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與互聯網初期給小鎮青年群體印上的殺馬特、非主流等標簽不同，如今，愛美、有愛心、會生活成為新一代小鎮青年的標簽。

阿里提供給第一財經記者的數據顯示，2018年前11個月，小米、榮耀、華為等國產手機，通過阿里平臺在縣域的銷售額超過40億元。其中，小米在江蘇昆山、江西南昌縣、浙江義烏、福建閩侯和河南新鄭五個縣域的銷售額均超億元。

在互聯網上壯大起來的服裝品牌，在縣域擁有龐大的粉絲群體。過去11個月，最受歡迎的女裝品牌前十位的訂單量超過400萬單，男裝接近200萬單，MG小象、HEYBIG正在成為這批18到24歲年輕人的心頭好。

隨著鄉鎮、農村收入水平的提高，各大品牌在占領一二線城市市場后，大多已將目光盯向低線市場，而電商正加速這一趨勢。

品牌如何下鄉

“下一步將加大對鄉鎮、農村市場的投入。” 3月12日下午，奧克斯空調相關負責人告訴第一財經記者，相比一二線城市空調市場的趨于飽和，鄉鎮、農村市場具有巨大的增長空間。

根據奧維云網（AVC）數據顯示，與日本每百戶擁有量248臺空調相比，2016年國內市場空調的每百戶擁有量城鎮僅124臺， 農村僅47.6臺。

記者了解到，此前奧克斯的空調業務主要布局在一二線城市，在人們生活水平逐步提高，國家對鄉鎮、農村的電網改造完成后，奧克斯開始進軍農村市場。由于村淘、京東專賣店、蘇寧零售云也在布局低線市場，對于奧克斯的渠道拓展有一定幫助。

當前，奧克斯的的銷售分為線上、線下兩部分。線上銷售人員有200人左右，負責對接淘寶、京東等電商平臺；線下銷售人員有1000人左右，在一二線城市以進入蘇寧、國美、永樂等商超的形式進行，在三四線城市以傳統經銷商加盟的形式進行。所有線下銷售終端的數量在2萬家左右。

“線上與線下的銷售額比例約為65:35。” 上述負責人告訴記者，奧克斯線上銷售團隊是通過電商平臺賣全國；線下擁有27個分公司，分為銷售、倉儲、配送等環節。

由于電商平臺不同，各家的銷售策略各異。“京東是采取B2B的模式，直接貨權轉移，他給我錢，我給他貨，然后入他的倉，最后由他自己售賣，并做倉儲配的動作。”上述負責人表示，天貓采取的是B2C的模式，先將貨物運送到菜鳥倉，然后通過系統打通前端，在平臺上面進行交易，后端通過信息流的傳遞，由菜鳥把貨送到消費者家里去。

如果說此前由于信息不對稱，在鄉鎮市場所售賣的空調價格要比一二線城市要高，那么在電商的帶動下，現在奧克斯所有市場售賣空調的價格保持一致。

跟村淘合作前，奧克斯主要通過區域經銷商開拓縣域市場。這一模式需要龐大的業務人員來覆蓋廣闊的縣域市場，渠道開發和維系成本極大。

2016年，奧克斯跟村淘合作。如今，在村淘的近3萬個村級網點中，奧克斯合作了1.5萬個，相當于整個奧克斯原有縣域渠道網點數量的總和。過去三年，奧克斯在村淘的銷售額分別是不到1億元、3億元、10億元。

目前村淘正在全國大力拓展天貓優品店。2018年“雙11”期間，奧克斯就通過天貓優品體驗店，將配有ECO智能省電模式、Hydro-自動水洗、自動除濕等功能的高性價比智能空調推廣到三四線市場，帶動起自身在村淘平臺上的破億元銷售額。

品牌商能提供好貨，村淘能提供好服務。在村淘的幫助下，奧克斯的產品在鄉村市場實現了售后問題24小時解決。有了村淘服務能力的兜底，奧克斯在今年天貓年貨節期間，推出了“0元安裝”和“60天無理由退貨”的服務。

