與其說耐克和阿迪達斯輸給了安踏，不如說是輸給了中國消費者。
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八月末，安踏發(fā)布半年度財報，2022上半年營收達到260億元，遠超阿迪達斯大中華區(qū)上半年的120億，更超過了耐克2022財年3、4季度的營收總和。
一時間，#安踏賣出1.1個耐克2個阿迪達斯##安踏營收是阿迪的2.13倍#登上熱搜，安踏風光無限。
仔細對比可以發(fā)現(xiàn)，熱搜話題中各家營收的時間范圍并不統(tǒng)一。由于財年時間不同，耐克的業(yè)績統(tǒng)計時間為去年12月至今年5月底。不過，這也不影響安踏在中國市場已經(jīng)可以和耐克一比高下。
安踏到底是如何成為第一的？還面臨哪些挑戰(zhàn)？
安踏是如何成為中國市場第一的？
對比安踏、李寧、耐克中國和阿迪達斯中國的營收數(shù)據(jù)變化，可以看到，安踏實現(xiàn)超越也就是這兩年的事情：2020年超過阿迪達斯中國，2022年超過耐克中國。
從純數(shù)據(jù)表現(xiàn)的角度來看，安踏能實現(xiàn)超越，有自己營收曲線持續(xù)上揚的努力，也離不開耐克和阿迪達斯兩大巨頭在中國市場的大幅后退。
2020年上半年，受疫情影響，幾大運動品牌營收均出現(xiàn)下滑，耐克中國、安踏和李寧受影響相對較小，降幅只是個位數(shù)——但阿迪達斯中國營收同比下滑比例達到33%，讓安踏順利實現(xiàn)超越。
2021年疫情有所好轉，各運動品牌都迎來一波業(yè)績反彈，上半年營收增幅均超過30%，安踏李寧增速領先，李寧更是達到65%。
來到2022上半年，疫情反復，耐克中國營收同比下滑11%，阿迪達斯中國同比下滑35%，安踏（13.8%）和李寧（21.7%）雖然不如去年那么迅猛，但仍保持正向高速增長。
國際運動巨頭在華業(yè)績下滑更加嚴重，一方面是因為疫情對跨國供應鏈沖擊更大，比如阿迪達斯2020年97%的運動鞋是在亞洲生產(chǎn)的。另一方面，2021年3月的新疆棉事件引發(fā)中國消費者抵制，給耐克和阿迪達斯等品牌帶來明顯的負面影響。
當然，運動品牌營收此消彼長有一個更大的背景：中國消費者更愛買國貨了。
簡言之，安踏能成為第一，既是因為自身的增長，更是因為國際巨頭業(yè)績下滑——供應鏈困境、公共事件失當，加之國貨崛起，最終導致巨頭在中國營收大幅萎縮。
值得注意的是，安踏2022年上半年以260億營收成為中國運動市場第一，這個數(shù)字超過了今年的耐克，但還沒追上耐克在去年同期的成績。
我們可以這么理解，安踏今年考了班級第一，一個很重要的原因是以前的第一名學習嚴重退步，但安踏這名學生到底學得如何，還得把考卷拿出來再解析解析。
安踏到底做得怎么樣？
回到安踏本身，DT財經(jīng)從財報中拆解出了幾個安踏營收增長的關鍵數(shù)據(jù)。
前些年的安踏集團，增長來源于不同定位的多品牌共同發(fā)力。
除了面向大眾的主品牌安踏，安踏集團旗下還有高端休閑品牌FILA、戶外品牌KOLON SPORT、高性能運動品牌DESCENT。2019年，安踏還收購了AMER集團，囊括SALOMON、Arc’teryx、Wilson、Peak Performance及Atomic等高端運動品牌。
一眾品牌中，F(xiàn)ILA是安踏前些年增長的大功臣。
2018年上半年，主品牌安踏在整體營收中占比超過6成，F(xiàn)ILA僅占34.4%。也是在這一年，安踏把FILA的目標人群從35至45歲擴展為25至45歲，陸續(xù)推出“老爹鞋”“貓爪鞋”，成為小紅書隨處可見的網(wǎng)紅鞋款。
FILA快速增長，在安踏集團營收中的占比越來越大，2020年上半年已經(jīng)達到48.8%，比主品牌安踏還要高出2.6個百分點。
