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抖音電商為本土美妝市場(chǎng)帶來了一些新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，618期間，抖音平臺(tái)美妝類目銷售額為70.21億元，同比增長(zhǎng)126%。而據(jù)星圖數(shù)據(jù)，全網(wǎng)美妝銷售額卻較2021年減少102億元，降幅近20％。整體美妝市場(chǎng)遇冷的情況下，抖音表現(xiàn)出了逆勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

大促之外，放眼今年上半年，綜合國(guó)元證券、紅塔證券數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)美妝類目總GMV達(dá)402.09億元，已經(jīng)接近淘系美妝上半年總GMV的三分之一。

抖音618期間的美妝銷售成績(jī)是今年平臺(tái)大促“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中一次有力的出擊。流量規(guī)模不斷擴(kuò)張的情況下，越來越多美妝品牌涌入抖音，其域內(nèi)的營(yíng)銷布局和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也在隨之發(fā)生變化。

上半年大促激戰(zhàn)結(jié)束后，隨之而來的“818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”又是抖音大力操辦強(qiáng)調(diào)電商基因的一大重要節(jié)點(diǎn)。作為連續(xù)舉辦三年的官方大促活動(dòng)，聚焦今年818，抖音美妝賽道又展現(xiàn)出了什么樣的景象和成績(jī)？

抖音818美妝類目“戰(zhàn)局”復(fù)盤

從美妝類目大盤來看，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，結(jié)束了增長(zhǎng)迅猛的618，818期間美妝類目銷售額雖未實(shí)現(xiàn)飛躍式上升，但大促期間整體銷售額都有一定上揚(yáng)，尤其在818當(dāng)天，其直播銷售額達(dá)到618之后的銷售高峰。

從具體細(xì)分品類來看，面部護(hù)膚和面部彩妝兩大基礎(chǔ)類目銷售額排名較為穩(wěn)定，但818期間面部美容儀器整體銷售額排名上升，相比618期間增長(zhǎng)率超30％。面部美容儀器客單價(jià)較高且具有一定的接受門檻，該類目的大幅增長(zhǎng)也說明消費(fèi)者在抖音愿意花費(fèi)更多的錢買更貴的產(chǎn)品。

在消費(fèi)者購買意愿和購買能力提升的情況下，更多國(guó)際美妝及高奢美妝品牌進(jìn)入抖音電商池。尤其是2021年，歐萊雅、資生堂、紀(jì)梵希、絲芙蘭等國(guó)際知名美妝品牌紛紛布局抖音電商，帶來了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。

從品牌地域來看，選取618和818期間銷售額TOP50品牌，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，618大促覆蓋范圍廣且國(guó)際品牌參與力度大，國(guó)際品牌銷售額高于國(guó)貨。而818期間，國(guó)貨品牌銷售額占據(jù)上風(fēng)，較618增長(zhǎng)12％。不過，觀察兩次大促TOP50品牌地域分布并無明顯差別，國(guó)貨品牌占6成左右，國(guó)際品牌占4成。

從國(guó)產(chǎn)到國(guó)際，從大眾平價(jià)到貴價(jià)高奢，抖音電商正待搭建起更完善更多品類的美妝品牌矩陣。在焦灼的戰(zhàn)局下，CBNData聚焦國(guó)貨品牌和國(guó)際品牌，借此818大促來復(fù)盤一下各自的營(yíng)銷布局和成效。

國(guó)貨美妝：“白牌”表現(xiàn)平淡，高價(jià)品牌成黑馬

參與818大促的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，大致分為三類：依托于抖音起家的白牌美妝、還在“從0到1”階段的新銳美妝、以及“家底深厚”的知名國(guó)貨。關(guān)注818期間熱賣的國(guó)貨品牌，有創(chuàng)立時(shí)長(zhǎng)超30年的歐詩漫，也有成立不到10年的花西子、AMIRO、HBN。此外，如AMIRO、聽研等客單價(jià)較高的美容儀器品牌在818期間帶來了較為驚喜的表現(xiàn)。

知名品牌綁定知名達(dá)人，自播賬號(hào)花樣多

以歐詩漫、花西子為例，作為日均銷售額超百萬的品牌，818期間，兩方采取了完全不同的營(yíng)銷策略。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，歐詩漫89％銷售額來自達(dá)播，而花西子大促期間品牌自播則占據(jù)了銷售額大頭。

