量紅利的逐漸消失，多數企業都在今年遭遇到了增長瓶頸。
但我認為往往最有生命力的增長，就是孕育于貌似飽和的市場邊緣，破土于重重困局的夾縫之間，爆發于能力天花板解鎖的關鍵時刻。
在消費大爆發與流量大分散同時來臨、在各大企業謀求增長機會交織的節點，我和我的團隊試圖通過海量的數據、科學的分析和嚴謹的推演，尋找破局點。因此“增長”是第一財經商業數據中心（CBNData）2019年進行互聯網商業與消費洞察的錨點，“尋找消費的下一個增長點”，也是CBNData連續第四年發布的《中國互聯網消費生態大數據報告》（點擊這里直達報告原文）所聚焦的主題。
在這里，我想借用牛頓第二定律做一個類比。大家知道牛頓第二定律F=ma告訴我們的是，影響作用力發生變化的，除了自身質量以外，很重要的一點就是加速度，并且力的方向與加速度的方向要一致。所以，如果我們將F定義為消費增長力，m定義為企業本身，那么要實現消費增長，就要給它一個加速度。
結合CBNData對于2019年度互聯網消費的數據洞察，套用這個公式，我為2020年新消費增長圈定三個“加速度”：a1=新興消費人群； a2=流行爆品； a3=活性流量。
加速度一：a1=新興消費人群
當消費需求開始逐漸飽和，成長迅速的消費人群被重新“開荒”，成為品牌可以下注的新砝碼。所以，在這“供大于需”的時代，品牌要掌握挖掘同質化市場中潛在消費人群的方法， 喚醒沉睡中的需求。
基于對消費數據的洞察，我們找到了四群不可忽視的潛力人群，分別是有錢又有閑的下沉市場人群，“獨而不孤”的Z時代人群，樂活享受的銀發一族，以及千禧一代的年輕爸媽。
首先，占據中國人口近7成的下沉市場人群，生活閑適，消費意愿強。過去一年中，線上超過77%的品類增速下沉市場都要快于一二線市場。下沉市場人群愛看直播，愛追“網紅同款”，美妝和配飾類等“悅己型消費”都逐漸成長為他們的“新剛需”。他們還熱衷海淘，傾向于選擇主流知名品牌。
在我心中，“本以為是青銅，沒想到是王者”是對于這片寶藏藍海最恰當的形容。對于品牌和商家來說，既要善于利用短視頻和直播等渠道去觸達他們，又要緊緊把握他們消費升級的需求、提供兼具品質和性價比的產品，才能持續激活這片潛力市場。
其二，隨著 95 后踏入職場、第一屆 00 后成年，Z 世代人群成為消費市場的新勢力。他們是互聯網的原住民，不愛熟人社交，卻熱衷在網絡世界建立小眾的興趣圈，用黑話和圈內同好交流；他們的消費潛力不斷釋放，推動潮玩盲盒等一些圈層消費從小眾文化逐漸出圈，走向大眾流行。跟Z世代對話，品牌需要多走近他們，構建情感的連接，了解圈子文化，把握新涌現出來的細分圈層，甚至為他們構建圈子， 因為“社會原子化后的滿足感，在圈子里。”
其三，新生代爸媽多是85、90后的年輕人，隨著角色的轉化，他們個性化的消費觀也延伸到孩子身上。他們視野開闊、追求精細化和科學的育兒方式，推動線上“嬰童專用”新興品類快速成長。雖然身份轉變了，但是角色轉化并沒有阻礙他們消費的慣性。能夠快速捕捉這群新生代父母的新需求，或者為他們創造需求的品牌，才更能贏得他們的心。
最后是一片低調而品質的“夕陽紅”市場。隨著移動互聯網的全面滲透，銀發一族積極觸網，最近一年線上消費人數的增速是整體人群的1.6倍。他們不斷釋放自己的消費潛力，除了購買傳統滋補營養品和保健品，為了滿足廣場舞和老年大學帶來的社交需求，還買起了彩妝。而且相比其他代際的人群更偏愛 BB 霜、睫毛膏、眉筆和遮瑕。香水更是必備單品，消費占比僅次于口紅。
也許“時間是規律而客觀”的，但我發現，對于這些活躍在線上消費的新老年族群來說，“時間感卻不是”。當這一屆銀發族都得了“變老拖延癥”，對于品牌來說，如何更深度地解決正在熱情擁抱互聯網的銀發族的需求，是解鎖這片新興市場的重要切入口。
加速度二：a2=流行爆品
我一直堅信，好的產品一定帶著發明者和生產者的理念與夢想，如何把“你覺得好的”給到消費者，并讓他們認可并接受這個“好”，這是一門學問。所以，如果要實現這一點，就要為產品注入靈魂，不去流水線造物，以“情商”煥“物商”，提升爆品命中率。
“如果說我看得比別人更遠些，那是因為我站在巨人的肩膀上”。縱觀2019年的消費市場，善于借勢以及關注極致的小需求，更能助力品牌去打造爆款。
毋庸置疑，當下“借勢IP”推出聯名款，已經成為品牌營銷的慣用玩法。最近一年，線上聯名商品的數量較去年同期增長2.7倍，跨界聯名的商品整體銷售額增速是線上整體的8.5倍。比如消費品牌與故宮的聯名款，就能引發消費者的情感共鳴，愿意為其支付溢價；也有一些成熟品牌，通過和新生代年輕人喜愛的文化基因聯姻，幫助品牌煥新生機。總而言之，好的借勢和跨界，可以帶來意向不到的疊加效應。