從增長率上更能看出FILA前幾年的卓越貢獻。
2019上半年，F(xiàn)ILA營收同比增長了79.9%，同期，安踏集團的營收同比增幅為40.3%。來到2020年上半年，各運動品牌營收都在下滑，安踏品牌也錄得10.7%負增長，F(xiàn)ILA卻取得了營收同比上漲9.4%的好成績。
不過，從2021年開始，F(xiàn)ILA增速開始慢于安踏品牌，2022年上半年FILA營收同比下滑0.5%，安踏集團的解釋是門店受疫情影響嚴重。為了緩和疫情沖擊，F(xiàn)ILA增加了產(chǎn)品折扣，上半年毛利率和經(jīng)營溢利率也分別下滑3.7和6.5個百分點。
這時候就要提到安踏集團秉持的多條腿走路策略，一條腿因為種種原因不夠給力，那就靠定位不同的另一條腿支棱起來。在冬奧會期間聲量極大的安踏品牌，以26.3%的增長成為集團2022年上半年的頂梁柱。
從財報數(shù)據(jù)和集團口徑解釋來看，安踏品牌的營收增長，主要是因為這兩年進行的DTC銷售模式變革取得成效。2022上半年，安踏品牌營收中DTC渠道的占比已經(jīng)接近一半。
啥是DTC銷售模式變革呢？
過去，安踏大量采用批發(fā)分銷模式，也就是把商品以批發(fā)價統(tǒng)一銷售給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商賣給消費者。這種模式有很多好處，比如說可以借廣闊的經(jīng)銷商渠道快速拓展市場，將門店開到全國各地，安踏不用操心瑣碎的門店運營事務。
但這種模式也有比較明顯的缺點，品牌沒有與消費者直接接觸，無法獲得他們普遍的真實反饋和需求；門店很難統(tǒng)一管理，品牌形象也參差不齊。
安踏從2020年開始對銷售網(wǎng)絡進行DTC（direct to consumer）變革，對原有的門店進行調(diào)整，減少銷售表現(xiàn)不佳的門店，收編部分門店為直營店，調(diào)整部分為加盟商門店，加盟商門店也以安踏的門店運營標準進行管理——這些門店都叫做DTC門店，總部直接進行分發(fā)商品、門店、銷售服務的管理。
2020年安踏DTC模式的門店為3500家，2021年這個數(shù)字已經(jīng)是6000，占其門店總數(shù)的64%。
現(xiàn)階段還無法看出DTC模式是否提升了安踏對于消費者的理解，但確實可以短期有效拉升安踏品牌的營收數(shù)字。
假如一雙鞋的批發(fā)價是80元，消費者購買價是100元。在過去的批發(fā)分銷模式下，只有批發(fā)的80元計入安踏的營收，DTC模式下，則可以把消費者付出的這100元全部計入營收。
也就是說，在剛由批發(fā)分銷模式轉換為DTC模式的階段，即便銷量沒有增加，營收數(shù)字也會提升。
可以看到，安踏品牌的單店營收迅速增長，從2020上半年的46萬增長至2022上半年的95萬。因為前面提到的模式轉換原因，我們很難通過營收數(shù)字的提升推導出銷量的提升程度。
財報層面另一個值得關注的點是，營收增加，并不意味著安踏品牌的賺錢能力變得更強。
我們還是以賣鞋來簡單舉例。品牌方生產(chǎn)出一雙鞋，需要投入原材料等生產(chǎn)成本，賣出的價格減去生產(chǎn)成本，就是這雙鞋為品牌帶來的毛利。但一雙鞋不是生下來就能自動賣出去的，需要打廣告做營銷，還得支付門店租金、銷售員工工資、運輸?shù)确N種費用，毛利扣除掉這些費用之后，才是品牌真正賺到的錢。
DTC模式變革下，安踏品牌從經(jīng)銷商手中收回了一部分營收，毛利率上升；但也因為收回門店，需要承擔租金、員工工資等各種費用。財報中不難發(fā)現(xiàn)，近年安踏的經(jīng)營支出中，廣告及宣傳支出占營收比例穩(wěn)定在10%左右，研發(fā)支出在2-3%區(qū)間，而員工支出逐漸走高。2018年中期財報中，安踏集團員工支出占營收比例為11.3%，2022年這個數(shù)字已經(jīng)是15.3%。