與2021年相比，歐詩漫今年在達(dá)人合作方面加大了力度，達(dá)人直播場(chǎng)次翻倍增長(zhǎng)。在達(dá)人選擇上，1萬-100萬粉絲的潛力主播及腰部達(dá)人占比90％，頭部達(dá)人占據(jù)6％。

雖然頭部達(dá)人合作數(shù)量較少，但是818期間大部分銷售額仍然來源于頭部，如朱梓驍、麥小登、衣哥、瘋狂小楊哥等人就貢獻(xiàn)了超5成的銷售額。他們基本都是綜合類的賣貨達(dá)人，也可以看出歐詩漫在垂類主播上選擇較少。

花西子則是自播領(lǐng)域的“老玩家”。自20年5月開始，花西子就已經(jīng)在抖音打造起品牌賬號(hào)矩陣。此前公開資料顯示，花西子共擁有13個(gè)品牌賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)都擁有自己的定位與內(nèi)容調(diào)性，從前期種草到中期轉(zhuǎn)化再到后期客服都有各自分工。據(jù)CBNData觀察，截至今年818，花西子日常運(yùn)營(yíng)且在大促期間頻繁開播的官方賬號(hào)有6個(gè)，在完成最初的冷啟動(dòng)后，花西子也對(duì)品牌矩陣進(jìn)行了整體精簡(jiǎn)。

其中，東方有佳人、彩妝有術(shù)和禮待佳人分別承擔(dān)著前期種草及內(nèi)容引流的作用，東方有佳人多為換裝、古風(fēng)類達(dá)人出鏡，彩妝有術(shù)是美妝教學(xué)，而禮待佳人則通過古代禮儀科普吸引消費(fèi)者。

圖片來源：抖音

如今，東方有佳人賬號(hào)粉絲量近100萬，是除官方旗艦店外第二大賬號(hào)。818期間，東方有佳人并未發(fā)布大促相關(guān)宣傳促銷短視頻，還是以古風(fēng)故事向短視頻為主，但每條短視頻評(píng)論區(qū)都會(huì)邀請(qǐng)用戶進(jìn)入直播間。這種形式也反應(yīng)出抖音“興趣電商”的特性，通過塑造內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)直播進(jìn)行下單購買。

小眾“白牌”大促意識(shí)不強(qiáng)，部分“出道即巔峰”

在知名國(guó)貨之外，抖音熱賣榜單上經(jīng)常出現(xiàn)一些“名不見經(jīng)傳”但銷售額卻頻繁超千萬的新興國(guó)牌，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，以7月份銷售額月榜為例，品牌FV、肌先知銷售額就超過了歐萊雅、薇諾娜等知名品牌。此類品牌，大多是依托抖音電商環(huán)境而生的“白牌”，他們總能短時(shí)間內(nèi)抓住在抖音電商快速崛起的機(jī)遇，并實(shí)現(xiàn)高銷售額的爆發(fā)。

從品牌介紹來看，此類品牌大多具有雷同之處。肌先知和FV抖音賬號(hào)簡(jiǎn)介中統(tǒng)一提到三大關(guān)鍵詞：全天24小時(shí)直播、打造自有品牌、源頭工廠直營(yíng)。雖然看起來品牌風(fēng)格不明顯，但往往能賣出千萬GMV。與知名國(guó)貨不同的是，他們90％依賴品牌建立的自播賬號(hào)，或者強(qiáng)綁定一位抖音紅人進(jìn)行賣貨。

左圖為肌先知官方抖音賬號(hào)，右圖為FV官方抖音賬號(hào)

不過，在日常銷售中輕松超過知名品牌，818期間此類品牌的表現(xiàn)卻并不突出。

以FV為例，雖然該品牌出現(xiàn)在818銷售額TOP10中，但觀察其近兩個(gè)月的銷售額趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，該品牌大促期間的銷售額成績(jī)并不如7月的日常售賣。一是因?yàn)樵擃惼放剖鼙娙后w大多為30-40歲中年人群，對(duì)大促認(rèn)知和敏感度較低，因其大促期間昂貴的付費(fèi)流量，品牌方也未針對(duì)大促進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品優(yōu)惠或者促銷宣傳，二則是因?yàn)?18期間知名國(guó)貨及國(guó)際品牌的參與熱情及流量投放更高，更容易吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

