賣不出貨，“娘娘”被貶為貴人，“嬤嬤”被發配。
圖片來源：視覺中國
演戲的明星跑去帶貨，帶貨的主播卻開始在直播間飆戲，最近，“娘娘”直播火了。
娘娘從宮廷走進直播間不為別的，只為賣貨。看到她們盤著旗頭、穿著古裝賣護膚品時，觀眾又破防了，“這個雙11，直播間真是卷到天翻地覆”。
這陣風氣是從抖音一個名叫“佰草集延禧宮正傳（下稱延禧宮直播間）”的直播間刮起的。這個新號開直播還不到半個月，粉絲不過19萬，但最高一場累計觀看人數達到82.9萬，人數峰值最高一次近6萬。
今年7-8月，先后有零食品牌和運動鞋品牌聘請美少女主播邊唱歌邊帶貨，帶著網友“云蹦迪”，后有羽絨服品牌的主播，跑到海拔5千米的雪山上賣羽絨服，為了賣貨甚至出現“高反”。
有業內人士評價，之前的雪山直播、現在的宮廷直播，都創造了品牌直播中“場景式直播”的范本。這類用內容換人氣的直播帶貨，決定了品牌自播能起多快，但直播帶貨的落腳點還是要回歸到“貨”的成交上，如何高明地解決這個難題，也決定了品牌自播后期能走多遠。
娘娘賣慘式直播：GMV不達標就被貶為貴人
先從“場”說起。在佰草集之前，還沒有品牌在直播間主打過“宮斗”場景。新鮮的宮斗場面甚至引來不少同行在延禧宮直播間里圍觀。普通用戶看的是熱鬧，“同行”是來取經的。
服化道的“硬件”有了，細節還要打磨好，才能讓觀眾入戲。資深運營麥麥觀察到，在延禧宮直播間，從主播到后方場控的一言一行，都自動代入到宮廷劇中。《還珠格格》和《甄嬛傳》的臺詞張口就來，“自己入戲了，觀眾才不會出戲”。
他舉例，一旦有工作人員犯了錯，主播嘴里說的懲罰措施就是掌嘴、杖罰、甚至是扎針；評論區有用戶提問，主播也會根據用戶的昵稱，用王爺、格格之類的稱呼進行互動。到后期，觀眾也開始用“本宮已懷龍種，能否使用產品”的話術，來替代普通直播間的“孕婦是否可用”。
新奇的直播場景能吸引用戶進場互動，但在引導用戶、交易轉化上，延禧宮直播間也做足了戲。
開菠蘿財經觀察，主播“嘻妃娘娘”，膚白貌美、熟悉產品，樹立起了佰草集的宮廷國貨的品牌形象；副播是一位男扮女裝的“龍嬤嬤”，因為表情過多、經常耍寶，被粉絲稱為“猴妃”。“主播和副播神態、語調和語氣拿捏到位，節奏掌握得好，觀看人數掉了就上才藝，漲回來了就帶貨，算是玩明白了。”已經蹲守延禧宮直播間數天的用戶萌萌稱。
“直播間的前后方，配合默契度也很高。”麥麥稱。當主播詢問產品狀況時，后方會異口同聲地說“回娘娘的話”；“金鎖”（另一位副播）一般都在畫面外遞品，需要才藝表演時才出鏡，而每當主播嗓子嘶啞時，金鎖便會說“我來替娘娘介紹”，或者號召觀眾“加粉絲團”，用手機或產品擋住主播喝水的鏡頭。
主播的人設設定是，想晉升全靠直播間GMV。每次直播結束前，龍嬤嬤都會傳皇太后懿旨，GMV不達標者，就會被貶為貴人。如果整體GMV不夠，龍嬤嬤還會“賣慘”，稱自己要被發配去“辛者庫”。
“這一招還挺妙。”麥麥稱，“主播找到了有意思的理由，可以在直播間反復向觀眾‘要’GMV。”
在直播間之外，該賬號還利用短視頻作品進行劇情補充，并預告直播時間和主播“上新”。“昨晚直播結束前，嘻妃被刺客刺傷，不出意外，短視頻又要預告主播暫停直播幾天了。”萌萌稱。果不其然，今天該賬號發布短視頻稱，新的主播即將登場。
宮廷里賣面膜、雪山上賣羽絨服，品牌自播有多“卷”？
“直播電商的受眾很多時候并不一定是消費者，也有可能是為了看直播而來的觀眾，所以怎么讓這部分群體對內容感興趣、留在直播間，是決定直播電商能否成功的關鍵因素。”直播電商從業者白仁宇稱。
其實很多品牌早就意識到，在直播間照本宣科地介紹產品，很難吸引用戶注意力，在直播間，賣什么不重要，怎么賣、在什么場景賣，才是核心。因此，在佰草集的宮廷直播前，就有美少女蹦迪賣零食、主播在雪山賣羽絨服。
早在7月下旬，火火、熱熱、雯雯、香香四位美女主播組成的帶貨組合，在抖音掀起了蹦迪帶貨賣零食的熱潮。其曾憑借半夜帶粉絲“云蹦迪”，創下30天近2000萬GMV的成績。
