本文我們將拆解ZUO一下的從0到1之路，以及在攻守轉換之際，又該如何構建品牌護城河從“黑馬品牌”晉升“長青品牌”。
零食行業有自己的江湖。
休閑零食的品類功能及消費場景造就了產品更迭節奏快、消費忠誠度低、品牌壁壘薄弱的行業形態，相伴而生的則是行業整體集中度較低。光大證券關于休閑零食行業的專題報告指出，休閑零食行業整體競爭格局分散，從競爭格局的角度看，休閑零食種類繁多，整體集中度不高，2022年銷售規模CR5（業務規模前五名的公司所占的市場份額）僅為 14.8%，龍頭企業瑪氏市占率不足4%。
較低的行業集中度意味著市場競爭激烈的同時，也讓新品牌有了良好的入場機會和廣闊發展空間。近幾年，不少創新品牌便憑借著對新生代人群的深刻洞察，迅速實現了從0到1的突圍，以蒟蒻果凍切入零食市場的ZUO一下就是其中之一。
2020年10月，ZUO一下的蒟蒻果凍正式面市，首月銷售額達到數十萬，不到半年線下銷量超1000萬。一年時間，ZUO一下就取得了GMV破億的成績，并于近日入選第一財經商業數據中心CBNData頒布的“Growth50·2023中國消費年度增長力品牌榜”。作為初創品牌，在看起來平平無奇的果凍市場，ZUO一下以黑馬之姿切入，既激起了市場對它的強烈好奇，也不可避免地成為業內的“追隨模版”。
本文我們將拆解ZUO一下的從0到1之路，以及在攻守轉換之際，又該如何構建品牌護城河從“黑馬品牌”晉升“長青品牌”。
重新定義品類價值，實現0到1突圍
上世紀90年代，伴隨著零售百貨的蓬勃發展，零食開始走進千家萬戶，成為90后、Z世代的童年必備，旺旺、大白兔、上好佳、喜之郎等眾多零食品牌構成了年輕人獨特的味蕾記憶。“再看我就把你喝掉”“喜之郎CiCi果凍爽”等耳熟能詳的廣告詞至今都縈繞在80后、90后的腦海中，揮之不去。
通過大量電視廣告的轟炸傳播，零食行業的市場教育早已深深嵌入Gen Z和Y的消費心智，他們對于果凍、糖果、辣條這些零食的需求并沒有隨著年齡的增長而消退。據商務部數據顯示，我國當前休閑食品行業消費人群主要是28-38歲，其次為18-28歲，二者合計占比超75%。
但許多傳統零食品類卻沒有跟上他們的成長腳步，果凍品類顯然在列。在很長的一段時間里，果凍在人們的認知中依舊被歸類為兒童零食，傳統品牌的目標人群也主要聚焦于喜好甜食的兒童群體。因此市場上的果凍產品，無論是包裝還是配方都規行矩步，大多缺乏創新。
很多品牌沒有意識到，已經長大的“果凍原住民”依然有果凍消費需求，只是他們的需求已然發生巨大變化。
首先，健康化的趨勢已經成為食品行業無可爭議的現實，其次，產品設計的美觀性和便捷性也是新生代人群的關注重點。里斯報告顯示，在購買零食飲料時考量因素中，83.5%的Z世代相當關注便捷性，63.5%相當關注包裝的美觀度。
健康、有顏、便捷共同組成了當代零食的關鍵詞。基于這些洞察，ZUO一下應運而生。
在健康方面，ZUO一下擁有自主研發的能力，堅持高標準產品配方及工藝，追求產品配料簡單干凈，同時，0脂低卡讓消費者無“腹”擔。在蒟蒻果凍的配方上，更是選用產地直送的優質水果果汁，主打果味果凍的果汁含量高達58%，以滿足消費者的口味體驗與健康需求。
在包裝的美觀度上，ZUO一下同樣有著細致考究，面世之際，便與在GenZ人群中廣受歡迎的“屁桃君”推出聯名包裝，用大勢IP在市場成功破圈。粉紅丑萌的屁桃形象，在視覺感官上極具沖擊力，醒目吸睛，使之能夠在大眾化的零食產品貨架上脫穎而出，被消費者一眼鎖定。
在產品便捷性上，ZUO一下推出一包6枚的T型獨立包裝，方便攜帶，也易于分享。新品吸吸凍中還設計了2種打開方式，細節上可見周到用心。
一套組合拳下來，ZUO一下將果凍這一品類跳脫出兒童零食的傳統框架，賦予更多元的消費價值——除了提供食品物質價值，ZUO一下通過屁桃君IP賦能和審美紅利，增強了商品的潮流與文化特征，使其成為一種可以展示、分享的社交媒介；同時，映射在品牌名“ZUO一下”上的品牌態度導向，即“尊重并鼓勵每個人任性的權利”，也為消費者提供了情緒價值，成為精神滿足和表達生活態度的載體。
創新者的困境，如何構筑品牌壁壘？
