打破年貨市場寒冬這一局面，還得從根本上提高民眾收入入手。
圖片來源：視覺中國
年貨市場低迷
“今年的年貨還是備了和去年差不多的量，雖然很多人勸我別備了，但我還是想試試沖一沖銷量。”汪清無奈地說道。
作為北京南五環三家生活超市的經營者，她對春節備貨的選擇充滿糾結。近年來，年貨市場的銷售節奏愈加難以把握，“很多同行都不敢備貨了，而我只能通過降價銷售來引流和營銷。”
剛進入農歷臘月，汪清的門店里早早擺上了各類禮盒——堅果、乳品、白酒、水果拼盒等被放在最顯眼的位置。然而，這些商品的平均動銷率卻不到去年同期的一半。這種銷售乏力的局面，讓汪清開始后悔當初訂貨的沖動。
以車厘子為例，由于市場供應的增加，今年車厘子從批發市場到終端早早宣布“腰斬”，盡管價格下降，但銷售情況依然不容樂觀，動銷速度遠低于預期。
一些果品供應商坦言，今年的批發市場人氣顯著減弱，不僅禮盒銷售冷淡，連散裝水果的銷量也大幅下滑。歸根結底，市場供應過剩成為核心問題。
年貨銷售的低迷并非單一產品的問題，而是更廣泛的市場趨勢所致。
今年的白酒市場也很慘淡。萎靡到壓貨、滯銷、價格倒掛被頻繁曝光，即便到了年關也未能改變。“在春節的傳統旺季前，市場并未如預期般活躍。原本經銷商們都寄希望于‘商務、團購、宴席’這三大市場驅動的渠道庫存，但實際并未得到有效緩解，導致整體庫存水平依舊高企。”一位白酒經銷商透露。
過去，白酒行業曾依靠送禮文化和特定的渠道策略在年貨期間實現高銷量，但如今，無論是生產商還是經銷商，在整體消費低迷的背景下都顯得力不從心。
拿今年“開門紅”為例，其實是酒廠在12月出臺的比平日優惠力度更大的政策，目的有兩個：一是，為了補齊或者超額完成當年的銷售任務；二是，抓住春節這個用酒高峰，吸引經銷商多提貨。
“但今年的開門紅冷清了許多，很多酒廠到現在都沒有明確政策，原因是多家酒廠摸底經銷商后發現，經銷商不想參與酒廠的開門紅活動。”上述經銷商表示。
不僅是水果和白酒，其他傳統年貨品類的銷售也難言樂觀。
相比往年熱鬧場面，今年海鮮、零食、牛奶、茶葉等商品的銷售普遍低迷。
“這兩年最明顯的現象就是高檔禮盒滯銷嚴重。”青島的一位海鮮供應商向《靈獸》表示。她所在的企業如今集中精力主推300至600元的平價禮盒，“現在消費者要的是性價比，簡單換個包裝加價的套路已經行不通了。”
這位經銷商還提到，過去幾年，海鮮行業的訂單量年均增長30%左右，但從前年開始，訂單量每年下滑30%。此外，大客戶群體也發生了變化。
而往年最炙手的“乳品”禮盒，今年的整體風向都偏弱。
一位奶品經銷商向《靈獸》透露，今年的銷售氛圍“幾乎沒有”。其中，廣藥王老吉和蒙牛兩家乳品企業的負面消息更是加劇了市場的冷清。廣藥集團因高層動蕩，王老吉業務團隊士氣低迷；而蒙牛則因裁員傳聞引發內部矛盾，導致乳品禮盒銷售遇冷。
在年貨市場整體低迷的背景下，許多線下商超的年貨節已經失去了往昔的熱鬧景象。禮盒銷售不理想，商家不得不采取打折、促銷等方式吸引消費者。一位區域快消品負責人表示，原本對年貨節寄予厚望，期望通過提升銷售額來增加收入，但現實的嚴峻迫使他們調整策略，降低經銷商的打款任務量，以減輕庫存壓力。
更重要的是，線下零售行業對年貨市場的掌控力正在下降。消費者的消費習慣正逐漸轉向線上，傳統超市的年貨采購場景顯得愈發平淡。
零食店圍剿年貨？
在《京都風俗志》所記載的購買年貨的繁華場面，“十五日以后，市中賣年貨者，星羅棋布。”
如今，這幅繁華場面在電商橫行的時代，幾乎快要絕跡。線下年貨市場的萎靡，原因之一是渠道分流的結果，包括電商、社區團購、會員店等零售業態方式的興起，但今年，還加入了零食店業態的裹挾。
“傳統快消禮盒的銷售渠道，基本是批發市場、名煙名酒店，華東地區大商超為主。”上述果品經銷商表示，再后來電商直播搶占一部分份額。今年遍布街頭的零食店正在快速搶占市場份額，對各個渠道形成了強力沖擊。
先拋開年貨市場，在日常的經營中，零食店由于靈活的選址和價格優勢，已經分流了原本屬于批發市場、商超和社區店的客流。其高頻出現讓名煙名酒店和社區店的生意顯著下滑，甚至連批發市場也因地理位置偏遠而受到影響。
下沉市場的表現尤為顯著，而禮盒類年貨在下沉市場的銷量普遍高于城區，零食店正是這一市場的最大受益者。