除了借勢，從小需求作為切入口，也更能直擊消費者的痛點，建立心智，打造“小而美”的爆款。比如單身經濟的盛行，給“一人食”場景帶來很多相關品類的增長機會，自熱小火鍋找準切口，得以快速增長；比如當健康成為消費的主要訴求，斷糖代餐就在風口下快速成長。
所以我認為，有時候關注“小”需求，反而能成就“大”贏家。套用阿基米德的話，“給我一個小需求，我就能撬開一個火爆的市場！”
加速度三：a3=活性流量
我們現在身處一個流量時代逐漸過渡到存量時代的階段，如何擴大流量池永遠都是所有企業和品牌最關心的命題。但其實，在我看來，這是一門費錢又不一定好用的生意。所以，品牌要敢于走出“舒適區”，從主要的流量池中找到真實有效的活性因子，我把它概括為“有山又要水，還要有條龍。”
“有山又要水”，就是指品牌既要有自己的用戶陣地，又要做到有效的場景延伸。而且“山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈”。不僅要有場景延伸，還要找到精準流量這條“龍”，那就是“超級用戶”。
首先，當新流量的獲取變得越來越難、越來越貴，盤活平臺現有流量就變得至關重要。綜合型平臺，需要從廣度上拓寬服務邊界，覆蓋用戶全天時段場景需求，從而提升用戶粘性；而垂直類平臺，則需在深度上優化服務，全鏈路的細分多場景下培育用戶習慣，從而更好盤活現有流量池。
其次，抓住明星和網紅的流量入口。當下，帶貨網紅們儼然成了新商業場景中的“甲方”。借勢“紅人”能幫助品牌快速獲取新的流量。我們觀察到，越來越多的像七匹狼這樣的傳統品牌，開始注重利用年輕偶像的勢能來吸引年輕消費者。但需要注意的是，“紅流浩瀚，一定要買對船票”，只有找到契合的紅人流量，精準借勢，才能最大化勢能。
同時我們通過阿里媽媽、淘寶聯盟和第一財經商業數據中心（CBNData）、騰魚合作推出雙11站外達人機構TOP榜單也發現，熱度高并不一定等于帶貨力強。所以品牌一定要善于借助大數據，選擇真正調性匹配并帶貨力強的明星，才能起到事半功倍的效果。
最后，就是今年的年度熱詞——私域流量，盤活私域流量的關鍵是激活品牌最核心的那群超級用戶。《超級用戶》一書中提到，10%的超級用戶能夠將銷量提升30%-70%，品牌激活了超級用戶之后，他們能夠幫你去做裂變，去做口碑，成為流量的“活泉”。所以說得超級擁護者，才能得天下。
總結來看，如果把三個加速度：a1=新興消費人群 a2=流行爆品 a3=活性流量，合在一起，我們可以得到一個線性增長力公式：F=m(a1+a2+a3)。當然，還不能忽視一個重要的參數m，也就是企業本身。尤其在新消費時代下，企業需要重視數字化轉型與升級，才能與加速度一起為消費增長力帶來倍增效應。
此外，企業還需要關注另一增長公式：消費增長力=人群聚焦力+商品爆發力+流量助推力。“人群聚焦力”就是沉默需求再激發，“商品爆發力”就是能與用戶建立共感的靈魂之物，而“流量助推力”則是精準流量發出的勢能。
古語有云，水能載舟，亦能覆舟。沒有人能知道商業世界中某一處的藍海能持續多久。但是我們相信，運籌帷幄的根本就是要能夠運用好“人、貨、場”三者之間的聯系，借助數據的科學算法、精準有效的觸達以及獨具慧眼的視角，一定能事半功倍。
孫子兵法曰，激水之疾，至于漂石，勢也！懷抱并借助勢能，湍急的流水亦可以漂動大石。在新消費時代，借勢而進，造勢而起，順流而上，才是實現增長破局的關鍵！
作者介紹：
王洋，CBNData首席運營官
Eric Wang, CBNData COO
供職于阿里巴巴集團市場公關委員會，作為聯合創始人于2015年創辦國內領先的消費大數據研究機構第一財經商業數據中心（CBNData），歷任副總經理、首席市場官，現任CBNData首席運營官。王洋先生曾任阿里巴巴集團市場公關主席助理、新華社《財經國家周刊》市場總監，并參與創建新華社首個國家級智庫--瞭望智庫，擔任運營總監、產品與創新中心總監、數據媒體實驗室主任等職。在此之前，王洋先生在愛立信（中國）創新實驗室工作。王洋先生畢業于中國人民大學，擁有經濟學碩士學位，并于2014年被世界經濟論壇（達沃斯）評為全球杰出青年（Global Shaper）。
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