但另一方面，原先的開創者也會面臨“追隨者困擾”。零食市場本身競爭門檻低、消費場景豐富、同質化嚴重的行業特性，更是加劇了這一問題。一方面白牌企業，采用低價策略，與原創品牌競爭擠占市場；另一方面，既有大品牌也常常迅速跟進模仿，以渠道優勢搶占新品市場。
完成了從無到有的建設之后，ZUO一下從攻擂者變成了守擂者，也真正開啟了一場關于品牌建設的持久戰，在產品力、品牌力、渠道力的分戰場展開角逐。
新益求新， 加固產品防線
對于休閑食品行業而言，產品價格帶偏低，消費者樂于嘗新嘗鮮，無論是口味、配料還是包裝設計，新奇有趣的創意往往能勾起消費者的購買欲望。因此，品牌必須具有持續的創新能力，捕捉市場動態，為消費者帶來多樣化的感官體驗，這不僅能夠維持品牌活力，也是企業拓寬增長空間的重要路徑。
ZUO一下善于追蹤市場趨勢，不定期推出新口味。當油柑、山楂、楊枝甘露等新口味在茶飲賽道流行之際，ZUO一下就率先將這些新奇口味與蒟蒻果凍相結合，及時跟進創新。目前單單蒟蒻果凍的SKU就達到14個。面對喜歡嘗鮮的消費者，ZUO一下的做法是比他們更樂于嘗試挑戰，以滿足消費者的多樣期待。
除了在已有產品上不斷進行更新，ZUO一下也在持續探索并拓展新品類。除了已經上市的滿足小朋友社交的嘟嘟凍，和滿足新消費趨勢的功能性零食咖啡糖，ZUO一下還將深入糖果品類做出創新。從市場現狀和前景分析，加上品牌基因和優勢，對于糖果品類，ZUO一下選擇先切入果汁軟糖和茶糖。據悉，茶糖是集茶韻清新、水果酸甜、薄荷清涼于一體，3合1的品類創新產品，當前市場基本處于空白狀態；而軟糖則是100%果汁含量，區別于市面上的軟糖，ZUO一下選用果膠，屬于植物提取凝膠，口感高級無膠感，果味更濃郁。
在此背景下，IP戰略成了許多品牌和消費者溝通的橋梁。越來越多的品牌將品牌形象、價值理念及產品定位通過IP形象進行具像化的故事演繹，從而建立與消費者的信任關系。
誠然，IP聯名能夠幫助品牌迅速破圈，打造高話題度，但同樣的方式，效果卻大相徑庭。有的品牌能夠將IP形象內化為品牌敘事的載體，而有的品牌聯名只能收獲短暫的脈沖。
通過“屁桃君”快速打開市場認知的ZUO一下，就在IP戰略上作了深度整合運營。品牌創立之初，ZUO一下就與屁桃深度綁定，在消費者心智中，建立起水密桃果凍-屁桃果凍-ZUO一下的認知關聯。效果十分顯著，自推出以來，“屁桃君”始終是ZUO一下最人氣的產品，在產品銷量中占據超50%的份額。
事實上，ZUO一下擁有的不僅是屁桃形象的聯名包裝權利，作為國內獨家總代理，他們還掌握著出版、游戲、玩具等其他再授權業務，從而能夠充分發揮此IP的商業價值。前不久，ZUO一下就推出了屁桃潮玩零食新品，更進一步深化屁桃果凍是潮玩零食的消費認知。
為了增強渠道壁壘和用戶粘性，ZUO一下與其渠道合作伙伴密切協作，共同研究消費者需求并針對性地選擇產品，力求每個渠道投放的產品都最大程度地迎合其特定消費人群。比如針對盒馬與Ole年輕、高凈值的用戶畫像，上架招牌產品低卡蒟蒻果凍以及新奇產品屁桃君吸吸凍；像麥德龍這種大賣場，ZUO一下則偏重上架大包裝屁桃君全家享大禮包等等。
同時，ZUO一下十分注重提供個性化的服務，為各個渠道創建定制款產品，使得渠道產品具有唯一性和稀缺性。比如今年七夕，ZUO一下就與盒馬推出活動定制款玫瑰花果凍，以“一花一季一果凍”的限定主題，和Y2K裸眼3D的閃耀包裝，占據七夕零食“C位”。這種策略不僅強化了商品的特供賣點，也能夠與渠道一起共創熱銷產品，提高品牌的市場活躍度。
最后
以ZUO一下為代表的創新品牌的攻守挑戰，正是“應變求新、韌性生長”的真實寫照。
當下消費分級態勢愈演愈烈，用戶需求多元個性，這對消費品牌在市場洞察、創新能力、組織效能等方面都提出了更高的要求。
伴隨著零食量販店這一新興零食系統的興起，休閑零食的業態正迎來新一輪的變革，這對ZUO一下這類創新品牌而言，既是機遇也是挑戰。格局未定，多強角力，期待零食市場未來能有更多新故事。
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