所以可以看到，安踏財報中，代表集團盈利能力的經(jīng)營溢價率數(shù)字，反而略有下滑。
安踏們的挑戰(zhàn)
安踏成為中國市場第一，李寧保持高速增長，都在告訴我們，國產(chǎn)運動品牌來到了最好的時候。
但從目前的營收與盈利數(shù)字來看，它們距離成為中國自己的“耐克”都有些遙遠。正如前文分析，與其說耐克和阿迪達斯輸給了安踏，不如說是輸給了中國消費者。已經(jīng)獲得許多偏愛的安踏們，如今要直面的不是耐克阿迪，而是廣大消費者。
我們相信安踏的DTC轉型，絕不僅僅是為了營收好看，還有更多聯(lián)結消費者、數(shù)字化管理和統(tǒng)一品牌化的考量在內(nèi)——不管渠道和環(huán)境如何變化，終究是要回歸到產(chǎn)品力和品牌力的提升上來。
過去幾年，不管耐克中國、安踏還是李寧，營收中鞋類的占比都在不斷增加。業(yè)績下滑的耐克，鞋類營收占比還增加了3.4個百分點，達到73.4%，鞋類銷售額依舊能打。
靠運動服飾突圍的Lululemon，如今也開始發(fā)力拓展運動鞋品類。
運動品牌的產(chǎn)品力競爭，將很大程度上體現(xiàn)在運動鞋上。
DT財經(jīng)簡單統(tǒng)計了幾大運動品牌官方旗艦店的熱門鞋款，可以看到，國產(chǎn)品牌的熱銷產(chǎn)品價格明顯更加親民，在類型上，國產(chǎn)品牌熱銷主要集中在跑鞋和板鞋，而耐克最熱銷的是籃球鞋。
運動功能性越強，對技術的要求就越高。在這方面，國產(chǎn)品牌已經(jīng)取得一定的進步，安踏和李寧如今都有一些拿得出手的技術，但也還有差距。以耐克為參照，耐克研發(fā)投入占比在5～10%之間，而安踏和李寧2022上半年研發(fā)開支分別占營收的2.3%和1.9%。
這種長期投入，除了品牌意愿，還需要雄厚的賺錢能力來支撐。
而這也是原本定位面向大眾的國產(chǎn)品牌在努力提升的。對比耐克中國、安踏和李寧，2021年之前，耐克中國的經(jīng)營溢利率一直保持在35%以上，2022上半年業(yè)績受挫，但依然達到了29.4%，高于安踏的22.3%和李寧的21.3%。
而經(jīng)營溢價，還需要品牌力的打造。可以看到，李寧近年憑借國潮和專業(yè)化的轉向，賺錢能力獲得提升，但也只是提升到跟安踏一個水平。
隨著運動生活的演變，消費者對運動裝備的需求正在變得“精”且“細”。
他們一方面要求專業(yè)，艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，近9成的消費者在購買時會傾向選擇專業(yè)的產(chǎn)品，7.4%的年輕人只購買專業(yè)的產(chǎn)品；另一方面，運動裝備也要體現(xiàn)生活方式和時尚態(tài)度。
在規(guī)模已經(jīng)超越巨頭的時機下，如何深刻理解消費者，進而憑借扎實的產(chǎn)品力和品牌力更好地賺錢，是安踏李寧迫切的下一步。
1. 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，預見2022：《中國運動鞋行業(yè)全景圖譜》，2022
2. 艾瑞咨詢，《2022中國年輕人群運動發(fā)展白皮書》，2022
3. 魔鏡市場情報，《2022年618全面復盤報告》，2022
4. 增長黑盒，《12000字解讀安踏：DTC中國化的“熱血戰(zhàn)紀”》，2022
8月24日，CBNData歷時5個月、攜手27家數(shù)據(jù)研究機構、集合5031位受訪者、匯聚100+專家意見、沉淀【23萬字】的《2022中國新消費品牌增長力白皮書》正式發(fā)售！
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