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幾天前，“羅永浩的辟謠號”發布了第一條辟謠微博，澄清羅永浩此前在直播中的發言并非是調侃新東方，只是對直播電商行業的一些流行觀點存在不同看法。

在直播片段中，羅永浩提到，講內容是直播界的一股歪風，在直播間扯淡15分鐘，場觀也許很高，但總收入可能不如3分鐘專心講產品。

他說：“我們直播間40%的人進來，啥也不聽，直接奔購物車下單，走人，這是非常健康的一個渠道品牌。”

講產品VS講內容，如果說講產品是以輸出“有效信息”為主，滿足的是用戶的購物需求，那講內容可能是傳達一些“看似無用的信息”，滿足用戶的情感需求。所謂興趣電商，就是兩者的結合。

單純講成交效率，專注講產品、價格、福袋無疑是更明智的選擇。不論是“交個朋友直播間”“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”等頭部直播間，還是流量不一的品牌直播間，都證明了聚焦產品的“123，下單”是更能產生GMV的方式。

但要講流量、做場觀，內容可能是主播IP、付費投流之外更有效的選擇。

但目前的直播從業者，似乎對與產品無關的內容過分熱情，期待讓跳舞顏值粉下單家用廚具；又對與產品相關的內容過分冷淡，沒努力把賣產品變成賣場景、賣情懷、賣興趣。

直播中，羅永浩沒有對講內容做出嚴格定義，比如泛泛來看，產品本身是內容，對產品特性的解說也是內容，這些都是直播電商最主要的優勢。所以我們理解的羅永浩所說的直播界歪風，可能指的是靠與產品無關的內容吸引了太多無效流量。

這其中有一個值得思考的問題：當前業內是否投入了太多精力在“講產品”上，或者花了太多時間去“瞎扯淡”，而忽視了對真正好內容的探索。

講產品之余，是時候講內容了

如果過分強調講產品，可能存在3個問題：

第一，講產品的發揮空間可能已經很小。

行業紅利期，大家還有可開發的空間，可以在產品、價格、運營、投流、供應鏈上下功夫，但現在能玩的大家都玩過了。很多時候，我們刷到的直播間除了主播不一樣外，其他都差不多。

直播電商行業快速發展的這3年，從業者花了太多心思在產品、在“貨帶人”上面，紅利已然殆盡。

直播電商正慢慢變成貨架電商的模樣，這也是很多人覺得直播間越來越同質化、越來越無聊的原因。

講產品很重要，但只講產品可能無法適應直播電商行業的新需求。

第二，只講產品，可能真的沒流量，尤其對中小品牌來說。

好的產品是有原力的，超級優秀的產品，主播什么都不用說，產品在直播間一上架就秒空；一般優秀的產品，主播只要能把產品賣點講清楚，也能吸引到人。

但對于大部分產品來說，既沒有足以吸引用戶的賣點，又沒有羅永浩這樣的大主播背書，主播只會講產品，可能真賣不出去。

講內容、整活兒也許帶不來精準流量，但至少有流量，如果能恰巧創作出一些優質爆款內容，那就更是意外之喜了。這大概是無數中小品牌的心聲。

最近新榜報道的的工廠賣傘大哥、云爸爸尬舞大叔，實際上都是中小商家在內容上的嘗試。

第三，賣貨也許不是電商直播的唯一價值。

講產品賣貨，肯定是直播的重要價值之一。

但我采訪過的大多數直播從業者一致認為，直播是一個渠道生意，做不大，做品牌才是長久之計，包括交個朋友，也花了相當精力在重新加載等自孵品牌上。

交個朋友創始人黃賀在接受新榜編輯部采訪時提到，MCN沒有想象力，必須在抖音紅利結束前沉淀出自己的品牌，“不然就只是一個渠道而已”。（相關閱讀：《羅永浩放手后，交個朋友還能穩坐機構頂流嗎？| 新榜專訪》）

