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來(lái)源：青眼（ID：qingyanwh）

作者：方良

顯然，潘秋生面臨的是一個(gè)亟待大刀闊斧的上海家化。

今日（8月26日）下午，上海家化（600315）發(fā)布2020年半年報(bào)。報(bào)告顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.85億元，同比下降6.07%；凈利潤(rùn)為1.83億元，同比下降58.68%；扣非凈利潤(rùn)1.63億元，同比下降37.32%。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)化妝品零售總額1477億元，同比下降0.2%，降幅遠(yuǎn)低于社會(huì)消費(fèi)總盤(pán)的下降幅度11.4%。由此不難看出，上海家化上半年的營(yíng)收增幅沒(méi)有跑贏大盤(pán)。不過(guò)，單從上海家化第2季度的營(yíng)收來(lái)看，已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.20億，小幅增長(zhǎng)了2.6%，增幅轉(zhuǎn)負(fù)為正。

值得關(guān)注的是，自4月22日上海家化宣布潘秋生擔(dān)任新任董事長(zhǎng)兼CEO后，這位新任掌門(mén)人將帶領(lǐng)上海家化走向何處，也頗受業(yè)界關(guān)注。

線上占比逐年增長(zhǎng)，但仍落后于人

從渠道上來(lái)看，今年上半年，上海家化線上渠道實(shí)現(xiàn)了14.26億元營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)32.66%，占總營(yíng)收的38.7%；線下渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.56 億元，同比下降 20.64%。根據(jù)上海家化歷年財(cái)報(bào)來(lái)看，自2016年起，上海家化線上渠道營(yíng)收就在逐年上升，2016年-2019年，上海家化線上渠道營(yíng)收分別為8.5億元、14.17億元、16.03億元、25.83億元，分別占整體營(yíng)收比例15.97%、21.84%、22.46%、34%，持續(xù)穩(wěn)定上升。

雖然近年來(lái)不斷加碼線上渠道，但是相比同類(lèi)型公司而言，上海家化在線上渠道的營(yíng)收比例依舊不算太高。譬如珀萊雅，根據(jù)其昨日發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，今年上半年其線上渠道營(yíng)收為8.78億元，同比增長(zhǎng)43.85%，占比已達(dá)63.55%。不管是從線上渠道營(yíng)收的增速還是占總體營(yíng)收的比例而言，珀萊雅對(duì)于線上的重視程度，都已將上海家化甩在身后。

毋庸置疑，疫情當(dāng)下，線上渠道的營(yíng)收占比很大程度關(guān)系著公司的整體營(yíng)收表現(xiàn)。而在線上占比持續(xù)擴(kuò)大的情況下，珀萊雅今年上半年的營(yíng)收也頗為可觀，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，其中營(yíng)業(yè)收入13.84億元，同比增長(zhǎng)4.26%；凈利潤(rùn)1.79億元，同比增長(zhǎng)3.1%。

而上海家化38.7%的線上占比，也離今年2月份上海家化在2019年年報(bào)電話(huà)會(huì)議中提到的“2020年公司線上營(yíng)收的占比將達(dá)到50%”的目標(biāo)還有些距離。值得一提的是，除了珀萊雅，丸美股份也早在2019年線上營(yíng)收占比就超過(guò)了50%。

佰草集持續(xù)虧損，銷(xiāo)售費(fèi)用居高不下

上海家化在半年報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議中表示，旗下品牌玉澤繼今年一季度實(shí)現(xiàn)了500%的高增長(zhǎng)后，仍持續(xù)表現(xiàn)亮眼，上半年整體實(shí)現(xiàn)了高三位數(shù)的增長(zhǎng)。

但，旗下的另一品牌佰草集卻依舊處于虧損狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，上半年佰草集虧損了9723萬(wàn)元。而去年的虧損面已達(dá)6224萬(wàn)元。也就是說(shuō)，在一年半時(shí)間里內(nèi)，佰草集已虧損了1.59億元。但事實(shí)上，佰草集曾在2018年實(shí)現(xiàn)了1.14億元的盈利。