而在8月底，盛夏之時，品牌“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”就在抖音上，以“雪山直播”的形式，向用戶直觀地展示羽絨服的保暖性，在同行反季打折的時候，直接賣出了當季款的感覺，當時就被業內稱為“直播天花板”。
為了展示羽絨服的耐寒扛風，“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”登上5000多米海拔的高原直播。面對觀眾的質疑，開播前，主播會先用手機展示海拔高度和地點，并經常將鏡頭轉向別處、抓起地上的雪，以顯示自己不是在幕布前直播。
白仁宇表示，直播帶貨的一個關鍵點就是真實，觀眾和主播需要建立起信任關系，直播帶貨這件事情才成立。而場景化的直播，就是幫助主播和粉絲之間建立信任關系。當主播真的穿著自家羽絨服登上雪山的時候，比任何一個明星在影棚里展示這件衣服，都更有信服力。
看到效果，場景式直播帶貨的“模仿者”蜂擁而至。貴人鳥直播間的主播開始一邊唱歌一邊介紹產品，被網友稱為 “主業才藝表演，副業直播帶貨”；雅鹿羽絨服也開始登上雪山帶貨；紙尿褲品牌的主播也開始換上宮廷服飾。
在佰草集的抖音賬號評論區，有人提問：宮斗劇外，會不會出現以武俠劇、愛情劇為題材的帶貨直播？一位直播電商創業者預測，在延禧宮直播間之后，做短劇、綜藝甚至是影視內容的團隊，可能會在抖音、快手、小紅書等平臺上，把直播市場攪得天翻地覆。
“戲精式”品牌自播，有人看沒人買？
“人氣能維持多久”是最受關注的問題。一個例證是，或許是由于雪山直播限制多、危險系數高，“YAYA鴨鴨登山服飾”此后沒有繼續在雪山直播，而是轉為“矩陣號直播模式”，開通數個同名品牌直播間，進行常規直播。該賬號11月7日的一場直播，一場近4個小時的直播下來，累計觀看人數為5829，銷售額僅為7539元。
同樣，曾經風靡一時的“美少女嗨購”近期也出現了漲粉和帶貨成績不及從前的情況。據飛瓜數據，近15天內，該賬號直播漲粉不到3萬，場均GMV僅為10.9萬。
相較于美少女的蹦迪帶貨和雪山帶貨，延禧宮直播間能“火”的更久一點。萌萌的依據是，后者不是在利用現有的場景，而是通過內容和細節營造出了一個場景，延伸性更強，“宮斗就像一個框，很多相關劇情都可以加進去”。
“觀眾是喜新厭舊的，同一類型的內容如果沒有新花樣，很快就會被拋棄，能否持續讓觀眾有新鮮感，關鍵要看品牌在創意上能否不斷推陳出新，還要看能否將直播內容和品牌信息有效結合。”麥麥稱。
麥麥觀察到，在延禧宮直播間，主播對于產品的介紹甚少、只是單純強調GMV，更多的時候是在應觀眾要求進行才藝展示，留言區也很少有關于產品本身的互動。這就導致直播間流量雖大，但人群不精準，目前看熱鬧的觀眾多，用戶標簽比較模糊，轉化率低。
從結果來看，GMV也并不如意。根據飛瓜數據，近7天內，延禧宮直播間的帶貨轉化率僅為0.66%，場均GMV為9.3萬。而同樣以美妝護膚為主、此前因解約吳亦凡拉了一波好感的韓束直播間，近7天帶貨轉化率為3%，場均GMV達23.3萬。相比之下，佰草集還有進步的空間。
“還有一點好處是，當‘娘娘’下播了，有些網友會去佰草集另外一個官方賬號的直播間繼續互動，問‘娘娘怎么不播了’。” 萌萌稱，這在某種程度也給官方直播間引流了。
目前來看，從今年年初開始初見成效的品牌自播，到現在為止玩出的新花樣并不多，場景帶貨算是其一。當越來越多品牌跟風，宮斗劇直播之外有了武俠劇、愛情劇，會不會淪為另一種“同質化”？退一步講，即便場景式帶貨流量高如佰草集，也要面對同時兼顧“人貨場”、做好動態平衡的難題。
對于想要照搬這套場景直播的操盤手，一位業內人士給出了“悲觀”判斷。他稱，直播本身就是一門不容易賺錢的生意，在原本的團隊配置、流量成本上，還要追加成本更高的劇本策劃團隊，如果貨品本身的毛利率沒那么高，賺錢就更難了。
*應受訪者要求，文中萌萌、白仁宇、麥麥為化名。
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