如果只是把直播定位成銷售渠道，講產品的電商型直播就夠了，但如果想靠直播做更多事，內容型直播是必要的嘗試。

實際上，直播兼具電商、內容雙重屬性，如果只講產品，只為賣貨，可能是對直播價值的浪費。

如果能在講產品的同時巧妙加入內容，也許有機會在直播場景中和粉絲碰撞出奇妙的品牌想象空間，為品牌創造更多長期價值。

產品和內容從來不是非此即彼的關系，而是好上加好的關系。

內容并不好做

在直播間“瞎扯淡”，講一些與產品無關的內容，大概率不會有結果，但如何做出好的直播內容，目前也沒有太多好的可復制案例。從之間的直播內容探索案例可以發現，在直播間講內容至少存在3個問題：

首先，不同于有著相當門檻的產品供應鏈，直播內容的復制成本相對較低。

去年，“美少女嗨購Go”憑著蹦迪帶貨的新穎內容，高峰時月銷破千萬，但緊接著，全網就涌現出了無數蹦迪直播間來分薄流量。

或許是因為失去了內容上的獨創性，流量逐漸下滑，今年3月，“美少女嗨購go”宣布解散，還進行了多場解散倒計時直播。直至今年6月，“美少女嗨購go”才重新開始運營，但流量已大不如前。

據新抖數據統計，“美少女嗨購go”7月3日的直播累計GMV僅1.77萬元。

其次，好內容成本高昂，但未必能取得成正比的回報。

還是去年，因為精致的服化道、沉浸式的演技，以及劇情和產品的巧妙結合，“佰草集延禧宮正傳”的宮廷直播一經出現就受到了業內的廣泛關注，抖音電商官方也迅速將其作為興趣電商的典型案例。

但是，“佰草集延禧宮正傳”并沒有獲得持續性增長。據新抖數據統計，近90天，“佰草集延禧宮正傳”的場均銷售額僅1.65萬元，掉粉1.1萬。

考慮到“佰草集延禧宮正傳”不會太低的內容成本，這未必是一門合算的生意。對于大部分預算緊張的品牌來說，這種玩法的可復制性過低。

最后，直播內容火爆與否，有著極強的不可控性。

以最近爆火的“東方甄選”和主播董宇輝為例，雖然相當多業內人士分析了他們的爆火原因，但一個不可忽視的事實是，“東方甄選”和董宇輝始終沒變，但一個月前，他們得到的是低迷的流量和網友的謾罵，一個月后的今天，他們得到的是動輒千萬的觀看人次和全網追捧。

內容的一個特性就是，努力了，不一定就能火。這對于DP公司和直播運營來說是致命的。品牌和老板要求保證直播投產比，但內容未必能幫他們做到。

就我了解到的情況，平臺一直非常鼓勵品牌和主播做內容方面的嘗試，但除了少數大主播、大品牌有“多余的精力”搭團隊嘗試外，更多人還是在用電商人的方式做直播，把講產品賣貨當做是唯一重要的事情。

內容似乎成了一個嘴上說著重要但很少有人能做成的“奢侈品”。

內容是機會所在

電商直播可以不做內容純講產品嗎？當然可以，過去3年的行業玩法已經反復證明了這點。

但一個客觀事實是，直播從業者已經在產品上花了很多功夫，對于已經進入穩定期、新玩法越來越少的直播電商行業來說，內容是最有可能的突破方向。

另一個值得關注的點是，抖音也好，快手也罷，本質都是內容平臺，電商是平臺增加營收的方式，但內容才是平臺立身之本。如果所有直播電商從業者都用電商思維做直播，忽視內容產出，勢必會影響平臺的社區氛圍。在某個合適的時間段，平臺勢必會壓制電商型直播，扶持內容型直播。

別人恐懼我貪婪。當所有人都知道內容很重要但就是很少有人去做的時候，恰恰就是機會所在。直播既能講產品，也能講內容，而好的、與產品相關的、能調動用戶興趣的內容永遠受歡迎。

如何在講好產品的同時講好內容？目前并沒有太多答案，但至少從蹦迪直播到宮廷直播，再到“東方臻選”董宇輝的詩詞歌賦，從業者對于直播內容的嘗試從未間斷。

你如何看待講產品VS講內容？你覺得直播電商未來會如何發展？

大家一起來討論一下吧。

轉自公眾號「新榜」（ID：newrankcn），專注互聯網內容領域的觀察報道，關心與內容產業相關的人和事。

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講產品之余，是時候講內容了

內容并不好做

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