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“在今天的美妝賽道，每10個新品，只有1個能活下來。”

當(dāng)一個品牌停止推新，就意味著離消亡不遠(yuǎn)了。當(dāng)一個品牌開始推新，也意味著一場新冒險即將開啟。

2024年1-8月，化妝品注冊備案數(shù)達(dá)38.8萬余件，同比增長約8.9%。有意思的是，新品迭出的熱鬧背后，白牌唱主角，品牌卻陷入沉寂。

消費疲軟帶來的庫存壓力，疊加10%的成功率，讓不少品牌在推新上歸于冷靜，就連躋身國貨美妝品牌TOP1的珀萊雅，1-8月也才推出25件新品，同比減少59.67%；薇諾娜推出33件新品，與去年同期持平。

而白牌，正成為備案主力軍。譬如儒意，1-8月已注冊備案356件新品，平均每個月上新超44件，遠(yuǎn)超珀萊雅、薇諾娜8個月新品總數(shù)。

備案端的點滴變化，往往折射出行業(yè)未來走向。今年品牌推新發(fā)生了哪些變化，又透露出哪些行業(yè)趨勢？本文將基于美麗修行獨家數(shù)據(jù)，從備案端為行業(yè)捋清市場局勢，解讀化妝品市場品牌推新的最新動向。

備案大盤連續(xù)兩年增長，品牌歸于冷靜

新品，既是品牌展示新成分、新技術(shù)、新功效的舞臺，也是品牌勾畫新增長曲線的破局點。

縱觀近五年1-8月注冊數(shù)備案數(shù)，不難發(fā)現(xiàn)，一度被新規(guī)按下“暫停鍵”的國貨，再次掀起上新潮。

自2021年新規(guī)實施，化妝品新品數(shù)驟減，2022年1-8月更是跌至谷底，嚴(yán)苛的法規(guī)、高昂的成本、激烈的競爭疊加疫情的沖擊，讓不少企業(yè)望而卻步。

隨著企業(yè)對化妝品新規(guī)的適應(yīng)性提高，化妝品注冊備案量自2023年開始回暖，連續(xù)兩年實現(xiàn)增長。2024年1-8月，化妝品注冊備案數(shù)達(dá)38.8萬余件，較2023年同比增長約8.9%，按照這個發(fā)展趨勢預(yù)測，今年全年新品數(shù)有望趕超去年的56萬+件，突破60萬件。

具體而言，今年3月化妝品注冊備案數(shù)觸底反彈，4月達(dá)到頂峰，新品數(shù)達(dá)81428件，環(huán)比增長63.78%。這或與5月1日起實施化妝品完整版安評有關(guān)，致使企業(yè)都搶在節(jié)點前完成注冊備案。而后，新品注冊備案以總體平穩(wěn)的姿態(tài)進入下半年。

值得注意的是，當(dāng)我們梳理近五年1-8月新品數(shù)TOP10榜單（按品牌注冊備案數(shù)降序排列）時，不難發(fā)現(xiàn)：品牌（相對白牌而言）在推新上逐漸歸于冷靜。

把時間線拉長，2020年1-8月新品數(shù)TOP10榜單中，還有國際大牌克里斯汀迪奧、魅可及新銳國貨品牌滋色的身影，而自2023年始，白牌霸榜，再無國際大牌以及新銳國貨的蹤跡。

2024年1-8月熱門品牌TOP10（按美修指數(shù)降序排列）榜單，也印證了這一點。躋身第一的珀萊雅（美修指數(shù)100）只注冊備案了25件新品，新品數(shù)最多的袋鼠媽媽也才135件新品，品牌平均新品數(shù)不足48件（平均新品數(shù)=熱門品牌TOP10新注冊備案產(chǎn)品總數(shù)/熱門品牌數(shù)10），也就是說，平均每個品牌每個月推出的新品不足6件。

在業(yè)內(nèi)人士看來，品牌推新趨于保守，與化妝品行業(yè)仍處“寒冬”不無關(guān)系。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，1-8月，化妝品消費零售總額為2730億元，同比下滑0.5%；8月，化妝品消費零售額為319億元，同比下跌6.1%，這已是化妝品零售數(shù)據(jù)連續(xù)第三個月下滑。

