紙品/濕巾市場進入者眾多，市場競爭激烈，目前是否仍然存在新的機會點？
圖片來源：unsplash
本文要點
1.紙品/濕巾整體市場：
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2021年淘寶天貓紙品/濕巾市場銷售額達273.58億元，同比下降1.41%，整體增長乏力且有持續下行的趨勢。
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紙品/濕巾整體市場競爭激烈，產品間同質化較為嚴重。
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護理用紙大類中的棉柔巾在近期線上增長態勢相對良好，排名前列的bc babycare和全棉時代在棉柔巾領域均有大比重的投入，此外，保濕紙巾/乳霜紙/云柔巾和濕廁紙在近期增長矚目。
2.棉柔巾行業線上市場：
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2021年棉柔巾線上市場銷售額約56.13億元，同比增長7.85%，表現優于整體紙品/濕巾大盤。產品銷售受平臺促銷影響較大。
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bc babycare（2021年市場份額為4.61%）增速迅猛躋身市場第二，但尚未能動搖全棉時代（2021年市場份額為14.52%）的頭部品牌地位。
3.棉柔巾輿情分析：
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寶媽是主要購買人群，社交推文提及率達16%，主要用于寶寶日常清潔上。
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高護膚需求女性也是主要購買人群，社交推文提及率達22%，主要用于日常護膚和卸妝上。
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戶外訴求增加，社交推文提及率近10%，主要用于短途旅行和日常通勤上。
抽紙，卷紙，濕巾……這些圍繞在我們身邊不可或缺的清潔用品，其線上銷售市場也蘊含著巨大的能量。在疫情時代，品質生活需求，多用途極簡主義，人口出生率下滑等多重背景下，紙品/濕巾線上市場現狀如何，又存在怎樣的異動呢？紙品/濕巾市場進入者眾多，市場競爭激烈，目前是否仍然存在新的機會點？
魔鏡在今天的文章中為您解讀：
1、紙品/濕巾行業線上市場概覽
2、棉柔巾作為市場黑馬的表現
3、消費者重點關注的維度
4、紙品/濕巾未來的機會點
紙品/濕巾行業線上市場概覽
淘寶+天貓平臺紙品/濕巾行業2021全年銷售額約273.58億元，月銷售額約22.80億元。從市場波動的整體趨勢和市場增速來看，線上消費者用戶更愿意集中在618、雙十一、雙十二、春節等大促活動屯購紙品/濕巾。
從品類上看，日常消耗的生活用紙（抽紙，卷紙）占據絕大部分市場份額，而特殊使用場景下的濕巾類和棉柔巾類產品則居于其后。2019年開始，棉柔巾的市場份額逐步增長，由于其優越的產品特性，如：對肌膚無刺激性，親敏感型人群，柔韌性強等，使得棉柔巾表現出了對濕巾和生活用紙的替代作用；此外，保濕紙巾/乳霜紙/云柔巾和濕廁紙等品類也出現了小份額高增長類目。
從高增長細分品類來看，濕廁紙和保濕紙巾/乳霜紙/云柔巾均達到了100%及以上的增速，令人矚目。近年來，隨著消費者對生活品質越來越有追求，也由于各大品牌商推出更多新產品，濕廁紙得到越來越多的關注。濕廁紙清潔力更強、除菌效果更佳，也更加柔軟，和傳統干紙巾相比，優勢較為明顯。同時，保濕紙巾安全溫和的特點讓精致寶媽成為第一批被“種草”的消費者，并逐漸向其他人群擴散。而隨著以鼻炎或感冒患者、敏感肌群體為核心的消費者對于生活品質需求的升級，也有不少品牌在宣傳中更聚焦“鼻子救星”、“反復擦拭皮膚不泛紅”等功能點，成為了眾多用戶的選擇。
棉柔巾作為市場黑馬的表現