大促期間變得低調(diào)的“白牌”，同時(shí)也面臨著“出道即巔峰”的問題。抖音美妝垂類主播“cici茜”自創(chuàng)的品牌茜如嬌，產(chǎn)品價(jià)格帶范圍在200-1500元，2021年雙11期間一天銷售額近千萬，但雙11過后，該品牌似乎沒有“重返輝煌”，今年618大促期間頻繁斷播，整個(gè)周期銷售額未超過雙11單日。

依賴抖音而生的品牌們?nèi)菀自诙兑綦娚痰牧髁繖C(jī)制下抓住紅利，但如果建立不起規(guī)范且獨(dú)立的品牌調(diào)性，依靠低成本高售價(jià)的不對(duì)等銷售模式難以獲得長(zhǎng)久發(fā)展。

國(guó)產(chǎn)高價(jià)美容儀成新寵，818購買熱情高

此外，818期間AMIRO、聽研等客單價(jià)高的新銳品牌表現(xiàn)突出，他們的爆款產(chǎn)品大多以美容儀器為主。

818大促結(jié)束后，在抖音電商官方發(fā)布的熱賣榜TOP10中，AMIRO美容儀成為第一名。這個(gè)成立于2015年的品牌，于2021年四季度左右進(jìn)行抖音布局，不到一年的時(shí)間成為抖音美容儀器類目的熱門品牌。

此前，AMRIO在接受CBNData采訪時(shí)曾表示，品牌在抖音冷啟動(dòng)階段采用“自播+代播”的形式，且針對(duì)不同的產(chǎn)品線會(huì)分別用四到五個(gè)賬號(hào)去推。在抖音店鋪運(yùn)營(yíng)上，AMIRO已經(jīng)把抖音店鋪當(dāng)成一個(gè)小的電商平臺(tái)來做，店鋪的運(yùn)營(yíng)和推廣、內(nèi)容產(chǎn)出及主播都會(huì)有專人負(fù)責(zé)。

2022年5月，抖音電商總裁魏雯雯首次提出“全域興趣電商”，加深了抖音“泛商城”概念，在全域營(yíng)造電商氛圍的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)心智不斷被教育，愿意付出更高的金額購買美妝產(chǎn)品，而新品牌們也將抖音電商場(chǎng)景作為重要的經(jīng)營(yíng)陣地，運(yùn)營(yíng)力度的加大為品牌帶來了不錯(cuò)的實(shí)際效應(yīng)。

國(guó)際美妝：規(guī)范入駐環(huán)境，與淘系差異化運(yùn)營(yíng)

抖音電商已經(jīng)成為國(guó)貨美妝品牌孵化及增長(zhǎng)的日常陣地，國(guó)貨旺盛生長(zhǎng)的同時(shí)，國(guó)際美妝也開始大量涌入抖音。2021年5月，巴黎歐萊雅全球第一家線下旗艦店在上海開店并同步入駐抖音電商平臺(tái)，全品類美妝產(chǎn)品在抖音上線。2022年5月，歐萊雅旗下高端品牌蘭蔻宣布入駐抖音，開啟首場(chǎng)品牌自播。此外，如雅詩蘭黛、資生堂等國(guó)際美妝巨頭集團(tuán)也開始陸續(xù)布局抖音。

觀察818大促期間銷售額TOP10的國(guó)際美妝品牌，歐萊雅集團(tuán)的巴黎歐萊雅、蘭蔻表現(xiàn)突出，巴黎歐萊雅銷售額相較618大促增長(zhǎng)率超25％。此外，如韓妝WHOO后、泰妝Mistine也進(jìn)入榜單TOP10。

區(qū)別淘系運(yùn)營(yíng)，精簡(jiǎn)SKU打造組合套裝

作為今年818期間銷售額排名首位的國(guó)際美妝品牌，巴黎歐萊雅的銷售額95％來自于直播。在官方旗艦店開播之前，品牌大部分銷售額依賴于達(dá)播，官方入駐抖音后，品牌也加大了抖音自播的力度。