大量新品涌向海外，東南亞成新藍(lán)海

在國內(nèi)化妝品市場呈疲軟態(tài)勢之時，“出海”似乎已經(jīng)從“選擇題”變成了“必答題”。

據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2024年1-6月，中國化妝品出口總額為167.1億元人民幣，較2023年同比增長15.83%。化妝品出口市場，展現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)健的增長勢頭。

梳理2024年1-8月新品數(shù)TOP10榜單（按品牌注冊備案數(shù)降序排列），《化妝品觀察》亦發(fā)現(xiàn)，大量新品正涌向海外：

躍居TOP1的SADOER，1-8月備案的近千新品均僅供出口，其中明星產(chǎn)品“SADOER保濕面膜”數(shù)次登上“TikTok美妝個護商品銷量TOP10銷量榜”，5月一度躋身TOP1。

位居TOP3的名創(chuàng)優(yōu)品，今年共計推出新品726件，其中僅出口的產(chǎn)品有380件，占比過半；

躋身TOP4的蕾琪，也把目光瞄向海外，有45件新品僅供出口，涵蓋口紅、睫毛膏、粉底等彩妝產(chǎn)品。

從出口國來看，東南亞正成為品牌出海熱門地，究其原因，主要有以下幾個方面：

• 東南亞市場廣闊。Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年東南亞地區(qū)美容與個護市場規(guī)模達(dá)300.4億美元，預(yù)計2028年將增至389.6億美元。

• 電商全面發(fā)展。東南亞已經(jīng)搭建起以Shopee、Lazada、TikTok Shop為首的電商平臺市場格局，在電商直播、短視頻帶貨浪潮的風(fēng)口下，為品牌出海奠定了堅實的渠道基礎(chǔ)。

• 政策相對寬松。《普通化妝品注冊備案常見問題解答（一）》指出：僅供出口的化妝品，只需由生產(chǎn)企業(yè)向平臺提交產(chǎn)品名稱、擬出口國家（地區(qū)）、產(chǎn)品標(biāo)簽圖片即可。換言之，出口產(chǎn)品只要取得清真證書，便可敲開東南亞市場的大門。

• “低價”成取勝密碼。在東南亞各國，5-10美元的美妝產(chǎn)品最暢銷，創(chuàng)造了近40%的銷售額；其次是2-5美元的產(chǎn)品，產(chǎn)?了約20%的銷售額。名創(chuàng)優(yōu)品，就是憑借便宜好用的優(yōu)勢，在東南亞站穩(wěn)腳跟。

出海熱潮的背后，機遇與危機并存。

據(jù)《2024東南亞美妝護膚電商行業(yè)市場洞察報告》，與國內(nèi)消費者有意愿嘗試名不見經(jīng)傳的“白牌”產(chǎn)品不同，東南亞消費者更傾向于選擇性價比高的品牌產(chǎn)品。換言之，無“品牌心智”的美妝產(chǎn)品，很難在東南亞立足。

一時的爆火容易，長久的扎根卻難。名創(chuàng)優(yōu)品之所以能夠橫掃北美及東南亞市場，就在于逐漸擺脫了所謂“低價優(yōu)勢”的束縛，開始賺品牌溢價的錢了。

對于SADOER等品牌而言，在依托國內(nèi)超強供應(yīng)鏈，打造豐富產(chǎn)品線并保持快速上新頻率的同時，如何在海外市場構(gòu)建起自己的護城河，成為亟待解決的難題。

瘋狂推新背后，白牌離“品牌”還有多遠(yuǎn)？

前文提及，品牌推新進入冷靜期，是白牌撐起了整個備案大盤。

縱觀整個2024年1-8月新品數(shù)TOP10榜單，白牌霸榜，SADOER注冊備案了970件新品，躋身榜單第一，儒意以356件新品位居第八，注冊備案數(shù)TOP10門檻線，已從2020年的100+件提升至300+件。

在一期一會創(chuàng)始人老文看來，投入大、風(fēng)險高，以及市場需求疲軟、庫存壓力大，都讓品牌在推新上“畏手畏腳”，“白牌（推新）更有勇氣，畢竟光著腳，愿意去挑戰(zhàn)，某種程度上這也是好事，給市場帶來更多活力”。