與奧克斯類似，媽媽壹選也是最早一批和村淘合作的品牌商。

2018年下半年，媽媽壹選在鄉村市場投放了城市里流行的洗衣凝珠等最新產品。但在幾年前，媽媽壹選跟很多品牌一樣，認為自己的調性更適合在城市銷售。后來發現不少訂單來自農村市場，意識到農村消費在快速升級，但苦于物流上覆蓋不到。2015年媽媽壹選和村淘合作，聯合菜鳥一起解決了鄉村物流問題，移除了很多品牌下不了鄉的障礙。

如今，媽媽壹選每次在村淘做活動都能實現單品銷售額過百萬元。2018年天貓雙11，媽媽壹選更是成為村淘第一個突破千萬元銷售額的快消品牌。

消費升級

雖然蘇寧、網易、阿里等電商紛紛進入農村市場，但生意并不好做。

首先，農村電商物流基礎薄弱，互聯網基礎設施需進一步完善。由于很多農村地區不在物流輻射范圍內，電商在很多農村市場的發展非常緩慢。具體表現為，農村的商品“出不去”，城市的商品也“進不來”。

目前阿里聚合整個經濟體力量，從電商、物流、人才、金融、科技等方面對縣域全面賦能。農村淘寶每跟一個縣簽約，都會將“菜鳥物流”平臺引入簽約縣，指導縣域搭建本地物流配送體系。同時，農村淘寶協同螞蟻，通過“旺農貸”給農民提供小額貸款。貧困縣的農產品通過阿里興農扶貧平臺，進入淘寶、天貓、盒馬等平臺銷售。

不只是阿里，隨著全國4000多家零售云店的布局，蘇寧在物流配送、售后服務等方面加快對農村地區的助力。截至2018年三季度,蘇寧物流及天天快遞擁覆蓋全國43179個鄉鎮,覆蓋率90%以上。依托蘇寧，構建城鄉貿易平臺，借助農村物流云實現商品的流通，完成與農村消費者及當地企業的信息流、物流、資金流等多種內容的線上線下融合交互。

其次，農村消費升級趨勢明顯，但在優質產品和服務下行方面還遠遠不夠。比如集中在2008年~2012年間的“家電下鄉”產品主要局限在彩電、冰箱、洗衣機等常規家電產品，種類相對有限。而如今隨著農村地區經濟的發展，農民人均收入不斷提高，多元多層、多功能的消費升級趨勢在農村地區愈發明顯。

在農村市場方面，蘇寧也將持續加碼零售云在全國的布局，在原有家電業態基礎上，在縣級市場以蘇寧零售云為承載，試點推進家居、家具、電動車、紅孩子母嬰等多形態店面和家電店面融合，擴充多品類運營，打造縣鎮用戶家門口的“購物廣場”，快速鏈接城市和鄉村，讓縣鎮用戶和一二線城市用戶享受同樣的產品和服務。

最后，農村消費者的權益需要加大保護。近年來電子商務在農村地區蓬勃發展，吸引了大量農村用戶，積極推動了農村消費。但由于部分商家自律意識差且缺乏有效監管，“低價又低質”現象時有發生，嚴重損害消費者權益。因此，需要完善相關監管政策，加大消費者權益保護力度，嚴厲打擊不法商家假冒偽劣的生產與銷售行為。

當前，鄉鎮、農村市場的消費極為旺盛。

隨著越來越多小鎮青年選擇回鄉就業，縣鎮對于產品升級的需求不斷提升。蘇寧提供給記者的一組數據顯示：對開門冰箱與三門冰箱分別以37.56%、29.10%的占有率優于雙門冰箱，縣鎮更愛大冰箱；電視機更愛大屏，50~60英寸彩電銷售占比67%；變頻空調銷售同比提升53.8%，一級能效空調更是同比提升123%。

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