它們往往選址于社區核心地段，極大地方便了消費者的集中采購需求。
“更重要的是，河南的名煙名酒店近年來已基本脫離零食年貨市場，而華東地區盡管禮盒需求較弱，但高端商超如山姆會員店的大包裝特色禮盒表現出一定的市場韌性。”上述經銷商強調。
但也有快消品的經銷商告訴《靈獸》，零食店不一定會參與年貨經濟，禮盒銷售面臨明顯的局限性。
首先，禮盒商品的特點與零食店的運營模式存在天然沖突：禮盒體積較大、利潤率低。零食店的經營邏輯更注重高坪效和快速周轉。禮盒商品占用店鋪空間較多，難以帶來相應的收益，這導致零食店在禮盒銷售旺季的表現相對平淡。
其次，消費者的禮盒購買習慣也是一大制約因素。禮盒消費通常以成箱采購為主，零食店的核心優勢在于靈活的單品銷售。消費者更傾向于在零食店購買零散商品，而非一次性采購大批量禮盒。這種消費習慣的差異，可能會讓零食店在禮盒市場的競爭力顯得不足。
此外，廠家與零食店的合作也較為有限。傳統渠道渴望的是“一箱”比“一袋”賣得好，因為人流量沒那么大，按箱買比袋購買價格低。零食店本身產品就被區別對待，別人的優勢在于單購買量來帶“白牌量”，成箱利潤是沒有優勢的，成箱占的空間很大，基本上會打破零食店的布局。
再加上，禮盒商品的毛利較低，廠家通常只挑選少量品牌供零食店銷售，進一步限制禮盒的品類豐富度和市場表現。相比之下，傳統渠道如批發市場和大型商超，依然保持著在禮盒成箱銷售上的價格和規模優勢。
因此，單就年貨市場的圍剿還是未知的，況且從目前零食店的情況來看，基本沒什么禮盒氛圍。
出路？
汪清每天都在關注周邊零食店對年貨禮盒銷售的態度。
“訂了不少貨，要是搶生意，只能打價格戰。可太便宜自己又虧本。”她坦言，面對零食店的競爭，傳統門店的壓力不小。然而，經過一段時間的觀察和思考，她摸索出了套路。
“春節期間，送禮需求常以大批量整箱采購為主，消費者更注重商品的種類豐富性。”汪清總結道，零食店主打零散零食銷售，而她的門店則可以通過水果和飲料等整箱產品的戶外擺放吸引消費者，滿足他們的整箱采購需求。
盡管禮盒市場整體表現疲軟，但她認為，即使是“手指縫里漏掉的機會”，只要抓住了，也能為門店帶來一定的銷售增量。關鍵在于，如何通過差異化的產品組合和促銷策略，找到零食店無法覆蓋的市場空隙，從而實現互補，而非陷入單純的價格戰。
的確，禮盒市場的整體疲軟已經成為行業的共識。
“截至目前，整個消費渠道反應不是太明顯，零售商交款訂貨的很少。”上述快消品經銷商向《靈獸》表示，廠家往年會給經銷商定銷售指標，往年的指標會比前一年高出10%左右，今年的指標甚至開始下調。
同時上述快消品經銷商還透露，雖然如此，出現不少“暗箱操作”——把原來賣百元的禮盒減配上市，比如，數量減少，重量減少等情況，總之是要破價，讓消費者覺得降價了。
禮盒市場的頹勢早有端倪。2022年春節被視為禮盒銷售的“最后榮光”，自當年中秋開始，禮盒市場便呈現疲軟態勢。
2023年春節，禮盒消費進一步下滑，主要原因有兩方面：一是，2022年禮盒銷量的“過火”，透支了市場需求；二是，一些只在中秋、春節期間活躍的經銷商和廠家重返市場，搶占了下沉市場的部分份額。
不少經銷商預測，對2025年春節禮盒動銷并不樂觀。
主要原因是消費者購物愈發理性，愈發關注性價比，今年很多中秋月餅禮盒滯銷特別嚴重。這意味著春節期間廠家你敢賣高價禮盒，消費者就敢不買，現在很難讓年輕消費者為禮盒的高溢價買單。
然而，禮盒市場的低迷只是消費市場整體疲軟的冰山一角。
從更大的經濟視角來看，如何通過提升消費來拉動經濟增長，已成為當前的核心議題。而這一策略的關鍵，在于如何激活市場活力，而市場活力的根本來源則是民眾的購買力。
如果普通民眾的收入水平得不到有效提升，消費能力自然無法支撐更廣泛的消費需求。這就引發了一個現實難題：在收入增長停滯的背景下，又如何期待消費的提升？
這個問題可能導致一個惡性循環的形成。
由于收入受限，民眾不得不削減消費支出，直接導致市場對商品需求的下降。需求不足進一步造成產品滯銷，影響上游供應鏈的正常運轉，最終引發產能過剩。而產能過剩反過來對經濟產生負面影響，進一步壓縮民眾的收入水平和消費能力，導致消費市場陷入自我加劇的負面循環。
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