CBNData觀察巴黎歐萊雅在抖音平臺(tái)和淘系平臺(tái)的自播，發(fā)現(xiàn)其有兩個(gè)明顯的差異點(diǎn)。一是抖音自播SKU較為精簡(jiǎn)，產(chǎn)品大部分控制在20款以內(nèi)，而淘系平臺(tái)動(dòng)輒70款以上。這點(diǎn)也跟抖音“興趣電商”屬性有所關(guān)聯(lián)，當(dāng)上架產(chǎn)品數(shù)量繁多時(shí)，用戶上下滑動(dòng)選品購物體驗(yàn)較差，排名靠后的商品曝光和轉(zhuǎn)化率也越低。據(jù)抖音電商《2021抖音電商商家自播白皮書》顯示，部分直播間靠2-5款主推商品就可以撐起全場(chǎng)60-90％的銷量。第二點(diǎn)，在于歐萊雅抖音更多上架的是組合套裝產(chǎn)品，而淘系則單品鏈接更多。在SKU精簡(jiǎn)的情況下，套裝商品相比單件商品客單價(jià)更高，還能提升單用戶的貢獻(xiàn)價(jià)值。

左圖為歐萊雅淘寶自播間，右圖為歐萊雅抖音自播間

另外，在同一款產(chǎn)品的售價(jià)及包裝上，抖音和淘系也有所不同。以玻色因面霜為例，抖音30ml售價(jià)349，配備6件小樣產(chǎn)品，而淘系同樣毫升同樣價(jià)格的情況下，并無小樣贈(zèng)送。818大促期間，歐萊雅在自播間的部分優(yōu)惠力度大于淘系，也為其銷售額的增長(zhǎng)起到了推動(dòng)作用。

限制跨境全球購，官方運(yùn)營(yíng)力度加大

另外一個(gè)熱賣品牌雅詩蘭黛，于2022年6月才剛剛開通官方旗艦店直播。在開通之前，其抖音域內(nèi)跨境全球購賬號(hào)相關(guān)的品牌產(chǎn)品全部下架。

早前抖音跨境美妝新規(guī)表示，部分品牌未取得品牌方對(duì)商家在抖音電商全球購平臺(tái)一級(jí)授權(quán)且經(jīng)平臺(tái)確認(rèn)的，商家發(fā)布該品牌商品后，不支持商家抖音賬號(hào)直播帶貨、短視頻帶貨。

全球購渠道購買的國(guó)際美妝產(chǎn)品往往價(jià)格很低，導(dǎo)致渠道亂價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重。限制該類全球購全球購產(chǎn)品的售賣，為國(guó)際美妝官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)營(yíng)造了穩(wěn)定的電商環(huán)境。雅詩蘭黛、bobbie brown、蘭蔻等品牌在入駐抖音電商前都對(duì)全球購產(chǎn)品進(jìn)行了下架。

以雅詩蘭黛為主，6月前其產(chǎn)品退出全球購渠道，6月21日抖音官方旗艦店首播，此后基本固定為每日自播，為后期的818大促打下了良好的自播基礎(chǔ)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，7月起，其自播銷售額就呈現(xiàn)不斷上漲趨勢(shì)，在818當(dāng)天達(dá)到開播以來的峰值。

大促期間，雅詩蘭黛同樣采取“達(dá)播+自播”雙管齊下的方式。作為高端國(guó)際美妝，雅詩蘭黛持續(xù)運(yùn)用明星、頭部達(dá)人效應(yīng)，通過短視頻、品牌廣告等形式，吸引更多潛在客戶，并邀請(qǐng)不同類型達(dá)人進(jìn)入品牌自播間。在頭部明星之外，雅詩蘭黛與顏值博主王不染的直播合作是較為新鮮的嘗試，王不染既不屬于帶貨博主也不是美妝垂類博主，但因其受眾的年輕化，與之合作也成為雅詩蘭黛汲取抖音Z世代年輕目標(biāo)客群的一個(gè)途徑。

圖片來源：雅詩蘭黛抖音直播間

從抖音818美妝賽道的戰(zhàn)局來看，國(guó)際和國(guó)貨品牌已經(jīng)在抖音形成了較為成熟的競(jìng)爭(zhēng)格局。新品牌的生長(zhǎng)、國(guó)際大牌的涌入，為抖音電商建造起更加復(fù)雜且繁榮的品牌生態(tài)。基于抖音“全域興趣電商”的概念，抖音的電商氛圍也會(huì)愈發(fā)向規(guī)范化發(fā)展。

對(duì)于一些美妝品牌來說，抖音不再僅僅只是一個(gè)新平臺(tái)的拓展，而是獲得增長(zhǎng)的主要力量。想要在抖音電商生態(tài)內(nèi)長(zhǎng)久生存，品牌們也要“因地制宜”，考慮更加精細(xì)且專屬的電商運(yùn)營(yíng)之法。

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