何為白牌？用老文的話來說，通常指那些無定位、無文化、無創(chuàng)新，產(chǎn)品以抄襲模仿、跟隨熱點為主，奉行成本優(yōu)先，以短期賺快錢為目標(biāo)，不考慮長遠(yuǎn)規(guī)劃的牌子，與傳統(tǒng)意義上的“品牌”相對立。

不管如何定義白牌，白牌正通過大量投流推廣，以“極致性價比”占據(jù)下沉市場，正如網(wǎng)友所言，“不是大牌買不起，而是平替更具性價比”。

這與日本經(jīng)濟蕭條時期的消費趨勢走向類似。日本社會學(xué)家三浦展在《第四消費時代》一書中指出，以2005年左右為分界，日本的消費理念不再傾向于追捧名牌，而是更加偏向于追求極簡、平價和本土化。

如果說消費者需求的變化，給白牌崛起提供了土壤，那抖音、拼多多等電商則為白牌騰飛插上了翅膀。

從海潔婭到溫博士再到嬌潤泉，美妝白牌在抖音殺出重圍，一度將歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛等一線品牌甩在身后，書寫了抖音的“白牌奇跡”；而拼多多一度超越阿里的背后，也是占比達(dá)65%的白牌商家，撐起了亮眼的財報。

白牌突飛猛進，品牌也陷入“瞧不起但又忍不住悄悄觀摩”的怪圈。

一個已經(jīng)完成0到1卻始終未能突破10的國貨品牌創(chuàng)始人，就表達(dá)了這種復(fù)雜心理：從做品牌的角度來講，白牌的玩法不對，既沒有用戶價值，干的又都是些投機取巧的事；但以成敗論英雄的話，白牌又是成功的，甚至還可以給品牌一些借鑒，“譬如那個成本結(jié)構(gòu)，品牌就搞不定，現(xiàn)在抖音費用太高，如果品牌堅持自己的調(diào)性、包材、配方，就只有虧錢的份，所以我們也很迷茫”。

懷揣好奇之心，不少品牌走進了白牌。繼今年6月珀萊雅、貝泰妮高管參觀海尼集團后，7月海尼集團又迎來了聯(lián)合利華一眾高管。而海尼集團，正是溫博士的母公司。

在老文看來，白牌組織結(jié)構(gòu)扁平，決策力強，敢于突破規(guī)則，能敏銳洞察市場且快速反應(yīng)，“這是很多品牌欠缺的，值得學(xué)習(xí)”。

與此同時，白牌的短板也開始顯現(xiàn)。沒有研發(fā)根基，如同無根之木，起得快，也消亡得快。

雖然近五年1-8月新品數(shù)TOP10榜單（見上文表格），一直是白牌唱主角，卻換了一批又一批。

2024年1-8月新品數(shù)TOP10與去年同期相比，除了HERORANGE、名創(chuàng)優(yōu)品、Novo在榜外，其他白牌，不到一年，甚至半年時間，就沉寂了；就連曾躋身榜單第一的Dearbody、優(yōu)娜，也如曇花一現(xiàn)，轉(zhuǎn)瞬即逝，僅有名創(chuàng)優(yōu)品，雖有起伏但連續(xù)4年躋身榜單。

其中，曾在2023年1-8月以903件新品數(shù)位居榜首的優(yōu)娜，今年同期只備案了9件新品，強烈反差背后，是一個白牌難以為繼的縮影。

“某個牌子是否為白牌是個動態(tài)變化的過程，畢竟很多品牌也曾經(jīng)歷過野蠻生長期。”在老文看來，大多牌子會曇花一現(xiàn)，但也有一些會逐漸成長為品牌，“一開始野蠻生長沒關(guān)系，關(guān)鍵在于創(chuàng)始人本身的野心、智慧和學(xué)習(xí)能力，在成長的過程中能否不斷調(diào)整業(yè)務(wù)和品牌之間的關(guān)系，積累出企業(yè)自己的長期競爭力”。

顯然，白牌要想撕下標(biāo)簽，成為品牌，還有很長的路要走。

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