紙品/濕巾整體市場競爭激烈，產品間同質化較為嚴重，TOP10品牌中有7個品牌主打銷售抽紙，且生活用紙大類的總體市場份額有持續下降趨勢，關注意義不大。護理用紙大類中的棉柔巾在近期線上增長態勢相對良好，排名前列的bc、babycare和全棉時代在棉柔巾領域均有大比重的投入，棉柔巾憑借著卸妝、擦臉等干濕兩用的多場景覆蓋以及母嬰、美妝愛好者皆可用的多人群覆蓋，到目前為止也穩定地占據了一定的市場份額，可以進行重點關注；此外，作為一種新型高品質紙品，保濕紙巾/乳霜紙/云柔巾和濕廁紙在近期增長矚目，但由于云柔巾的使用場景（僅可干用）和使用人群（人群多為寶寶）的限制，以及受產品單價較高等問題影響，目前來看市場占比較低。
那么接下來我們將棉柔巾作為重點細分類目來進行解析。
棉柔巾是以棉等植物纖維為原料，經水刺等工藝制成的一次性無紡產品。棉柔巾對多種清潔用品同時具有替代作用。
相較衛生紙：觸感好，可沾水擦拭不易碎，不掉絮，可多次使用。相較洗臉巾：不滋生細菌，保護臉部肌膚。
相較濕巾：無酒精，香精等刺激皮膚的物質，對嬰童、女性等皮膚敏感型人群友好。
相較化妝棉：可作為化妝棉的替代品使用。對于環境：棉纖維是環保材質，棉花每年均可收獲。但令人詬病的就是成本稍高，對于眾多用戶來說不是很友好。
從棉柔巾細分市場變動趨勢可以看到，2021年棉柔巾線上市場銷售額約56.13億元，同比增長7.85%，表現優于整體紙品/濕巾大盤。產品銷售受平臺促銷影響較大。從2020年至2022年Q1，棉柔巾線上市場份額同比增長逐漸冷卻，且有繼續下行可能。
2021年全棉時代為棉柔巾市場頭部品牌，bc babycare（2021年市場份額為4.61%）增速迅猛躋身市場第二，但尚未能動搖全棉時代（2021年市場份額為14.52%）的地位。2020年至2021年間，CR5從26.7%增加到31.0%，雖然市場品牌數量仍在增加，但市場份額仍向頭部聚攏。
目前來看，棉柔巾產品材質多為純棉質，給消費者帶來的主觀感受可能大同小異。
可能建立優勢的方向有：參考DAMAH的爆款單品潔面巾，通過社交平臺吸引大量女性，打通新的營銷渠道，在新媒體利用KOL聚集聲量，建立陣地；推出高性價比購買方案以吸引價格敏感人群；推出加大加厚款產品，以及嘗試不同的包裝搭配；建立自身的品牌認知度并發揮優勢，尤其針對母嬰賽道。
總體市場消費者評價
綜合分析天貓平臺，彩妝類目下10w+、洗護類目下5w+、嬰童類目下3w+的電商評論原文，魔鏡發現實用性、使用感受、和商品屬性是消費者重點關注的維度。其中，彩妝類目下的消費者更關注實用性，提及率達30.44%；洗護類目下的消費者更關注使用感受，提及率達28.29%；嬰童用品類目下的消費者更關注商品屬性，提及率達31.81%。接下來我們將對三個重點維度（實用性、商品屬性、使用場景）和兩個賽道的產品維度（彩妝洗護、嬰童）來進行分析。
實用性
商品屬性
使用場景
彩妝洗護市場的熱銷產品打價格戰，推出更具性價比的單品。
嬰童用品市場的熱銷產品打品牌戰，推出更契合品牌理念的單品。
現對兩個產品維度的爆款產品（babycare和全棉時代）進行簡要比較：
兩個爆品從側面反映了當代消費者的兩大購物趨勢（1、看重大牌效應，2、性價比至上）。
重點消費人群和場景機會洞察
寶媽作為主要購買人群，社交推文提及率達16%，主要用于寶寶日常清潔上。
高護膚需求女性也是主要購買人群，社交推文提及率達22%，主要用于日常護膚和卸妝上。
戶外訴求增加，社交推文提及率近10%，主要用于短途旅行和日常通勤上。
#待產包分享、#好物分享是主要推薦手段
未來趨勢展望
紙品濕紙巾類產品作為出行或居家必備品之一，隨著戶外風的流行，紙品的便利性開始成為大家廣泛討論的一點。但作為最有潛力的棉柔巾在戶外便攜包裝和抽取方面都存在升級空間。同時cr3在市場占比份額相對較低，市場集中度不高，小巧便攜的棉柔巾有望成為新一輪“爆品”。
本文轉載自魔鏡市場情報（ID：gh_4cb26cb5ab0a），已獲授權，版權歸魔鏡市場情報所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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