對(duì)于佰草集的連續(xù)虧損，上海家化解釋稱(chēng)，主要是由于新冠疫情的影響使得佰草集在線下渠道的銷(xiāo)售受到了較大的影響，目前該品牌也仍在調(diào)整之中。上海家化還表示，今年上半年佰草集推出太極·賦活微精華源生液，在百貨渠道的表現(xiàn)頗為不錯(cuò)。

此外，上海家化的銷(xiāo)售費(fèi)用之高也在一定程度上影響了公司整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年該公司的銷(xiāo)售費(fèi)用為16.87億元，雖然較去年同期相比，這一費(fèi)用略微下降了1.16%，但是其占營(yíng)收的比例依舊較大，為45.78%。相較而言，珀萊雅同期的銷(xiāo)售費(fèi)用為4.57億元，同比下降了12.58%，占營(yíng)收的比例為33%。也就是說(shuō)，同一時(shí)期在銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收比例的這一數(shù)據(jù)上，上海家化比珀萊雅高出了10多個(gè)百分點(diǎn)。

多維度調(diào)整，將借雙妹試水彩妝

值得一提的是，在今日的電話(huà)會(huì)議中，潘秋生就媒體提出的多個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了一一解答。他表示，公司將以“一個(gè)中心，即以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值；兩個(gè)基本點(diǎn)，即品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階；三個(gè)助推器，即文化、流程、數(shù)據(jù)化”的“1、2、3”戰(zhàn)略為新的經(jīng)營(yíng)方針。

與此同時(shí)，上海家化還將公司所有產(chǎn)品進(jìn)行了結(jié)構(gòu)調(diào)整，分別為美容護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理、合資及代理品牌等4大類(lèi)。其中，美容護(hù)膚類(lèi)包括雙妹、佰草集、玉澤、典萃、高夫；個(gè)人護(hù)理類(lèi)包括六神、美加凈、啟初、湯美星等品牌；家居護(hù)理類(lèi)包括家安品牌；合資及代理品牌包括片仔癀、艾合美、碧緹絲、芳芯等。

而此前，該公司的產(chǎn)品分類(lèi)主要為美容護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理三大類(lèi)。上海家化表示，如此調(diào)整是為了讓雙妹、佰草集等高毛利的品牌更具有品牌力；而六神、美加凈等在細(xì)分品類(lèi)已有建樹(shù)的品牌則繼續(xù)深耕。

從品牌層面來(lái)看，今年8月8日，雙妹在百貨渠道的第一個(gè)柜臺(tái)落戶(hù)合肥銀泰百貨開(kāi)業(yè)的事件也備受關(guān)注。對(duì)此，上海家化在電話(huà)會(huì)議中稱(chēng)，今年上半年，雙妹在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)，在線下則將以百貨渠道和專(zhuān)賣(mài)店兩種經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行試水，以尋找最佳的經(jīng)營(yíng)方式。值得一提的是，該品牌還有望在今年年底推出彩妝系列。“上海家化作為中國(guó)領(lǐng)先的化妝品公司之一，希望能夠打造出一個(gè)本土的高端美妝品牌。”潘秋生在電話(huà)會(huì)議中說(shuō)道。

事實(shí)上，自4月22日發(fā)布換帥消息，潘秋生正式上任后，上海家化的股價(jià)就一路飆升。分別在4月22日、23日和5月7日獲得三個(gè)漲停板。截止今日收盤(pán)，上海家化股價(jià)跌幅為3.48%，報(bào)40.2元/股，總市值為269.84億元。相比4月21日（換帥消息發(fā)布前夕）的169.6億元市值，足足拉高了100.24億元，市值增長(zhǎng)了59.1%。

不難看出，一方面，資本市場(chǎng)已表現(xiàn)出了對(duì)于上海家化新掌門(mén)人的期待；另一方面，在潘秋生上任的短短幾個(gè)月內(nèi)，上海家化已從經(jīng)營(yíng)方針、渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等多方面進(jìn)行了調(diào)整。不過(guò)，其能否重振上海家化的昔日輝煌，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

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